【正文】 平穩(wěn)。到下半年，供給繼續(xù)增大時，價格會隨著競爭的加劇而出現(xiàn)波動。部分急需資金的開發(fā)商會想方設(shè)法變向降價使物業(yè)套現(xiàn)，這種變動會牽動一些正在猶豫的開發(fā)商把價格往下拉，繼而形成整個市場的價格下滑。 通過以上的分析和預(yù)測，我們知道未來的高層再不可能存在機(jī)會市場，高層客戶會越來越理性。今后將是開發(fā)商實(shí)力與品牌的競爭，是新一代開發(fā)者與策劃人盡顯本色的舞臺；完善的開發(fā)理念與精妙的策劃思路將會同時得以展現(xiàn)。高層的發(fā)展與演變將走向更為成熟的一面，價格會在殘酷的競爭中趨于平衡。 （三） 區(qū)域內(nèi)營銷環(huán)境的分析 本項(xiàng)目周邊開發(fā)項(xiàng)目較多，但有些物業(yè)與本項(xiàng)目不是處于同一時間開發(fā)和銷售，因此針對本項(xiàng)目真正具有競爭性的卻較少。 物業(yè)名稱 位置 規(guī)模 起價 均價 建筑風(fēng)格 目標(biāo)客戶定位 天恒 城市花園 富水北路與延安東路交匯處 占地1萬平方米 3100元/M2 3208元/ M2 歐式風(fēng)格 高收入人群 鴻基 都市花園 棗山路和延安西路交匯處 總建面3萬M2 馨苑：2488元/ M2 2650元/ M2 地中海式風(fēng)情花園 中高收入人群 新進(jìn) 貴山苑 民生路貴山街 3幢高層，1幢多層組成 2680元/ M2 2910元/ M2 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 高收入人群 海恒 貴山苑 富水路與省府路交界處 占地： M2 總建面： 2830元/ M2 3030元/ M2 歐式風(fēng)格 高收入人群 新大陸 廣場 中華南路 總建面： 2980元/ M2 3250元/ M2 現(xiàn)代建筑風(fēng)格 高收入人群 龍港 國際中心 中華南路 25層的躍層商住樓，29層的平層組成 3570元/ M2 3780元/ M2 港式風(fēng)格 高收入人群 時代 名仕樓 中華中路 總建面： —— 3270元/ M2 現(xiàn)代風(fēng)格 高收入人群 天恒城市花園、鴻基都市花園開發(fā)體量較大，龍港國際中心、時代名仕樓由于入市較早，在開發(fā)和銷售上快本項(xiàng)一步，因此在時間上與本項(xiàng)目不具可比性。我們的主要競爭對手是同內(nèi)區(qū)的海恒貴山苑、新進(jìn)貴山苑、新大陸廣場等和其余路段質(zhì)素和價格相符的同質(zhì)樓盤。 樓盤文案策劃大全（三） 競爭對手推廣手法： 新大陸廣場： 新大陸廣場位于中華南路與醒獅路交界處，周邊金融商貿(mào)繁盛，信息資訊業(yè)聚集，時代廣場，新老百貨等大廈相領(lǐng)。人民廣場近在咫尺。文教市政配套俱全，一中、三中、達(dá)德小學(xué)、市府路小學(xué)等，交通便捷。距貴陽火車站5分鐘，機(jī)場15分鐘車程，是作為都市中心的城市前沿，此地段的商業(yè)價值相當(dāng)高，而作為居住來說，是都市中心的首選物業(yè)，宜商宜住，是城市居住的一種典范，升值潛力較大。 該項(xiàng)目以新大陸廣場命名，它的策劃重點(diǎn)放在了一個“新”字上面，圍繞著這一主題精神作一系列的工作。 1. 新大陸廣場在推出市場時的形象是： 全新城市居住地理觀念 全新健康舒暢居住空間 全新演繹歐陸建筑風(fēng)格 全新園林會所文化內(nèi)涵 全新智能化物管模式 1) 全新城市居住地理概念 a. 住宅區(qū)域與城市信息資源的共同聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)智能化居住的全新構(gòu)想。 