【正文】 收入及較強的消費能力，年齡在15—45歲之間，是安順中高端產(chǎn)品購買的主力消費人群，他們喜歡流行的，潮流的、時尚的、個性的商品。投資者： 主要為安順本地或部分外地（織金、六盤水等）的生意人，公司老板、企業(yè)管理者或礦業(yè)老板等，他們對商業(yè)投資有敏銳的嗅覺，對安順經(jīng)濟發(fā)展，商業(yè)擴張有強烈的認同；安順本地的國企事業(yè)單位中高層管理人員，他們或者沒有閑暇的時間管理自己的投資，又不愿意把錢放在銀行，因此熱衷于投資不需要花費太多心力的房地產(chǎn)市場，而其中商品投資更以其高收益受到他們的追捧。（個人年收入在10萬以上）商戶定位：貴陽、安順市區(qū)或下縣的品牌經(jīng)營商家，廣州、深圳、成都、重慶等地品牌連鎖商家。他們有擴張的欲望，對安順本地的商業(yè)發(fā)展前景看好，但是目前的市場環(huán)境雜亂，現(xiàn)有商業(yè)項目，集中區(qū)域形象差，分布雜亂，業(yè)態(tài)凌亂，難以形成聚合效應(yīng)，他們看好中高端流行元素商品市場，但是沒有相應(yīng)的商業(yè)項目提供這樣的經(jīng)營平臺。l 專業(yè)房產(chǎn)炒家及其他專業(yè)炒家，如專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者l 目前手中有大批資金，正在尋找投資項目的人士l 有投資保值目的的房產(chǎn)投資者l 周轉(zhuǎn)資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人士l 家庭背景富裕，想加盟品牌開店經(jīng)營者l 周轉(zhuǎn)資金不多，但希望通過零星投資來賺錢的投資者l 正在尋求鋪面的經(jīng)營者訴求方式傳統(tǒng)媒體 ——報紙、電視、車體、戶外、短信、電臺等立體傳播口碑營銷 ——投資客與經(jīng)營戶等目標(biāo)受眾的美譽度傳播項目形象塑造 ——給目標(biāo)受眾以感性沖擊促銷活動——招商酒會、開盤開業(yè)、直銷活動等附：春節(jié)期間直銷活動方案（1）直銷背景春節(jié)是周邊縣市“返鄉(xiāng)團”回黔的高峰期，也會帶來購房購鋪投資需求的增長。安順市缺乏強勢媒體，導(dǎo)致商鋪信息不能做到及時和全面地傳遞到客戶群，所以有必要采取直接營銷的模式，彌補大媒體缺乏的先天不足。（2）直銷策略a、鑒于本項目上客量少、人氣低迷的局面，所以我司項目組認為應(yīng)實施先“量”后“質(zhì)”的策略 。即首先把本項目春節(jié)期間的所有促銷信息及時海量地傳遞出去，先讓眾多的市民知道了解，產(chǎn)生興趣，然后上門咨詢，最后通過現(xiàn)場把控促成交易。所以春節(jié)期間的直銷方式主要以大量的派單為主，暫不運用“社區(qū)推廣模式”。b、春節(jié)期間主要的進攻對象為“返鄉(xiāng)團”，我們將針對“返鄉(xiāng)團”做到信息的無縫覆蓋，即汽車站、火車站的定點大量派單，用《貴州都市報》的夾報覆蓋周邊所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)，戶外廣告扼守主要交通要道，同時對重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)派專人做宣傳。（3）直銷目標(biāo)a、派單量達到10萬份以上。b、直銷產(chǎn)生200組以上的上客量。（4）直銷時間2010年2月4日—3月3日（5）直銷區(qū)域劃分第一區(qū)域：火車站、汽車站。以“返鄉(xiāng)團”為主,目的就是將返鄉(xiāng)團一網(wǎng)打盡.