【正文】 市區(qū)燈桿懸掛之條幅改制為一只大型模具（即一只鞋的模樣，可視為皮鞋布鞋或卡通鞋），外印廣告詞及標志，讓鄭州市的主干道上全部掛上“百信鞋”，足可引起轟動效應及媒體關(guān)注。但此舉易引起爭議，有待進一步討論。（2）與方案一中的2相同。（3）報紙篇。因報紙廣告要配合營銷措施的進度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計報紙廣告，有待活動內(nèi)容確定后再行確定。八、媒體預算（一）電視廣告從電視臺的收視率潛在目標消費人群的分布與習慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線3家電視臺來投放。1．都市頻道據(jù)1998年3月都市頻道鄭州地區(qū)大規(guī)模問卷調(diào)查結(jié)果顯示，90．26％的觀眾把都市頻道作為收看的首選頻道。都市頻道大套餐18次／天聯(lián)播，15秒　532次／月　報價66萬元／月優(yōu)惠70％，合計19．8萬元／月時間：7∶35　8∶00（衛(wèi)視重播）　8∶30　10∶00　10∶30　11∶50　12∶30　12∶50　13∶00　14∶10（衛(wèi)視重播）　14∶30　16∶30　18∶15　18∶30　18∶50　19∶10　21∶50　22∶302．商都頻道商都熱線前15秒，60次／月，報價10．5萬元／月，優(yōu)惠50％　合計5．25萬元／月時間：20：17…20：20（首播）　12：20（次日重播）3．鄭州有線新聞后4次／天，一分鐘專題，報價2000元／天，優(yōu)惠53％　合計2．82萬元／月3．1＋2＋3＝27．87萬元（二）戶外廣告1．市區(qū)燈桿懸掛條幅（3．5m1．5m）：報價800元／周／條優(yōu)惠45％，440元／周／條建議懸掛100條，4周時間，共計17．6元／月2．巨型模型鞋懸掛費用另計。3．面的車：35元／輛／月，建議安排1000輛，合計3．5萬元／月（三）報紙廣告考慮到鄭州地區(qū)的實際情況，建議只投放《大河報》?！洞蠛訄蟆?，半版，報價3萬元，優(yōu)惠27％，即2．19萬元，投放次數(shù)視每周促銷活動量與周期而定，暫定為6期，合計13．14萬元。5．促銷活動費用另計。二、營銷計劃概念解說營銷計劃是企業(yè)按照預先計劃的經(jīng)營目標，依照市場調(diào)查、預測與決策等，對商品銷售活動從時間、空間和人力、財力上作出具體安排時所形成的文字材料。市場營銷計劃的基本內(nèi)容通常包括：商品計劃、成本計劃、渠道計劃、銷售結(jié)構(gòu)組織計劃、銷售數(shù)額計劃以及促銷計劃、行銷方案等。營銷計劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。寫作指導營銷計劃的編寫通常包括計劃概要、當前經(jīng)營情況、威脅與機會、營銷目標、營銷策略、營銷方案、活動預算、營銷監(jiān)控等方面。范例營銷計劃（長期）為幫助分銷商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進分銷商的生意，公司在年月推出了“分銷商2005計劃”。2005計劃指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，詳細地介紹了公司幫助分銷商向生意定位和發(fā)展方向過渡的措施。第一章　分銷商的定位和發(fā)展方向一、現(xiàn)代化的分銷儲運中心。分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應商，由于提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲運、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤。未來分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的獎金、標準化的運作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時的產(chǎn)品。二、向廠商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應商。分銷商向廠商提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋服務(wù)水平，相應地獲得廠商提供的覆蓋服務(wù)費。分銷商負責招聘、培訓、管理覆蓋隊伍。三、向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應商。分銷商將通過向中小客戶提供電子商務(wù)管理、店鋪宣傳、品類管理、促銷管理等服務(wù)，收取相應管理服務(wù)費。第二章　2005分銷商的特點四、規(guī)模。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競爭是顯而易見的。五、效率。效率是利潤的來源。技術(shù)的運用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。降低成本，提高勞動生產(chǎn)率是每日功課。六、專業(yè)服務(wù)。建立專業(yè)形象，提供專業(yè)服務(wù)，讓商店滿意，讓公司滿意是分銷商工作目標。七、規(guī)范。規(guī)范是長期、健康發(fā)展的保證。第三章　分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務(wù)供應商八、覆蓋是分銷商提供的服務(wù)，根據(jù)覆蓋目標及其完成情況，公司提供覆蓋服務(wù)費。這種以覆蓋商店為基數(shù)，以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法的覆蓋服務(wù)體系，具有公開、透明、公正的特點。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。分銷商是覆蓋人員的雇主，負責招聘培訓和管理覆蓋人員工作。