【正文】 費品企業(yè)會被跨國品牌全線打敗，因為跨國公司的資金實力雄厚、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、營銷技術(shù)先進。然而，中國消費品企業(yè)的命運并沒有被不幸言中，中國企業(yè)靠著低價策略和令跨國公司無法理解的渠道策略，走出了一條生存與發(fā)展之路。其中，讓人眼花繚亂渠道策略是中國企業(yè)制勝的根本利器。格力、海爾、美的、聯(lián)想、納愛斯、娃哈哈、等等中國企業(yè)的成功，無不是與它們極善于經(jīng)營銷售渠道有直接關(guān)系。就連最受我們尊敬的華為公司的成功，最初也是得益于銷售渠道，它曾在上世紀九十年代與國內(nèi)各省市電信公司的下屬勞動服務(wù)公司合作(壟斷之舉)，一舉奠定了其在國內(nèi)市場的霸主地位，它的這一行為曾一度讓思科、愛立信等大呼“不公”?！　∥覀儸F(xiàn)在談的是招商，招商的另一種說法就是建設(shè)銷售渠道，而要想建設(shè)好銷售渠道，首先應(yīng)該對銷售渠道進行有效規(guī)劃，所謂謀定而后動。許多行業(yè)中不同企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)不相上下，為什么有的企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，因而企業(yè)越做越大，有的企業(yè)的產(chǎn)品滯銷積壓，因而企業(yè)要死不活或銷聲匿跡了呢?原因就在于，前一種企業(yè)找對了銷售渠道模式，并且十分善于調(diào)動渠道商的銷售積極性，后一種企業(yè)沒有找對銷售渠道模式，并且不善于調(diào)動渠道商的銷售積極性?！　∪绾芜x擇銷售渠道模式呢?我的回答是，你既可以自建銷售渠道，也可以選擇利用中間銷售渠道。你既可以選擇長渠道(批發(fā)銷售、區(qū)域分銷)，也可選擇短渠道(終端零售、品牌專賣、人員直銷)。無論是自建銷售渠道還是利用中間銷售渠道，無論是選擇長渠道還是選擇短渠道，都需要考慮行業(yè)的特點、產(chǎn)品的特性與規(guī)模、企業(yè)的能力和意志等?！　　镆粋€案例　　臺灣象王集團成立于上世紀70年代末，以生產(chǎn)洗滌劑、洗滌整燙設(shè)備、系列原材料、洗衣技術(shù)咨詢服務(wù)為主，號稱“綠色環(huán)保干洗”，在臺灣已經(jīng)是家喻戶曉的品牌?！　?998年，象王的老板黃進抱著“大陸市場太大了!咬上一小口，就足以撐得肚子鼓鼓的?！钡南敕ㄟM入大陸市場。黃老板在大陸市場最初選擇的是地區(qū)代理制，期望利用經(jīng)銷商的渠道快速進入市場。然而，在大陸洗滌用品渠道領(lǐng)域，弱小品牌通過經(jīng)銷商渠道進入市場，通常不得不采取“先貨后款”的銷售政策。這一模式如果操作不當，很容易陷入泥沼。黃老板因此就交了一大筆“學(xué)費”。他采用這一渠道模式僅僅幾個月，便出了大麻煩：渠道壓款數(shù)額龐大，呆帳越來越多。比如，內(nèi)蒙的一家經(jīng)銷商處就壓了四十萬貨款。黃老板親自上門催款，得到的答復(fù)是：“很多老客戶的錢我都沒有付，哪里有錢給你?” 黃老板問：那什么時候可以付款?經(jīng)銷商比他干脆：你再發(fā)一些貨給我，賣完了一起付吧?！　↑S老板在大陸市場初戰(zhàn)失利之后，曾想到直接向目標市場的零售終端鋪貨，打開市場，樹立品牌。但零售終端也普遍實行的是先貨后款、到期結(jié)賬的政策，而且進店費、錄碼費、促銷費、店慶費等等，名目繁多，支出數(shù)額龐大。黃老板認為自己“無論如何難于承受”。除此之外，象王的產(chǎn)品包括洗滌劑、洗滌整燙設(shè)備及洗滌系列原材料，這些產(chǎn)品在零售終端難于集中呈現(xiàn)，加上象王一直倡導(dǎo)的是“綠色環(huán)保干洗”的理念，這一理念在零售終端如何向消費者宣導(dǎo)，如何讓消費者信任，也是一個大問題。