第二區(qū)域：安順市區(qū)（以民主路、中華南路、中華北路為主）；以“掃街”、“掃樓”、“進茶樓” “辦公室”“插車”方式為主，力求足跡遍本市目標(biāo)客群出沒的每一個地方；第三區(qū)域：本市周邊縣鎮(zhèn)；選定安順的5個縣作為春節(jié)期間的主攻對象，派專人到鎮(zhèn)寧、平壩、紫云、關(guān)嶺、普定等5個大鎮(zhèn)定點派單和宣傳。訴求范圍一級地區(qū)：貴陽二級地區(qū)：遵義、安順、六盤水、銅仁、凱里、都勻、興義、畢節(jié)三級地區(qū)：安順五縣兩區(qū)高收入人群訴求目標(biāo)理性訴求對項目的直接賣點進行分述，面對項目本身的特點，分析其投資價值及市場潛力，對購買者作理性說服。l 從目標(biāo)客戶的投資關(guān)注點出發(fā)，將區(qū)位、人氣、項目優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、發(fā)展前景以翔實的數(shù)據(jù)為事實支持，盡量做深、做透，使其具有強烈的可信度和說服力，力爭以理智、務(wù)實的訴求來說服和打動客戶。l 以信息來源看，主要宣傳載體將選擇報紙和各個SP活動，圈定目標(biāo)客戶的傳播接受范圍，使其時時注意到本項目的情況，留存、鞏固、加深、其對本項目的印象l 努力爭取進行其他投資行為的客戶，將本項目的優(yōu)勢與其他投資行為適當(dāng)作比，突出本項目優(yōu)勢，吸引這部分客戶群的轉(zhuǎn)向投資。感性訴求直接針對消費者，以“消費革命”與消費者取得感情上的共鳴，從而將東城天街的名稱深入人心。三、分階段主題推廣傳播階段劃分：為達成東城天街整體傳播目標(biāo)，有必要將該項目的傳播運動劃分為三個階段：l 第一階段：銷售認籌蓄客期（招商強招期）（時間：2010年2月2 日—— 3月27日）l 第二階段：強勢銷售期（持續(xù)招商）（時間：2010年3 月28日——4月11日）l 第三階段：后續(xù)銷售招商期（時間：2010年4月12日——9月15日）（一）廣告階段運作 搶鋪A計劃：銷售認籌蓄客期（招商強招期） （1）預(yù)計時間：2010年2月2日2010年3月27日 （2）目的l 銷售蓄客500組l 招商簽約面積50%（3）推廣主題:招商——東方商城店鋪招商告知，強調(diào)經(jīng)營管理公司的專業(yè)化優(yōu)勢，鼓吹招商優(yōu)惠政策：“東方商城吹響品牌集結(jié)號”“眼光成就大戶 消費力就是財富”“先進管理 先進理念 成就輝煌財富” “最高免租一年，零風(fēng)險入駐”“與品牌旗艦店并肩 搶占安順最后的投資商機”銷售——“10000認籌金沖抵20000購房款”認籌活動公告，以活動告知商鋪開始接受認籌登記，強調(diào)“包租”的銷售模式，提高項目知名度，收集有效客戶資源，為項目強銷進行預(yù)熱準備?！扒凶罹呱虡I(yè)投資潛力的掘金場”“眼光成就財富 機遇成就投資”“50年鉆石產(chǎn)權(quán)旺鋪，5年帶租約銷售”“低首付10萬產(chǎn)權(quán)商鋪，5年租約，每年10%高額返租”（4）推廣訴求：強調(diào)經(jīng)營管理專業(yè)化，宣傳主線沿著“炒經(jīng)營、炒定位、炒形態(tài)、炒主題”而展開，用區(qū)域優(yōu)勢，商業(yè)市場潛力、差異化定位等利好消息作為說服市場的政策依據(jù)，來進行市場教育炒作。 (5)推廣手段完善營銷中心內(nèi)外裝修，完成外立面項目形象包裝，報廣宣傳及活動營銷為主，人員行銷、短信、電臺媒體為輔，車身、戶外等長約廣告全面鋪開；利用大眾傳媒樹立項目形象，傳遞項目信息；同時大客戶集中拜訪，接受意向客戶認籌登記。搶鋪B計劃：強勢銷售期（持續(xù)招商）（1） 預(yù)計時間：2010年3月28日2010年4月11日 項目開盤時間：2010年3月28日（暫定） （2）目 的： l 銷售率達到50%l 招商率達到65% (3) 推廣目標(biāo)：招商簽約意向客戶入場裝修，借項目開盤之勢，拉動項目推廣的持續(xù)性強勢招商，加強強勢品牌的導(dǎo)入工作，以品牌商戶為主推目標(biāo)，同時借品牌店的加盟拉動散戶投資者的介入，促進項目銷售。