b. 裙樓15層設(shè)商業(yè)空間，營造了更為濃郁的商業(yè)氛圍。 c. 交通便捷，距貴陽火車站5分鐘，機(jī)場15分鐘。 2) 全新健康舒暢居住空間 a. 。 b. 全景落地窗與大凸窗。 c. 觀景陽臺與生活融合。 d. 帶獨(dú)立衛(wèi)生間的工人房。 3) 全新演繹歐陸建筑風(fēng)格 a. 三重立體式空中花園（即樓房地面，裙樓頂層與高層私家花園）。 b. 歐陸建筑符號點(diǎn)綴。 c. 全新三段式立面格局（即轉(zhuǎn)換層部分架空，形成半圍合半室外多層次園林綠化休閑空間。 4) 全新園林會所文化內(nèi)涵 a. 中西園林藝術(shù)品味優(yōu)雅人生； b. 裙樓頂層的立體式園林會所； c. 實(shí)行會員制，豪貴生活盡彰示。 5) 全新智能化物管模式 a. 樓宇管理執(zhí)行嚴(yán)密的ISO9002國際物業(yè)管理體系； b. 計(jì)算機(jī)管理中心及監(jiān)控中心； c. 新加坡獅島全自動消防預(yù)警，廣播及滅火系統(tǒng)。 時代名仕樓： 時代名仕樓位于貴陽市“鉑金地段”——大十字，中華路與中山路交匯處，樓宇地處成熟社區(qū)，學(xué)校、醫(yī)院、菜場、郵局、購物中心方集四周，四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)為家居辦公提供便利。 本大廈高140多米，共35層，凌于時代廣場之上，集住宅、寫字樓、停車場、會所于一體，總面積2萬多平方米。所處地段之顯耀，交通之便利，商業(yè)價值之巨大，因此該盤銷售非常好，到目前為止已售出85%以上。 1. 時代名仕樓在推出市場時的形象是： 享不盡的都市風(fēng)情 1） 總體規(guī)劃 規(guī)劃設(shè)計(jì)首先體現(xiàn)于樓層高度，共35層，建筑雄偉，巍峨聳立，豪氣凌云。采用超大戶型165205m2，且80M2的大客廳盡顯尊耀。 2） 小區(qū)功能配套 a. 康體中心； b. 兒童游樂園； c. 1600M2的高級觀光會所； d. 24小時中央供熱水系統(tǒng)； e. 4000多M2大型地下停車場。 3） 物業(yè)管理 a. 安全服務(wù) 保安24小時巡邏，負(fù)責(zé)應(yīng)接車庫泊車，交通疏導(dǎo)，消防及閉路監(jiān)控。 b. 商務(wù)服務(wù) 郵件寄送，報刊收發(fā)，文件電訊，打字復(fù)印等。 c. 維護(hù)服務(wù)； d. 清潔服務(wù)； e. 當(dāng)用戶需要時，可與用戶簽訂服務(wù)合同；滿足用戶諸如接送小孩，看護(hù)老人，購物等方面的服務(wù)。 2. 目標(biāo)客戶群 1) 在中華路做生意的大商家； 2) 追捧在鬧市中生活的高級人仕； 3) 用于辦公的企業(yè)或單位； 4) 事業(yè)較成功且追求身份象征的人士； 3. 推廣策略 項(xiàng)目處于十分繁華的中華中路段，因此它不斷宣傳推廣它的都市風(fēng)情的社區(qū)概念，這與自身的優(yōu)勢相結(jié)合。而它的戶型設(shè)計(jì)不理想，加上作為居住環(huán)境來講過多的嘈雜，但它推盤的時間比較早，大部分優(yōu)秀競爭樓盤都是近段時間推出，因此它抓住了推盤的先機(jī)。相對來說它的推廣比較成功的。 新進(jìn)貴山苑： 此項(xiàng)目是與本項(xiàng)目靠得最近的地段可比樓盤，由三幢多層一幢高層組成，曾于去年房交會上亮相，現(xiàn)在價位暫定為起價2680元/ M2 ，均價大約在2910元/ M2左右；以地段和周邊配套成熟來吸引買家。強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代繁華都市中營造出寧靜溫馨的居住氛圍，是以一種中高檔物業(yè)的形象公眾于世。