【正文】 該是融為一體的。比如MARLBORO用原木加金屬表現(xiàn)它的粗獷；BOSS用精美的紫檀木貨架展現(xiàn)它的貴氣；ESPRIT用銀灰的金屬貨架和大紅的背景傳達它的時尚前衛(wèi)。不同的視覺語言傳遞著各自不同的文化理念，同時也在表達與眾不同的品牌個性。 品牌有一個不斷成長的過程，服裝零售終端的視覺形象和氛圍也必須隨著品牌的成長及時更新，否則不僅令消費者產(chǎn)生審美疲勞，還會對企業(yè)的實力和潛力產(chǎn)生懷疑。白領的店堂每隔一兩年都會進行一次大的更新，而商品陳列更是會根據(jù)時令、節(jié)日、甚至每一天的氣溫不同及時進行調整，以保證為顧客創(chuàng)造一種新鮮舒適的環(huán)境，使其獲得契丹的視覺美感體驗。另外，盡管服裝零售終端的視覺營銷在整體風格上要注意沿襲品牌一貫的形象和定位，但它同樣會受流行趨勢的左右，所以要在形式和細節(jié)上巧妙地體現(xiàn)出當季的潮流趨勢。 體驗營銷決勝零售終端 據(jù)陳列搭配師分析，由于陳列裝飾在國外已經(jīng)作為一門成熟的視覺學科和空間技術滲透到人們的日常生活中，所以不僅專業(yè)人員具有高超的設計意識，普通大眾也有著不錯的審美品位。相比較而言，這在國內還是新興事物，商家在陳列搭配技巧方面比較欠缺，而我國的消費者也缺少那種耳濡目染的藝術熏陶。不過隨著國內經(jīng)濟的發(fā)展和消費者整體欣賞品位的提升，零售終端帶來的體驗也日益受到商家和消費者的重視。目前，“色彩營銷”和“陳列裝飾”的概念及技術已經(jīng)被引入中國零售業(yè)，目的在于帶給國內零售業(yè)一個較高的起點，將國外先進成熟的陳列裝飾技術本土化，使之從色彩、材質、陳列方式等方面更加適合國情需要。 目前國內服裝零售業(yè)在視覺營銷方面還存在一些誤區(qū)，比如急功近利、缺少品牌形象整體意識、缺少環(huán)境協(xié)調意識、賣場空間規(guī)劃不夠合理、盲目關注細節(jié)而缺少主題等。體驗營銷的職責絕非創(chuàng)造“漂亮的商店”，盡管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能創(chuàng)造最佳的銷售業(yè)績或更鮮明的品牌形象。體驗的主題就如同樂曲的主旋律，缺乏主題、東拼西湊的終端形象設計難以給顧客留下深刻的印象，甚至會事與愿違造成負面體驗。因此，服裝企業(yè)應將精心挑選的主題作為體驗營銷設計的指導性綱領，使每個要素和細節(jié)都能有機結合在一起，支持企業(yè)的品牌形象和體驗主題。 這是一個消費主義和體驗主義盛行的時代。顧客購買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現(xiàn)的內心思想、情事語言和個性形象。服裝零售商亦應順應經(jīng)濟發(fā)展的潮流，關注體驗經(jīng)濟的動向，為消費者傳遞全新的生活概念，創(chuàng)造難忘的購物體驗，并讓終端體驗營銷成為城市的亮麗風景和美學表情。如何打好終端陣地戰(zhàn) 　 近日，筆者有幸與幾位在國內服裝業(yè)頗有盛名的企業(yè)老總座談，他們如出一轍的困惑與苦惱令筆者頗有感觸。諸如抱怨廣告費繁重又因競爭激烈、代理商埋怨而不得不投；消費者需求與行為習慣也越來越難以把握，不可琢磨；計劃趕不上變化，商品總是搭著流行的尾巴，被滯銷、庫存攪得焦頭爛額；設計師為新品上市絞盡腦汁仍逃不出款式、面料與其他品牌相仿同質的命運；品牌風格、個性差異越來越小,價格戰(zhàn)的拼耗致使利潤率直線下降；等等。面對日益增長的運營費用，為了搶奪有限的市場，企業(yè)家們疲于奔命。 　　究竟是什么將這些企業(yè)逼進了困境呢？ 　　