銷售東方商城開盤告知宣傳主線沿著“炒業(yè)態(tài)、炒投資、炒回報、炒開盤”而展開，用形象廣告、商鋪價值、低投資高回報、盛大開盤等利好消息作為說服市場的依據(jù)，來進行市場教育和升溫。為項目的盛大開盤作鋪墊。同時，也是為招商的順利開展提供支持。（4）推廣訴求強調(diào)品牌強強聯(lián)合，突顯黃金商鋪價值與潛力，給投資客戶以強烈信心，同時突出地段的稀缺性價值，增強投資緊迫感，拉動項目推廣，以活動營銷為主訴求，進一步刺激投資客戶購買欲望，充分展示品牌實力保障，提高投資信心。（5）推廣手段鞏固大眾傳播，人員行銷為輔，購鋪有獎抽獎活動隆重舉行，同時進一步深入開展小眾渠道的拓展工作。 搶鋪C計劃：持續(xù)銷售招商期 (1) 預(yù)計時間：2010年4月12日2010年9月15日 (2) 目 的：l 銷售率達到90%l 招商率達到95% (3)推廣目標(biāo)招商工作的總體落實，項目內(nèi)部裝修后于5月1日整體開業(yè)，在此期間塑造項目整體氣勢、進一步深入消化客戶，一舉樹立項目品牌商業(yè)形象，銷售工作持續(xù)強銷，借助招商工作基本完成，商戶進場裝修的良機，促進投資意向客戶的成交，并根據(jù)市場銷售情況調(diào)整售價。(4)推廣訴求強調(diào)開業(yè)在即，并在開業(yè)前后進行大量的活動凸顯人氣，打造經(jīng)營旺場的情景給投資客戶以強烈信心，拉動項目推廣，以政策性營銷為主訴求，進一步刺激投資客戶購買欲望，充分展示品牌實力保障，提高投資信心。將項目日趨明朗的實際收益展現(xiàn)在消費者眼前，促進項目的銷售與利潤的提升；(5)推廣手段： 鞏固大眾傳媒，加大活動營銷和人員營銷的投入，利用活動營銷營造項目整體商氣，提升項目價值促進尾盤消化。(6)推廣支持： 項目整體開街試營業(yè)活動，以及各種活動營銷活動，項目開業(yè)活動，以及新老業(yè)主答謝會。五、媒體選擇及依據(jù)媒體方式媒體類別投放區(qū)域選擇依據(jù)作用平面媒體貴州都市報貴陽市、遵義、安順、六盤水、銅仁、凱里、都勻、興義、畢節(jié)以及全省各縣縣城及部分經(jīng)濟交通發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳播面積大，版面內(nèi)容娛樂性強，能迎合大眾市民的閱讀心理，讀者關(guān)注度高在項目的關(guān)鍵節(jié)點，如認籌、推介會、開盤、開業(yè)等時間段需要廣而告之時采用，廣而告之，烘托項目形象黔中早報安順五縣兩區(qū)發(fā)行量達到3萬左右；屬于安順市政機關(guān)政治性訂閱報紙，與項目所需的投資者人群相符。報紙版面較少，版面內(nèi)容多為安順社會新聞，較能貼近安順市民的閱讀興趣，讀者關(guān)注度較高。價格相對便宜，采用其作為項目長期宣傳的途徑戶外媒體假日銘店安順傳統(tǒng)商圈人流量集中，關(guān)注度高持續(xù)性時間長，并且起到展示公司實力，塑造項目形象的作用。營銷中心項目周邊居民項目對外形象包裝持續(xù)性時間長，并且起到展示公司實力，塑造項目形象的作用。車體安順主要商圈干道目前安順共有15路公交路線，城區(qū)面積小，公交路線覆蓋率足。車身廣告流動性好，容易達成片牌提醒效果，喚起在公眾媒體中做過的廣告的印象加以強化記憶，同時廣告周期長，半年至一年一更換，費用較低，性價比高。拱門空飄安順主要商圈干道昭示性好，費用相對便宜持續(xù)性時間較長，并且起到展示公司實力，塑造項目形象的作用。銷售物料DM、海報、招商折頁五縣兩區(qū)主要商業(yè)街道，社區(qū)，黨政機關(guān)，銀行，學(xué)校，醫(yī)院辦公室時效性好，傳遞信息量大，面對面的交流有利于更多的溝通其他媒體短信安順五縣兩區(qū)居民費用低廉，到達率高項目招商銷售信息實時傳遞音樂交通頻道公交車、出租車、政府公務(wù)車、私家車及人群消費集中的餐館、會所、美發(fā)美容廳等公共場所收聽率每天10萬人次以上。