最終考慮的結(jié)果是，不進零售終端?！　〉胶髞?2002年)，黃老板決定采取“品牌特許加盟”模式：通過建設(shè)“象王洗得好”自有品牌專賣店銷售產(chǎn)品和服務(wù)，并吸引有條件的個人加盟開辦“象王洗得好”品牌連鎖專賣店。在業(yè)界觀察者的一片懷疑聲中，第一間“象王洗得好”專賣店開張了，第一間“象王洗得好”加盟連鎖點也開張了……如今(2010年初)，“象王洗得好”專賣店已經(jīng)開到了北京、上海、天津、重慶、甘肅、吉林、遼寧、山東、河南、四川、江蘇、浙江、湖南、湖北、江西、廣東、福建、陜西、黑龍江、內(nèi)蒙古、云南等二十多個地區(qū)。擁有的專賣店數(shù)已經(jīng)超過400家?！　〔贿^，開設(shè)專賣點并不是黃老板的終極目標。他的長期目標是：讓中國的高收入家庭都使用象王洗滌劑洗衣物，讓自己的產(chǎn)品進入千家萬戶。要實現(xiàn)這個目標，他認為僅僅有“象王洗得好”洗衣連鎖是遠遠不夠的。為此，他把“象王洗得好”連鎖作為打造品牌形象的手段。他認為品牌連鎖做得好，只是為了將來做渠道時將主動權(quán)握在自己手里，象王最終還是要回到渠道上來，通過經(jīng)銷商走貨。基于這一戰(zhàn)略，象王正在對他的特許經(jīng)營商實行“加盟商升級制”：有步驟地培養(yǎng)那些信譽好、實力強、營銷能力強的加盟商，逐步發(fā)展其為自己的區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)銷自己的洗滌設(shè)備和洗滌原材料。加盟商升級為經(jīng)銷商后，可以統(tǒng)管那些作為零售終端的加盟店，也可以利用自己在當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，向賓館、醫(yī)院或其他洗衣服務(wù)機構(gòu)銷售自己的設(shè)備?！　≡谝陨习咐?，象王經(jīng)歷了區(qū)域代理模式的失敗、要不要進入零售終端的猶豫/抉擇，到確定選擇“象王洗得好”品牌加盟連鎖模式這一階段性渠道模式，其最終目的是要培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商隊伍，使象王的產(chǎn)品進入千家萬戶。這個過程所涉及的核心問題，就是采取什么樣的渠道模式銷售產(chǎn)品最合適。 ★可供選擇的渠道模式　　可供企業(yè)選擇的銷售渠道模式可以分為多種，包括：　　批發(fā)銷售模式——通常指通過專業(yè)批發(fā)市場將產(chǎn)品批發(fā)銷售給各地的零售商，由零售商任意銷售給終端用戶。目前，全國范圍內(nèi)有許多著名的專業(yè)批發(fā)市場，如廣東的白馬、虎門，福建的石獅、龍巖，浙江的義烏、黃巖，上海的城皇廟，武漢的漢正街，河北的白溝、山東的臨沂等等。除這些著名的大型綜合批發(fā)市場以外，每一個區(qū)域和城市都有或集中或分散的中小型專業(yè)批發(fā)市場?！　^(qū)域代理分銷模式——在一個區(qū)域發(fā)展一個或多個經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷到區(qū)域內(nèi)的各零售終端進行銷售。　　零售終端模式——由企業(yè)將產(chǎn)品配送到零售終端進行陳列銷售。　　人員直接銷售模式——企業(yè)向區(qū)域市場派出銷售人員，直接面向終端用戶進行推銷?！　∑放七B鎖專賣模式——包括自建品牌專賣店和發(fā)展品牌加盟專賣店。大多數(shù)企業(yè)是將自建專賣和發(fā)展加盟店結(jié)合起來進行的。　　網(wǎng)上銷售模式——包括建立網(wǎng)上品牌專賣店和通過網(wǎng)上商城進行展銷。