目前已經(jīng)處于發(fā)售階段，采用報紙廣告、派發(fā)樓書和售樓處直銷等手法，此樓盤采用松之廣告替其創(chuàng)意策劃，但在推廣過程中沒有什么新意，估計(jì)會在四月份有較大的推廣動作。此外，樓盤的多層也以2538元/ M2的起價開始發(fā)售，多層部分正處于施工階段，在內(nèi)部規(guī)劃上強(qiáng)調(diào)小區(qū)的以道路為綠化的點(diǎn)面，將小型的涼亭小品延伸到小區(qū)的裙樓和住宅部分，另外還在小區(qū)的邊緣設(shè)置一些觀賞性的小池塘和石砌小橋，給本是平淡的小區(qū)注入了一些動景。在戶型的設(shè)計(jì)上，聘請深圳的設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)，以大客廳、大臥室來體現(xiàn)尊崇；在3米的層高空間里可盡情的裝飾，標(biāo)準(zhǔn)層、錯層、復(fù)式三種戶型比例相當(dāng)，突出住宅的觀景陽臺和外挑的飄窗，最小的面積在98平方米左右。 在物業(yè)管理上設(shè)置了安防系統(tǒng)，物管部門開通服務(wù)熱線，在市區(qū)高層中物業(yè)管理費(fèi)的收費(fèi)較低，；每戶均設(shè)有可視對講系統(tǒng)，地下停車場方面設(shè)置有自動噴淋系統(tǒng)、自動溫感、煙感報警系統(tǒng)和交通指示系統(tǒng)。 在樓盤裝修方面，外墻用進(jìn)口涂料和墻磚相結(jié)合；多層樓梯配櫸木鐵花扶手；高層配兩臺高速電梯。 樓盤文案策劃大全（四） 第二部分 項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目概況 1. 位置：項(xiàng)目地處貴陽市的中心地段，正新街與富水中路交匯處。 2. 周邊設(shè)施： 學(xué)校：十二幼、省府路小學(xué)、育英小學(xué)、二中、十九中、幼師 醫(yī)院：省醫(yī) 銀行：人民銀行、交通銀行、工商銀行 購物：時代廣場、百貨大樓、百盛、華聯(lián)、金鳳凰 酒店：柏頓酒店、百誠酒店、鮮花大廈、盛安酒店 交通：由于地處市中心，所以交通四通八達(dá)。 3. 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積： 總建筑面積：36287 M2 住宅建筑面積：24676 M2 裙樓商場面積：7605 M2 電梯大堂：127 M2 總層數(shù)：30層 建筑高度： 4. 項(xiàng)目配套設(shè)施： 高級會所、棋牌室、桌球室、乒乓球市、健身中心 二、 項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn) 1． 地理位置優(yōu)越 恒生大廈位于貴陽市的中心地段，正新街與富水中路交匯處。周邊擁有全市最成熟的社區(qū)環(huán)境，各種配套設(shè)施一應(yīng)俱全。學(xué)校、醫(yī)院、銀行、菜場、郵局、購物商廈云集，交通更是四通八達(dá)，為居家、辦公提供了非常便利的條件。 中華中路版塊是貴陽市最為繁華的版塊，在市民的傳統(tǒng)觀念中是份量最重的一個區(qū)域，而本項(xiàng)目正好地處這個最為尊崇的區(qū)域，在市中心可用于開發(fā)的土地日益匱乏的情況下，其地段之顯要，價值之巨大，地理位置之優(yōu)越，無疑將成為本項(xiàng)目的優(yōu)勢之一。 2． 入市時機(jī)較好 在中華中路版塊上，主要競爭對手“龍港國際中心”、“時代名仕樓”、“富水花園”的銷售已基本結(jié)束，嚴(yán)格的來說，在中華中路版塊上本項(xiàng)目已無競爭對手（不包括即將推出的康泰大廈和華城凱旋門）。 