流動播放效果較好，價格也相對便宜項目招商銷售信息實時傳遞六、項目宣傳推廣費用預(yù)算廣告經(jīng)費預(yù)算 按項目前期預(yù)測，廣告投入力度與銷售周期的長度來看，廣告經(jīng)費預(yù)算為：200萬元，根據(jù)廣告分期運作投放比例：40%30%30%，各階段廣告經(jīng)費分配為：l 第一階段: 銷售認籌蓄客期（招商強招期）——80萬元l 第二階段: 強勢銷售期（持續(xù)招商）——60萬元l 第三階段： 后續(xù)銷售招商期——60萬元(以上費用可根據(jù)實際需要進行增刪，各項具體方案與費用以專案的形式提供)推廣訴求重點 根據(jù)階段性傳播策略，各個階段的訴求重點各不相同，但都必須圍繞“東城天街”核心概念：一個可將購物與生活溶為一體的消費場所，來進行訴求。具體策略： 鑒于項目前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺乏整體統(tǒng)籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺沖擊力強的平面設(shè)計風(fēng)格出現(xiàn)，力圖建立一種全新的形象，消除大眾對東城天街的疲倦感，進而刺激，引起興奮。故而，第一期廣告將從前位的平面和務(wù)實的文案作為配合，亮相媒體，在以后的廣告進行中，我們則以以下方式執(zhí)行方案。主題：項目形象→項目賣點分述平面：沖擊力+親和力文案：廣告語→當(dāng)期主題賣點（如果市場反應(yīng)強烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去）十一、階段媒體排期、費用估算及效果評估第一階段銷售認籌蓄客期（招商強招期）（2月2日3月27日）媒體類別投放次數(shù)內(nèi)容費用假日銘店戶外項目形象塑造，招商銷售信息發(fā)布車身廣告10部招商銷售信息發(fā)布12萬營銷中心戶外（燈柱，廣場噴繪，營銷中心外墻）項目形象塑造，招商銷售信息發(fā)布戶外拱門2次，每次5天招商銷售信息發(fā)布音樂交通頻道持續(xù)2月招商銷售信息發(fā)布2萬短信平臺每周5次，每次2萬招商銷售信息發(fā)布10萬貴州都市報2半版項目出街告知開盤信息發(fā)布7萬黔中早報3次封底整版招商銷售信息發(fā)布，形象塑造，品牌打造貴州都市報安順廣告專版3次雙整版招商銷售信息發(fā)布形象塑造，品牌打造銷售物料制作發(fā)放海報、折頁、DM、易拉寶項目賣點訴求歡天喜地鬧元宵2月28日制造新聞事件塑造項目形象12萬項目推介會暨品牌商家簽約儀式3月6日消化前期積累商戶，帶動項目商鋪銷售，制造新聞事件25萬品牌商家促銷會3月20日制造旺場形象，帶動前期蓄客進度3萬合計階段目標(biāo)：招商率達到50% 銷售認籌500組第二階段：強勢銷售期（持續(xù)招商）（3月28日4月11日）媒體類別投放次數(shù)內(nèi)容費用假日銘店戶外項目形象塑造招商銷售信息發(fā)布車身廣告10部招商銷售信息發(fā)布營銷中心戶外（燈柱，廣場噴繪，營銷中心外墻）項目形象塑造招商銷售信息發(fā)布戶外拱門2次，每次5天招商銷售信息發(fā)布音樂交通頻道持續(xù)1月招商銷售信息發(fā)布1萬短信平臺每周7次，每次5萬招商銷售信息發(fā)布貴州都市報1半版項目開盤告知開盤利好消息報告7萬黔中早報1次封底整版項目開盤告知開盤利好消息報告貴州都市報安順廣告專版2次雙整版項目開盤告知開盤利好消息報告銷售物料制作發(fā)放海報、折頁、DM、易拉寶項目賣點訴求3萬購物優(yōu)惠卷3月28日老客戶優(yōu)惠活動促進以老帶新3萬項目開盤解籌儀式3月28日制造新聞事件 抽獎活動舉行5萬抽獎兌現(xiàn)活動4月10日制造新聞事件體現(xiàn)開發(fā)商