大多數(shù)企業(yè)會把網(wǎng)上銷售與網(wǎng)下銷售結(jié)合起來進行?！　』旌锨滥Ｊ健侵竿瑫r采取多種渠道模式。如有的企業(yè)在同一區(qū)域既采取區(qū)域分銷代理模式(由代理商向區(qū)域內(nèi)的中小零售商店分銷)，也采取零售終端渠道模式(由廠家直接向大賣場配貨)。又如，有的采取品牌專賣模式的企業(yè)同時也會采取區(qū)域分銷模式?！　　镞x擇渠道模式時應(yīng)考慮的因素　　在選擇渠道模式這一問題上，應(yīng)該同時考慮行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有流通渠道、行業(yè)企業(yè)所采取的渠道模式、本企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和差異性、本企業(yè)建設(shè)品牌的意志、本企業(yè)的資金實力等五大方面的因素。以下分別簡要展開論述?！　?)分析行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有的流通渠道。通過分析行業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)有的流通渠道，你將可以清楚地看到可供選擇的行業(yè)產(chǎn)品銷售渠道類型。當然，分析行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售渠道只是選擇銷售模式的基本“功課”，遠沒有到達銷售渠道模式的選擇階段。在實際選擇渠道模式時，還應(yīng)考慮其他四大因素?！　?)分析行業(yè)企業(yè)所采取的渠道模式。在經(jīng)過以上分析后，你需要盡可能地了解和分析你所在的行業(yè)中主要企業(yè)采取的是怎樣的銷售渠道模式。在選擇渠道模式時，你可以進行渠道模式創(chuàng)新，但最好是在模仿行業(yè)中最適合自己的成功的渠道模式的基礎(chǔ)上進行適度創(chuàng)新。因為通常，試圖采取迥異于行業(yè)企業(yè)現(xiàn)行的渠道模式做市場，將會承受過大的風(fēng)險。　　3)分析本企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和差異性。一般說來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，宜于采取較長的銷售渠道(批發(fā)銷售或區(qū)域分銷)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，宜于采取較短的銷售渠道(終端零售、直接銷售或品牌專賣)。因為，如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一，卻選擇了短渠道，就可能會出現(xiàn)銷量不足、費用居高的情況。而如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜(比如同時向市場提供高、中、低三個檔次的產(chǎn)品，且每一檔次的產(chǎn)品都有豐富的品種)，卻選擇了長的銷售渠道，則渠道商很難有效貫徹廠家的意志(比如廠家用于體現(xiàn)品牌形象的產(chǎn)品，銷售商可能不愿意進貨)，廠家的管理難度也會大幅度增加，同時還會使廠家喪失利用短渠道銷售可能帶來的多種機會(低成本、規(guī)模銷售效應(yīng)、品牌形象效應(yīng)等)。此外，在選擇銷售渠道時，還應(yīng)考慮到產(chǎn)品的差異化程度。一般說來，無差異化或差異化不明顯的產(chǎn)品，可以采取長渠道銷售，因為這類產(chǎn)品無需過多地向渠道商說明其賣點。相反，如果產(chǎn)品的差異化比較明顯，采取長渠道銷售就會存在風(fēng)險。