事實上，隨著服裝業(yè)的迅猛發(fā)展，中國服裝市場呈現(xiàn)了前所未有的競爭態(tài)勢： 　　品牌林立，風起云涌、鋪天蓋地，消費者被迷失在茂密的品牌森林中不知所措；消費者需求難以把握；流行趨勢，流行即逝。 　　模式抄襲，特異難求，品牌專賣遍天下；產(chǎn)業(yè)鏈不成熟導致產(chǎn)品同質，撕下商標你我難分；價格戰(zhàn)令得兩敗俱傷。 　　媒介的空前豐富造成信息渠道堵塞，營銷傳播資源大量浪費（報紙少則30多個版，多則80多個版，看報變成看小說；光一個省份就有數(shù)十種報刊，全國性報刊、行業(yè)報刊等等更是不知其數(shù)；電視頻道從中央到地方，一臺電視幾十個頻道，而且還被一個遙控器任意轉換。）…… 　　凡此種種，我們不難看出，是競爭的不斷升級和信息流通的紛繁迅猛，導致了企業(yè)運營成本的增長和消費者的無所適從；同時就必然推動營銷競爭向縱深、極地發(fā)展。而營銷的極地就是終端。不可避免地，終端就成了營銷的終極陣地！換句話說，企業(yè)要走出廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、同質化的泥潭，就必須贏得終端的陣地戰(zhàn)！ 　　那么，如何才能打好終端的陣地戰(zhàn)呢？筆者在此略述幾點個人淺見。 　　我們知道，終端是商品與消費者一對一的終極前線，終端陣地戰(zhàn)就是搶奪消費者的白刃戰(zhàn)，因此，打好終端陣地戰(zhàn)首先就要從消費者的角度入手。 　　行走在琳瑯滿目的街頭，是什么吸引了我們的目光，令我們停步不前？是什么讓我們回頭張望充滿好奇，非要湊上前去看個究竟？是什么令我們贊嘆折服、艷羨？是什么令我們花錢花得如沐春風，心曠神怡？…… 　　是一個漂亮的櫥窗，一場精彩的演出，一個奪目的展示，一個精美的包裝，一份精美的禮品，一個親切的微笑，一句令人心動的話語……我們終于被攔截進了某個品牌的賣場，在欣然購買后仍暢快淋漓，竊喜不已，而且對該品牌心生愛意…… 　　由此可見，終端的視覺效果、賣場氣氛、商品包裝、導購過程、服務質量等等，都是影響消費者對賣場的關注、對商品的全面感受和左右購買決策的關鍵。另外，我們還知道，營銷的本質就是溝通。終端營銷是商品信息與消費者面對面的信息交流。所有的終端運營行為無一不直接傳輸著商品信息，影響著消費者對商品的印象。因此，要打好終端陣地戰(zhàn)，就必須抓好終端的視覺營銷和運營。 　　一、 視覺營銷：視覺營銷就是通過有形的終端建設行為向消費者傳送親善的商品信息，繼而達到討好消費者，令消費者好奇、喜愛、尊敬、舒適的目的。終端的競爭促使現(xiàn)代消費者對購物環(huán)境有了更高的要求，購物環(huán)境的優(yōu)劣直接影響著消費者對賣場的選擇和消費欲望?，F(xiàn)代購物環(huán)境至少應具有：溫馨、幽雅、舒適的場所，方便的路途、挑選、比較、測試和交易，服務的貼心、周到細致甚至個性化等。因此，終端的環(huán)境建設應力求做到：生活化、舞臺化、公園化等。 　　所謂生活化，就是要使終端不單純是商品的陳列空間，同時也是人們生活的一部分，比如：試衣間、試衣鏡、梳子、試用領帶、洗手間、座椅茶水、報刊畫冊、音樂等。 　　舞臺化：就是讓終端成為商品演繹的舞臺，商品是主角，一切設施、裝飾、燈光都是為了突出主角的非凡魅力。如終端賣場的燈光設計、道具、裝飾品等。 　　公園化：就是要使消費者行走于賣場獲得公園般幽雅舒適、心曠神怡、三步一景的驚奇感受；而所謂的風景就是商品陳列和裝飾布置的有機組合。如：貨架的巧妙布局、模特道具組合、掛裝與裝飾畫、POP的巧妙搭配等。 　　根據(jù)筆者的從業(yè)經(jīng)驗，如果定位于中低價位的休閑服裝品牌，終端的視覺建設應做到以下幾樣基本要求： 　?