就鄰近的項(xiàng)目來說，“天恒城市花園”的銷售率已達(dá)80%以上，“新大陸廣場”的銷售率已達(dá)95%以上，對本項(xiàng)目已構(gòu)不成威脅，“新進(jìn)貴山苑”和“海恒貴山園”大戶型所占比例都很少，與本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群有所不同，因此本項(xiàng)目的入市時機(jī)較好，應(yīng)該說是切入了本區(qū)域的市場空白點(diǎn)。 3． 建筑設(shè)計(jì)具有唯一性 本項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)是采用當(dāng)今較為推崇的“蝶型”住宅平面，客廳、臥室、書房及主要功能用房采光、視線條件優(yōu)越，杜絕對視干擾，保護(hù)了業(yè)主的私密，使生活更加輕松自如。各戶型廚房、衛(wèi)生間皆能自然通風(fēng)、采光。就建筑設(shè)計(jì)而言，使以人為本，尊重人居得到了真正的體現(xiàn)。擯棄了傳統(tǒng)的建筑設(shè)計(jì)模式，賦予了大廈以嶄新的生態(tài)理念，屬于貴陽之首例成熟“”。 4． 本項(xiàng)目具備塑造高檔高層住宅的先天條件 由于本項(xiàng)目體量較小，為一棟單體高層住宅，總戶數(shù)不多，加之處于市中心一級地段，建筑設(shè)計(jì)具有唯一性，戶型設(shè)計(jì)具有超前性，外立面具有獨(dú)特性和排他性，因此具備塑造市區(qū)高檔高層住宅的基本條件。 5． 市場有空間 在貴陽成為大西南的政策利好前提下，市場對具有特色、綜合素質(zhì)高的高檔且地處市中心的高層住宅有較強(qiáng)的承接力。隨著外來和本地經(jīng)營的成功人士和高級金領(lǐng)階層隊(duì)伍的不斷壯大，面向他們而建的講求整體規(guī)劃，理念設(shè)計(jì)，功能配套先進(jìn)，地處市中心的高檔高層建筑將有一個持續(xù)成長的市場空間。 6． 開發(fā)商有較前置的開發(fā)理念 經(jīng)過發(fā)展商與代理商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，融合發(fā)展商的開發(fā)理念和代理商的項(xiàng)目操作手法，竭誠合作必能創(chuàng)出品牌，使項(xiàng)目成為貴陽樓市一道亮麗的風(fēng)景線。 7． 價格有一定優(yōu)勢 本項(xiàng)目開盤時的均價預(yù)計(jì)為2900元/M2 ，起價2680元/M2 ，就價格而言，在同類同檔次的樓盤中具有一定的優(yōu)勢。 8．品質(zhì)較高 本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)和部分建材具備一定檔次和品質(zhì)，像弧型落地窗，配鋼化隔音玻璃，轉(zhuǎn)角窗和飄窗飄出80cm，中空復(fù)式樓設(shè)計(jì)，地下室停車場，五樓空中花園，四樓私家會所，三梯六戶設(shè)計(jì)，戶均電梯使用率較高，在同類項(xiàng)目中這些數(shù)據(jù)均處于領(lǐng)先地位。 三、 項(xiàng)目問題點(diǎn) 1． 開發(fā)商未有較高知名度 現(xiàn)時貴陽房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進(jìn)入規(guī)模和品牌的競爭階段。而將來的房地產(chǎn)市場必將是比品牌，比規(guī)劃，比實(shí)力時代。就目前的情況來看，貴司尚未有較高知名度。 