主要風(fēng)險是渠道商可能無法向其下一級購買者(零售商或終端用戶)清楚地說明產(chǎn)品的賣點(存在差異化的產(chǎn)品定價通常會高于無差異化的產(chǎn)品)，如果不能有效地向下一級購買者說明產(chǎn)品的差異化在哪里，他們就不會購買。 4)分析本企業(yè)建設(shè)品牌的意志。一般說來，長渠道對品牌建設(shè)不利，短渠道對品牌建設(shè)有利，這是因為中間商往往不能像廠家一樣來注重品牌形象的建設(shè)和維護。但也不盡然。顯然，像服裝這類產(chǎn)品，如果通過長渠道銷售(批發(fā)銷售和區(qū)域分銷)，是很難建立起一流的品牌形象的，這類產(chǎn)品只有采取短渠道銷售(專賣店或?qū)９皲N售)才可能迅速建立起品牌聲譽。但是，像大型農(nóng)用設(shè)備、醫(yī)療器械、電腦、手機、包裝食品、日用化工產(chǎn)品等行業(yè)產(chǎn)品通過長渠道銷售，對品牌形象的建立可能沒有太大的損害。換言之，如果決意以較快的速度打造出一流的品牌，應(yīng)該著重考慮選擇最容易造就品牌的銷售渠道。　　5)分析本企業(yè)的資金實力。如果一個企業(yè)生產(chǎn)的大眾日用消費品品質(zhì)優(yōu)良、定價策略得當并且善于做促銷活動，它直接通過如沃爾瑪、家樂福、新一佳、華潤萬家、易初蓮花等大型零售賣場進行銷售，不僅能夠獲得較大的銷售量，而且能夠迅速建立起品牌知名度。但是，通過這類大賣場銷售產(chǎn)品面臨的最大的問題是要求企業(yè)有雄厚的資金實力，經(jīng)得起零售商壓款。不僅通過大型零售商銷售產(chǎn)品，需要龐大的資金做后盾，而且通過自建品牌專賣店的模式銷售產(chǎn)品也需要有雄厚的資金實力。甚至有些行業(yè)的產(chǎn)品通過批發(fā)市場銷售同樣需要有足夠的資金實力。通過專業(yè)批發(fā)市場銷售產(chǎn)品，過去通行的慣例是“先款后貨”或“貨到付款”，由于近年來生產(chǎn)商之間的競爭愈演愈烈，為了獲得機會，部分生產(chǎn)商率先向批發(fā)檔口的個體商戶采取全球品牌網(wǎng)鋪貨銷售和定期結(jié)算政策，從而打破了早期的“規(guī)矩”。因而，作為新品牌進入市場的外貿(mào)企業(yè)試圖通過批發(fā)市場銷售，可能同樣需要承受極大的資金壓力，甚至是壞帳風(fēng)險。此外，許多行業(yè)的經(jīng)銷商渠道能夠接受大品牌制定的“先款后貨”或“貨到付款”的政策，但它們對小品牌，尤其是對毫無知名度的新品牌，往往十分刁蠻地要求壓貨銷售。這意味著試圖通過區(qū)域代理分銷模式銷售產(chǎn)品的企業(yè)也需要有相當?shù)馁Y金實力。總之，企業(yè)在選擇銷售渠道模式時，不應(yīng)忽視自己的資金實力。因為，如果缺乏資金實力，即便你選擇的渠道模式是有效的，你的產(chǎn)品也無法實現(xiàn)大范圍和大規(guī)模地銷售。　　最后我想說得是，所謂渠道模式選擇，只是對產(chǎn)品將要經(jīng)過什么管道轉(zhuǎn)移到最終用戶手中的一種方向、路線和原則的大致性界定。這種界定是否有效必須經(jīng)過實踐的檢驗，實踐檢驗的結(jié)果往往需要對前期的想法加以修訂，甚至于否定。在前述象王開拓大陸市場的過程中，它最初選擇的是區(qū)域代理分銷渠道模式，渠道開發(fā)實踐顯示，這種選擇行不通，于是它想到采取零售終端模式，隨后它又否定了這種模式，再后來才確定采取品牌加盟連鎖渠道模式，并決意以此為“基地”培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商隊伍，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍和大規(guī)模分銷。