816行銷環(huán)境分析-預(yù)覽頁
【正文】 何時購買 (When)？ （下班時間） 購買時機 (Occasions) （拓銷優(yōu)待） ⒎ 何處購買 (Where)？ （親臨拜訪） 購買地點 (Outlets) （方便、快捷、大家都知道） 購買行為模式 行銷刺激 其他刺激 產(chǎn)品 經(jīng) 濟 價格 技術(shù) 地點 文化 促銷 政治 購買者黑箱 購買者 購買者 的 決策 特征 過程 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓(xùn)中心 2 李秉萱編寫 消費者購買行為的主要因素 (1)文化因素 ? 文化 價值觀，對問 題的認識。 ? 參考團體 能直接或間接影響一個人態(tài)度和行為的群體 (3) 媒體因素 一般情況下，消費者購買行為受媒體報導(dǎo)的影響最大。 (Full nest II)： 最小的孩子六歲 財務(wù)狀況較好，購大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂課等。 (Solitude)： 和其它退休者類似。 自我 實現(xiàn)需要 尊 重 需 要 社 會 需 要 安 全 需 要 生 理 需 要 ? 認知 (Perception) 人們對相同的刺激客體會有不同的認知，主要因為選擇性注意，選擇性扭曲，選擇性記憶。 ? 有限決策 (Limited decision making) 決策需一些時間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購 買或選購較孰知品牌時。 (3) 購買點決策 選在：⒈符合身份地位； ⒉賞心悅目； ⒊一次購足之處。 (Business Partner) 組織購買行為的四項特別考慮因素： 1. 組織購買商品和服務(wù)以滿足個種組織目標。 EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓(xùn)中心 10 李秉萱編寫 三種組織市場 ㈠ 工業(yè)市場 (Industrial markets) ? 工業(yè)市場的成員 (1) 少量購買者 (Fewer buyers) 如：輪胎公司的工業(yè)市場主要依賴汽車制造商。 (6) 無彈性需求 (Inelastic demand) 即受價格變動影響不大的需求。 (10) 其它特性 (Miscellaneous characteristics) 直接購買 (Direct purchasing) 相互購買 (Reciprocity) 租賃 (Leasing) EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓(xùn)中心 11 李秉萱編寫 ? 工業(yè)市場購買者的采購決策 (1) 購買情境的主 要型態(tài) 直接重購 (Straight rebuy)（如購辦公用品，化工原料） 修正重購 (Modified rebuy)（如購新貨車，電子零件，藥物） 新購 (New task)（分四階段：興趣；評估；試用和采納） (2) 購買決策的子決策 (Major sub decisions involved in the buying decision) 決定產(chǎn)品規(guī)格，價格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條件，訂購數(shù)量，可接受的供應(yīng)商和選定的供應(yīng)商。 (3) 決策者 (Deciders) 有權(quán)作最后決定者，有權(quán)選擇或贊成最后供應(yīng)商的人。 EMBA課程 分析行銷機會 消費者行為分析 六和培訓(xùn)中心 12 李秉萱編寫 ? 影響工業(yè)購買者購買決策的主要因素 (1) 環(huán)境因素 (Environmental factors) 需求水準，技術(shù)，政治和競爭等發(fā)展。 (3) 決定產(chǎn)品規(guī)格 進行價值分析。 (8) 績效評估 評估供應(yīng)商的績效以決定繼續(xù)，修正或停止與 .買方的供需關(guān)系。 (4) 混合搭配 (Scramble assortment) 銷售許多相關(guān)的產(chǎn)品線。 (3) 較佳交易條件情境 (Betteritem situation) 選擇條件最好的供應(yīng)商。 3. 最佳交易購買者 (Bestdeal buyer) 選擇該時期的最佳交易。 ? 中間商的購買決策過程 大致同于工業(yè)購買者。 ? 