這一變革，為分銷商開辟了第二財源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發(fā)展方向。它極大地提高了分銷商做好覆蓋服務(wù)的積極性，減少低于成本價競爭行為。由于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。第四章　分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點之外，還需要有很強的融資能力。分銷商必須將本公司生意置于優(yōu)先發(fā)展的地位。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。十、根據(jù)以上原則，在1999年上半年，公司將分銷商數(shù)目削減了40％，推出14天付款優(yōu)惠條款，推出600箱訂單優(yōu)惠條款，又在1999年11月，推出核心生意發(fā)展基金（CBDF），以這些措施改善分銷商生意環(huán)境，使公司戰(zhàn)略性客戶獲得極大信心。十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。自1999年7月到2000年6月，在全國范圍內(nèi)，分銷商一共建立了70個分公司。十二、分銷商權(quán)利公開招標，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。通過競標，使分銷商更加關(guān)注自己的競爭力，促進分銷商的改革。同時，分銷商也認識到公司分銷權(quán)利是極大的無形資產(chǎn)，是必須通過競爭才能獲得的。第五章　進行投資使分銷商管理和覆蓋方式實現(xiàn)初級現(xiàn)代化十三、公司投資1億元人民幣，用于分銷商電腦系統(tǒng)建設(shè)和車輛購置，資助分銷商購買依維柯約400輛，在全國的分銷商總部以及其分公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。覆蓋服務(wù)費、車輛銷售、IDS和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對二級客戶的標準化、機械化、簡單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實現(xiàn)初級的電子商務(wù)。第六章　向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導十四、公司已建立多部門工作組，開始向分銷商提供有關(guān)財務(wù)、人事、法律、信息技術(shù)、儲運等方面的專業(yè)化指導，以全面提高分銷商的管理水平和運作效率，從而提高分銷商的競爭力。十五、公司認為，在過去的一年，分銷商和公司一道經(jīng)歷了深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進展。變革也不可避免地帶來震蕩和陣痛。重要的是分銷商與公司達成戰(zhàn)略性共識和協(xié)作，這將幫助公司實現(xiàn)最終的勝利———實現(xiàn)分銷商管理和運作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場競爭力。營銷計劃（年度）一季度月份市場目標政策廣告支持終端支持1月1．一季度目標銷量80％的貨款進賬2．各零售點銷貨率目標的實現(xiàn)3．C類店存貨目標的實現(xiàn)1．預付款和淡季價2．針對零售店的進貨促銷政策中央臺品質(zhì)廣告的低投入維持，無地方廣告中央臺和其他媒體的非廣告宣傳（奧運代表團指定用水啟動）1．基本理貨人員的規(guī)劃和計劃實施2．用于理貨員與店頭溝通的小禮物到位3．A、B場陳列規(guī)劃2月1．一季度目標銷量的貨款全部進賬2．各類售點產(chǎn)品生動化目標的實現(xiàn)3．C類店存貨目標維持和經(jīng)銷商合理庫存的維持1．2月底淡季價結(jié)束2．視競爭產(chǎn)品的情況快速反應（對策）同上，視各地過節(jié)習俗，春節(jié)期間不絕對排除地方廣告1．店頭終端品的到位2．A、B場陳列計劃的實施3月1．特殊群體（學生）的品牌好感度積累2．評估經(jīng)銷商的一季度表現(xiàn)并進行獎懲3．掌握和預測零售店二季度對農(nóng)民和競品的態(tài)度和行為1．3月初公布一季超額完成目標（在不違規(guī)的情況下）的特殊獎勵2．對違規(guī)和目標未達成者實施相應處罰地方臺廣告開始進入正式投放期1．利用開學機會，進行全面宣傳。2000年糖酒會二季度4月1．保持各類售點的鋪貨率和生動化2．五一和六一節(jié)日市場份額的搶占和集團消費的開發(fā)3．經(jīng)銷商每月庫存額的實現(xiàn)和管理4．零售店銷售熱情飽滿5．市場規(guī)范化，對沖貨的嚴懲1．除年初承諾的基本通路獎金措施外，基本上不出臺其他獎勵政策2．根據(jù)競品動態(tài)，及時出臺通路對策3．消費者促銷廣場量的集中投放時期1．借助一個事件（奧運），圍繞一個核心（健康水），從店頭、戶外廣告（固定和流動）、廣場現(xiàn)場宣傳和主題活動等幾方面配合媒體廣告、展開立體攻勢2．爭取產(chǎn)品在當?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會議和活動中的頻繁亮相3．各類場合終端品的到位三季度7月1．最量銷月份特殊銷量目標的實現(xiàn)2．確保各類零售點不斷貨3．旅游市場的占領(lǐng)1．7月初告知前半年獎勵將在8月份競現(xiàn)，條件是：評估合格（包括半年量與規(guī)范度），且7月份完成本月目標2．消費者促銷廣告大量投放期1．理貨制度的嚴格、規(guī)范操作2．店頭用終端品的供應3．確保戶外廣告的有效實施8月1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應緊張的平衡2．市場規(guī)范化3．旅游市場的占領(lǐng)1．短期適量的控貨政策2．消費者促銷同上同上9月1．經(jīng)銷商9月特殊目標的實現(xiàn)（補8月間歇期和為10月份進貨）2．中秋、國慶市場的爭奪3．