在渠道沒有實際形成之前，無論你選擇的是哪一種渠道模式，它們都只是你的意象中的渠道，而不是真實世界中的產(chǎn)品流通管道。由意象中的渠道到真實世界的渠道，渠道開發(fā)實踐是必經(jīng)之路。但是，你又不能因此而不做渠道規(guī)劃。要領(lǐng)之三：銷售政策銷售政策是企業(yè)在營銷的過程中，為了貫徹自己的意志，有意識地采取對渠道商的行為施加影響(使之朝著對企業(yè)有利的方向運動)的一系列的方法。如何制定銷售政策是市場營銷中的最高學(xué)問。銷售政策制定的好，招商基本上成功了一半?！　≡谝粋€國家的經(jīng)濟生活中，經(jīng)濟政策具有很大的威力，所以它又被稱為“經(jīng)濟杠桿”。所謂“杠桿”，就是只要找到一個支點，就能得到“四兩撥千斤”的效果：銀行減息一厘能夠使投資和消費大幅度增加，銀行加息一厘能夠使通貨膨脹迅速得到抑制，其所運用的就是這種杠桿原理。其實，企業(yè)在招商和營銷過程中所使用的銷售政策也具有相同的杠桿效用，運用的好就能“撬動地球”?！　′N售政策是豐富多彩的，它包括企業(yè)針對渠道商出臺的各種形式和內(nèi)容的折扣條款、各種形式和內(nèi)容的獎勵條款、各種形式和內(nèi)容的銷售支持條款、各種形式和內(nèi)容的違規(guī)處罰條款。這類條款在大多數(shù)時候會寫進廠商合作協(xié)議/合同中，有的內(nèi)容則是以廠家發(fā)出“通知”的形式知會渠道商，甚至有在渠道商中信譽良好的企業(yè)(如格力電器，下文有介紹)的某些銷售政策并不形成文字，而只是“口頭承諾”也具有與文字政策同等的效率?！　≡诂F(xiàn)實中，素質(zhì)一般的企業(yè)也在運用這樣或那樣的銷售政策，這看起來似乎各企業(yè)都知道什么是銷售政策以及如何設(shè)計和運用銷售政策。但實際上，銷售政策的精妙之處只有那些優(yōu)秀的企業(yè)(它們通常是成功的大企業(yè))心知肚明，大多數(shù)中小企業(yè)在銷售政策的設(shè)計和運用上僅僅具有初中級水平?！　≡诒鞠盗形恼碌纳弦黄?，我談了銷售渠道的規(guī)劃要領(lǐng)?，F(xiàn)在我想說得是，企業(yè)的銷售渠道只是企業(yè)產(chǎn)品流通的管道，而這個管道之所以存在和能被一個企業(yè)所利用，原因就在于企業(yè)能夠給構(gòu)成這個管道的若干商人帶來利用，正是“利益”這個杠桿在其中發(fā)揮作用——左右著商人們的想法和行為——而企業(yè)給構(gòu)成這個管道的商人們的利益正是通過銷售政策來實現(xiàn)的。反過來說，如果企業(yè)不能設(shè)計出有效的銷售政策，即給構(gòu)成這個管道的商人們以相對多的利益，那么構(gòu)成這個管道的商人們便不會為企業(yè)所用，如此以來企業(yè)的銷售渠道就建立不起來，即便建立起來也不能發(fā)揮理想的作用?，F(xiàn)實中在營銷方面做得出色的企業(yè)無不深諳銷售政策的真諦，它們十分善于利用銷售政策的力量導(dǎo)引渠道商的行為與它們的意志保持高度一致?！　　镆粋€案例　　我過去工作過多年的格力電器(以下簡稱格力)是中國最成功的企業(yè)之一，也是世界知名的家電企業(yè)。導(dǎo)致格力成功的原因有很多，其中為業(yè)界所周知的原因是它一直擁有銷售渠道的優(yōu)勢。然而，不為大眾所知的是，它之所以能夠建立渠道方面的優(yōu)勢，就在于它能夠把銷售政策運用到爐火純青的地步。在此，我部分地介紹格力在銷售政策設(shè)計和運用上的經(jīng)驗，通過我的介紹你可以感知到那些或普通或神特的銷售政策加總起來所釋放出的神奇力量?！　　鞠瓤詈筘?，成功開端】　　格力成立的最初三年(19921994)，同眾多的家電企業(yè)一樣采取的是賒銷政策。賒銷政策一度使它陷入了一個惡性循環(huán)的泥潭：企業(yè)出貨越多，帳上的應(yīng)收款越多，