政府機構(gòu)購買過程的參與者 采購部（ Purchase department） 管理部（ Administration） 供應(yīng)署（ Agencies） 局（ Boards） 委員會（ Commissions） 執(zhí)行局（ The executive office） ? 影響政府機構(gòu)購買決策的主要因素 政治因素；民心所向 國會決策 財政預(yù)算 地區(qū)性事項 ? 政府機構(gòu)購的購買決策過程 公開召標（ Open bid） 政府和約（ Negotiated contract） （由政府機構(gòu)與一家或多家公司接觸，從中擇定能符合規(guī)格和交易條件的一家，直接與之商議和約。 2. 超前消費是目前市場中的普遍現(xiàn)象。 2. 中國消費者的購買動機以理智動機為本，當(dāng)較脆弱的心理承受力受到?jīng)_擊后，容易產(chǎn)生沖動性購買行為。 ? 產(chǎn)品多樣化行銷（ Productvariety） 賣方提供兩種或多種不同外形，風(fēng)格，品質(zhì)，規(guī)格的產(chǎn)品。 ? 集群偏好（ Clustered preference） 自然市場區(qū)隔。 3. 衡量市場區(qū)隔的吸引力 。 EMBA課程 分析行銷機會 目標市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 2 李秉萱編寫 (3) 市場區(qū)隔化 之程序 ? 調(diào)查階段 了解： 決策屬性與重要性評比；產(chǎn)品使用形態(tài)；對各產(chǎn)品種類的消費態(tài)度；受訪者在人口統(tǒng)計，心理與媒體選擇方面的特性。 (4) 區(qū)隔消費者市場之基礎(chǔ) ? 地理變數(shù) 地區(qū)，國家，行政區(qū)劃，人口密度，氣候。 EMBA課程 分析行銷機會 目標市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 3 李秉萱編寫 市場 區(qū)隔的程序 第一步 列出可用的區(qū)隔變數(shù) 第二步 分析顧客的決策程序 第三步 運用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔 第四步 描述各區(qū)隔的特性 (輪廓 ) 第五步 評估各市場區(qū)隔 第六步 選擇目標市場 EMBA課程 分析行銷機會 目標市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 4 李秉萱編寫 (5) 有效區(qū)隔化之必備條件 ? 可衡量性 (Measurability) 市場區(qū)隔的大小及購買力可衡量的程度。 ? 持久性 (Sustain ability) 市場區(qū)隔便于廠商鞏固其產(chǎn)品的市場地位便于市場的長期培養(yǎng)。 ? 市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 (Segment structural attractiveness) 決定市場區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力的五大力量： 競爭者多且強的市場區(qū)隔不具吸引力； 會吸引新競爭者的則不是最理想； 有潛在或可行替代品時，吸引力不 高； 購買者具強大議價力量的，不夠吸引人。 (4) 市場涵蓋策略之選定 ? 企業(yè)資源 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。 ? 競爭者之行銷策略 無差異行銷 對抗差異行銷，集中行銷。 市場定位的三大要素 ? 目標消費者 （什么樣的人會來買這個產(chǎn)品） ? 產(chǎn)品差異點 （這些人為什么要來買這個產(chǎn)品） ? 競爭者是誰 （ 目標消費者會以這個產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品） 市場定位的六大步驟 1. 目前在消費者心目中擁有什么位置？ 2. 希望擁有什么位置？ 3. 如何贏得所希望的位置？ 4. 是否有本錢攻占并維持該位置？ 5. 對于擬定的位置能持之以恒嗎？ 6. 廣告創(chuàng)意是否與定位吻合？ EMBA課程 分析行銷機會 目標市場分析與定位 赫爾辛基大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 9 李秉萱編寫 市場定位的策略 1. 以某產(chǎn)品的屬性定位 2. 以產(chǎn)品所能滿足的需要或提供的利益定位 3. 根據(jù)使用場合來定位 4. 以某些類別的使用者定位 如：嬰兒洗發(fā)精重新定位，供成年人使用。請評述之
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