市場規(guī)范化實現(xiàn)9月份銷量的特殊獎勵（條件：規(guī)范并且完成第三季度的總量目標）廣告開始遞減同上。利用開學機會進行全面宣傳四季度10月1．經(jīng)銷商冬季合理庫存的安排和10月底整季度目標總量的貨款進賬2．國慶市場的地面戰(zhàn)役3．各類售點鋪貨率目標4．秋季特殊渠道的維持和再開發(fā)1．1—9月經(jīng)銷商評估2．10月份各省分別召開經(jīng)銷商會議，聯(lián)絡(luò)、溝通、評估；商議冬季安排3．充分運用經(jīng)銷權(quán)和年終獎勵的兌現(xiàn)這兩個強有力的控制手段廣告基本停止投入1．理貨制度的繼續(xù)實施2．必要理貨人員和店頭終端品的供應11月1．經(jīng)銷商年度評估和重新確認經(jīng)銷權(quán)2．特殊渠道的維持3．下一年度規(guī)范完成4．培訓12月三、市場推廣營銷方案概念解說市場推廣營銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷推廣計劃。市場推廣營銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場調(diào)研，從而真正達到務(wù)實可行。寫作指導在編寫市場推廣方案時，必須注意消費群分析、營銷策略、具體操作、網(wǎng)點建設(shè)、現(xiàn)場促銷等五個方面的內(nèi)容。范例集團農(nóng)村市場推廣方案一、消費群分析目標消費群構(gòu)成1．有一定經(jīng)濟收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購買，其目的是方便工作。3．從事貿(mào)易、販運的個體戶，購車的目的是節(jié)約時間，方便運輸，提高工作效率。4．追求時尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。農(nóng)村市場消費群心理分析1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟收入及對摩托車的知識了解程度的限制，在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導，所以又是感性的。3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。4．選購時喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。對摩托車的需求特征1．價位及排量：跨騎式：3000～4000元，90～100CC四沖程；5000～6000元，125CC四沖程。坐騎式：2000～4000元，50～60CC小踏板；3500～5000元，90～100CC大踏板。2．性能：結(jié)構(gòu)簡單、堅實耐用、操作簡單、外觀華麗。問題點1．消費觀念、消費習慣很難改變。2．信息量少，且分散，信息傳播慢。3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點要耗費較大人力、物力和財力。營銷狀況分析1．優(yōu)勢（機會點）：（1）品牌知名度，品牌價值31．02億元，居行業(yè)之首。（2）網(wǎng)絡(luò)全，60個異地業(yè)務(wù)部，621個專賣店，4500余個銷售網(wǎng)點；2800余個服務(wù)網(wǎng)點。（3）品種多，100余個品種。2．劣勢（問題點）：（1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點地區(qū)城市市場的宣傳推廣，品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。（2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。（3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個別產(chǎn)品在全國有些影響外，在西北、華北等地某個品牌如今已落得和雜牌車相提并論。二、營銷策略營銷模式：消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。據(jù)調(diào)查，目前至少有70％的農(nóng)村消費者對（品牌名稱）不甚了解，（品牌名稱）在農(nóng)村消費者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種簡單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。通過調(diào)查了解到，70％以上的農(nóng)民購車是通過熟人介紹的。由此推論，如果這個熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個人進行信息傳播，將會對購車者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營銷傳播步驟如下：（品牌名稱）產(chǎn)品———村長———村民———（品牌名稱）產(chǎn)品。實戰(zhàn)經(jīng)驗：1999年1月某業(yè)務(wù)部實現(xiàn)銷售回款640萬元，2月份480萬元，該業(yè)務(wù)部剛成立時間回款不足100萬元。經(jīng)驗在于“拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售”。具體方法：（略）三、具體操作設(shè)定范圍：以全國72萬個村計算，除去：（1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠，不適合摩托車騎乘及不懂漢語的少數(shù)民族地區(qū)。（2）內(nèi)蒙古、新疆、遠離經(jīng)銷點的地區(qū)；（3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒有能力購買的窮困地區(qū)。（4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營銷方式推廣的