【正文】 2. 信息收集 (Information search) ? 個(gè)人（家人；朋友；鄰居；熟人） ? 商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示） ? 公共（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評(píng)鑒組織） ? 經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)） 3. 評(píng)估可 行方案 (Evaluation of alternatives) ? 產(chǎn)品屬性 Product attributes （電腦：記憶容量；繪圖功能） ? 相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù) Importance weights （列為心理第一順位 (topofthemind) 的屬性） ? 品牌信念 （品牌信念的組合形成品牌形象 Brand image； 忠誠度 ) ? 效用函數(shù) Utility function （預(yù)期產(chǎn)品所能帶來的滿足） ? 評(píng)估程序 Evaluation procedure （通過評(píng)估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度） EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 6 李秉萱編寫 4. 購買 決策 (Purchase decision) （有兩個(gè)因素介于購買意圖與購買決策之間） ? 第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudes of others) ? 第二影響因素是非預(yù)期情境因素 (Unanticipated situational factors) （購買決策可分為三類） ? 例行性購買反應(yīng) (Routine response behavior) 購買行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無須多思考便可決定。 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 8 李秉萱編寫 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程 知曉 Awareness 興趣 Interest 評(píng)估 Evaluation 試用 Trial 拒絕 Rejection 決策 Decision 采用 Adoption 過后采用 Later Adoption 繼續(xù)拒絕 Continued Rejection 繼續(xù)采用 Continued Adoption 中止采用 Discontinuance EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 9 李秉萱編寫 組織市場和組織購買行為 企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存 的伙伴關(guān)系。 (4) 購買者地理分部集中 (Geographically concentrated buyers) (5) 衍生需求 (Derived demand) 對(duì)工業(yè)品的需求多衍生自對(duì)消費(fèi)品的需求。 (2) 影響者 (Influencers) 如專業(yè)技術(shù)人員，評(píng)估人員，特別有關(guān)者。 (2) 一般需求描述 決定需求的一般特性與需求量。 (3) 廣泛搭配 (Broad assortment) 銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線。 2. 機(jī)會(huì)主義購買者 (Opportunistic buyer) 選擇能符合長遠(yuǎn)利益的供應(yīng)商，隨時(shí)選擇最劃算的供應(yīng)來源。 ? 政府機(jī)構(gòu)的購買決策 價(jià)格導(dǎo)向；心信用導(dǎo)向；品質(zhì)導(dǎo)向。 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 17 李秉萱編寫 購買行為 討論問題 (中國 ) 1. 傳統(tǒng)的“勤儉持家”“量入為出”與目前的“消費(fèi)饑渴”“能掙會(huì)花”是一強(qiáng)烈對(duì)比，請(qǐng)以此分析，當(dāng)前 中國消費(fèi)者購買行為的走勢。 ? 分散偏好（ Diffused preference） 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求極不相同。 6. 針對(duì)每一目標(biāo)市場發(fā)展一套行銷組合。 ? 行為變數(shù) 1. 購買時(shí)機(jī)（經(jīng)常性，特定性） 2. 追求利益（品質(zhì)，服務(wù)，經(jīng)濟(jì)） 3. 使用者狀況（非使用者；曾經(jīng)，潛在，初次，經(jīng)常使用者） 4. 使用率（輕度，中度，重度） 5. 忠誠度（絕對(duì)，適度，轉(zhuǎn)移，變換） 6. 購買準(zhǔn)備階段（不知道，知道，很清楚，感興趣，想買，決定買） 7. 態(tài)度（熱衷，正面，無差異，負(fù)面，敵意） ? 變數(shù)的交叉使用 交叉變數(shù)的使用，可使市場區(qū)隔化，更為準(zhǔn)確；并適用于不同時(shí)機(jī)、不同地區(qū)、不同文化的，復(fù)雜又相關(guān)的市場變數(shù)。 growth） 市場區(qū)隔大小與公司規(guī)模相對(duì)而言，成長可能性即潛在能力。 ? 產(chǎn)品處于生命周期中各階段 引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。 ? 行銷定位 目的： 獨(dú)創(chuàng)一格 重點(diǎn)： 了解公司產(chǎn)品，顧客，競爭產(chǎn)品 參考文獻(xiàn)：行銷實(shí)戰(zhàn)讀本 蕭富峰著 遠(yuǎn)流出版公司 (1989) EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 11 李秉萱編寫 目標(biāo)市場分析 討論問題 (新加坡 ) 1. 整體的市場 區(qū)隔與選擇正確市場目標(biāo)，往往是成功市場計(jì)劃的首要問題。 2. 如果把全班化為一整體市場，您將如何區(qū)隔這一市場，區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)是什么？指出自己所屬的區(qū)隔，并規(guī)劃出定位圖。 ? 競爭者之?dāng)?shù)目 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。 (流動(dòng)性 的威脅 ) 潛在的進(jìn)入者 產(chǎn)業(yè)的競爭者 (市場區(qū)隔內(nèi)的對(duì)抗 ) 替代品 (替代性產(chǎn)品的威脅 ) 購買者 (購買者議價(jià)力量 ) 供應(yīng)商 (供應(yīng)商議價(jià)力量 ) EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 6 李秉萱編寫 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M3 M2 P3 P2 P1 M2 M3 M1 P2 P3 P1 P2 P1 P3 M2 M3 M1 M2 M1 M3 P2 P1 P3 (2) 選擇市場區(qū)隔 P = 產(chǎn)品 M =市場 ? 單一區(qū)隔集中化 ( SingleSegment concentration ) ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ( Product Specialization ) ? 市場專業(yè)化 ( Market Specialization ) ? 選擇性專業(yè)化 ( Selective Specialization ) ? 全面市場涵蓋 ( Full Market Coverage ) EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 7 李秉萱編寫 (3) 三種市場涵蓋策略（ Market coverage） ? 無差異行銷（ Undifferentiated marketing） 不考慮市場區(qū)隔的差異性，對(duì)整個(gè)市場只推出一種產(chǎn)品。 ? 足量性 (Substantiality) 市場區(qū)隔的大小及獲利的程度，必須值得采取個(gè)別行銷方案。 ? 分析階段 因素分析 (Factor analysis)： 剔除相關(guān)性高的變數(shù)。市場中顯示不同的偏好。請(qǐng)?jiān)u述之。主要發(fā)生在復(fù)雜產(chǎn)品的采購，如大工程，長期武器交易） 委任團(tuán)體決策 EMBA課程 分析行銷機(jī)會(huì) 消費(fèi)者行為分析 六和培訓(xùn)中心 16 李秉萱編寫 購買行為 討論問題 (新加坡 ) 1. 消費(fèi)與浪費(fèi)是兩個(gè)完全不同的概念。 4. 創(chuàng)造性購買者 (Creative buyer) 直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格 。 ? 中間商面臨 三種購買情況 (1) 新產(chǎn)品情境 (Newitem situation) 可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不斷增加新產(chǎn)品。 (4) 尋找供應(yīng)商 閱工商名錄 ,用電腦追尋，請(qǐng)其它公司介紹。 (4) 核準(zhǔn)者 授權(quán)給計(jì)劃的決 策者或購買者的人。 (7) 變動(dòng)的需求 (Fluctuating demand) 消費(fèi)者增加 10%需求 ，會(huì)導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加 200%。 2. 采購決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。 ? 密集決策 (Extensive decision making) 最復(fù)雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研究購買行