建議：需要和較專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司、物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)立出高檔明星樓盤，在項(xiàng)目的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和本項(xiàng)目的品牌形象。 2． 項(xiàng)目目標(biāo)客戶層面較窄 雖說區(qū)域內(nèi)競爭對手較少，入市環(huán)境相對較好，但項(xiàng)目立項(xiàng)為高檔住宅小區(qū)，以大面積為主力戶型，針對的目標(biāo)客戶群為少數(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的成功人士，客戶層面較窄。且貴陽市的其他一些高層，如“全林國際廣場”、“中天星園”、“龍港國際中心”、“時代名仕樓”等已經(jīng)且還會消耗和分流相當(dāng)一部分客戶，因此本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶層面將會比較窄。 3． 項(xiàng)目為單體樓 雖說本項(xiàng)目較易塑造為單純的高檔高層住宅樓盤，但由于其面積小，為一棟單體不像小區(qū)那樣容易形成社區(qū)氛圍和有較大的綠化休閑空間。因此，將失去一部分熱衷居住高檔小區(qū)（包括高層小區(qū)盤）的客戶。 4． 戶型設(shè)計(jì)尚有不足之處 本項(xiàng)目在通風(fēng)采光隱私方面不存在任何問題，但套內(nèi)功能設(shè)置與面積比不太合理。像160M2設(shè)計(jì)成三房明顯有浪費(fèi)面積之嫌，而且沒有諸如家庭廳、功能房、工人房、衣帽間、書房的設(shè)置或稱謂，與高檔住宅戶內(nèi)功能設(shè)置不太吻合，建議稍作修改。 5． 銷售面臨整個大市價格下跌壓力 由這兩年貴陽市住宅發(fā)展過快過猛，尤其是市中心高層住宅，盡管這兩年市民購買力也較強(qiáng)，但由于此舉刺激了房開商的開發(fā)欲望。因此空置率提高，應(yīng)該說從今年下半年底或明年開始，貴陽房地產(chǎn)價格有下跌的可能。據(jù)我司銷售反映現(xiàn)在就有少部分客戶有持幣觀望心態(tài)，雖不占主流，但也不能掉以輕心，因此盡早入市及以較低價格、較高品質(zhì)入市最為緊要，尤其是品質(zhì)，任何地方，任何時候，市場對高品質(zhì)樓盤始終有較高的承接力。樓盤文案策劃大全（五） 第三部分 競爭對手項(xiàng)目分析 一、 競爭對手樓盤資料統(tǒng)計(jì)一覽表 物業(yè)名稱 海恒貴山園 新進(jìn)貴山苑 天恒城市花園 時代名仕樓 龍港國際中心 新大陸廣場 起價 2830元/M2 2680元/M2 3100元/M2 3100元/M2 3570元/M2 3170元/M2 均價 3030元/M2 2910元/M2 3208元/M2 3270元/M2 3780元/M2 3250元/M2 總套數(shù) 內(nèi)購期間推出10余套 約100套 280余套 200余套 90余套 優(yōu)惠情況 一次性付款優(yōu)惠2%3% 一次性付款98折 一次性付款98折 一次性付款98折 一次性付款98折 一次性付款98折 主力戶型 兩房一廳80余M2 三房兩廳126M2 3房—4房 124—158M2 3房—4房 120—160M2 161—205M2 130—300M2 平層：120—160M2 躍層：165M2 銷售預(yù)估 還未開盤 約25% 約80% 結(jié)束 90%以上 90%以上 位置 富水路與省府路交界處 民生路貴山街 富水北路與延安東路交匯處 中華中路8號 中華中路噴水池旁 中華南路 規(guī)模 占地： 總建面: 由3幢高層和