、?、店堂：店堂是吸引消費者的第一視覺形象，作為品牌專賣最前線，店堂的形象建設尤為關鍵。即使你的廣告投入再多再精彩，如果你的店堂形象一塌糊涂，廣告投入也等于白搭，甚至起到反面宣傳的效果。因此，作為品牌專賣店，店堂形象必須要達到一定的基本要求。如： 　　門面： 　?、俚晏妹娣e不小于40㎡，門面不窄于6㎡，門頭招牌不小于2m4m； 　?、谡信埔_保有足夠的燈光投射； 　　③招牌名稱、字體、顏色務必嚴格按照品牌VI標準等量放縮使用； 　?、苷信浦谱鞑馁|務必使用耐高溫、雨水、氧化銹蝕的材質，并經(jīng)常清潔維護； 　　櫥窗： 　?、?1m的臨街櫥窗； 　?、?櫥窗背板應張貼總部提供的櫥窗背景畫，并根據(jù)其意境擺放23個服裝模特，用以展示該季較時尚、概念或主推的服裝。 　?、?櫥窗內應有足夠的燈光設置，以整面直射透明玻璃與外相隔。 　　收銀臺： 　　專賣店原則上要求使用由總公司依據(jù)店堂格局特別設計的收銀臺，并不允許再放置其他有礙觀瞻的大臺、桌等。 　　店內墻面： 　?、?店內墻面必須粉刷良好，要純白、干燥、清潔，能防潮、防塵。 　?、?天花板應有科學、安全、素色、清潔、美觀、有品位的吊頂，并方便懸掛促銷吊旗。 　　③ 應在貨架之間的空檔設置由總部提供的裝飾畫。 　　立柱： 　　店堂廳內如有立柱，應進行合理裝飾，如用以陳列精品系列或張貼廣告宣傳畫，勿隨意張貼或裸露，避免損害店堂整體美觀。 　　燈光：店堂內一定要保持充足的燈光照射，至少應保證在店堂的任何角度都可以正常地閱讀報紙，不可借說人流少而任意減少光照，從而真正影響店堂的正常展示。 　　音樂：專賣店原則上要求有良好的背景音樂設施，以營造幽雅或振奮的賣場氛圍。 　　形象畫：形象畫用于收銀臺后背景和戶外燈箱廣告，應維護形象畫的清新、清潔，如有污損，必須立即申請撤換。 　　海報： 　　① 海報一般由總公司統(tǒng)一設計印發(fā)，如臨時需要，也應通過電腦排版打印或美觀工整地書寫，不允許隨意書寫涂改等； 　?、?海報張貼一律使用總公司提供的海報專用張貼框，不允許隨意張貼。 　?、?應維護海報的清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。 　　裝飾畫： 　?、?裝飾畫一般由總公司統(tǒng)一設計印發(fā)，用于店堂內的視覺裝飾和商品襯托。 　?、?使用時應確保端正、美觀，并考慮畫面意境是否符合當時季節(jié)，是否與旁邊的服裝色彩相配。 　?、?應維護裝飾畫的清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。 　　1POP：POP用于置放在貨架頂部、收銀臺或其他適合擺放的地方，用以展示、推廣、襯托商品風格、品位。應確保POP擺放端正、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。 　　1吊旗： 　?、?吊旗一般用于換季、促銷或其他廣告宣傳； 　?、?應確保吊旗懸掛端正、整齊、清新、清潔，如有污損，必須立即撤換。 ㈡、陳列：陳列是視覺營銷的核心、關鍵所在，是突出商品力的最有力手段，也是吸引顧客進店，提高銷售業(yè)績的重要法寶。所有店堂工作人員必須領會并能熟練運用以下幾條陳列基本原理： 　　整潔： 　?、?商品陳列最基本的要求就是要整齊、明朗、清潔；無論正掛、側掛還是疊裝，都必須保持端正、整齊、清潔、光亮；不同大小、款式、顏色如在同一掛梁上，應盡量陳列相同數(shù)量以保證整齊；疊裝應做到整齊劃一，有棱有角；不允許連帶包裝塑料袋隨意掛放。 　　② 專賣店原則上要求要有專門的倉儲間，貨架下一般不允許堆放備貨；如有必要，亦應分門別