【正文】 企業(yè)基本任務、目標、發(fā)展方向與增長戰(zhàn)略的基礎上，各業(yè)務單位還要制定自己的各項具體的職能計劃。（如營銷計劃，財務計劃，生產(chǎn)計劃，人事計劃等）注意問題：應明白營銷部門在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點，而要做到這一步，營銷部門必須發(fā)揮核心作用。內部市場：就是企業(yè)的上下部門之間，也是一個市場鏈，是內部管理，只有互相配合才能實現(xiàn)全員營銷；反之，如果市場鏈出現(xiàn)了問題，那么為顧客服務的目標是實現(xiàn)不了的。三、營銷管理過程選擇價值＝細分＋目標市場選擇＋進行市場定位＋確立競爭機制提供價值＝產(chǎn)品的開發(fā)＋服務的開發(fā)＋產(chǎn)品的定價＋貨源的準備＋銷售渠道的建設溝通價值包含銷售人員、促銷、廣告等。1）分析市場機會包含營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織市場分析、競爭者市場分析、建立營銷信息系統(tǒng)。區(qū)分市場機會（環(huán)境機會、營銷機會）：環(huán)境機會：是指市場上未滿足的需要營銷機會：是對本企業(yè)營銷活動具有吸引力，在此能獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境機會。2）選擇目標市場　　市場需求分析　　市場細分　　與市場定位3）確定營銷組合　產(chǎn)品策略　　定價策略　　　分銷策略　　　　促銷策略4）管理營銷活動營銷計劃的制定、實施與控制07第二篇：分析市場機會包括營銷環(huán)境分析、消費者市場分析、組織者市場分析、競爭者市場分析和營銷信息系統(tǒng)的建立等五個部分。第三章　營銷環(huán)境分析一、如何分析營銷環(huán)境　是指對企業(yè)的營銷有各種各樣影響的因素所組成。營銷環(huán)境可以分為兩個類型：微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在一定程度上或在相當程度上，能夠影響　的環(huán)境。宏觀營銷環(huán)境是指企業(yè)在相當程度上只能適應，很難對這些環(huán)境變化產(chǎn)生影響的企業(yè)營銷環(huán)境。我們重點分析宏觀營銷環(huán)境。環(huán)境變化－－消費者需求變化－－有消費者未滿足的需要發(fā)生－－有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會－－就有營銷的機會“變動才有機會”“文似看山不喜平”營銷環(huán)境分為兩個：一是尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化），一是避免營銷威脅（使損失最小化）。“運動”“相對靜止”營銷環(huán)境的變化分為三種：一是環(huán)境緩慢的變動；二是環(huán)境快速的變動；三是環(huán)境一般的變動?！半m然變化是緩慢的，但還是有變化的！”“快速的變動以至于人們都無可預防！”“一般的變化是介于兩者之間的，不快不慢?！笔侨藗兛筛兄皖A防的，大部分營銷環(huán)境的變化就是這種一般變化。二、營銷環(huán)境變化情況：人口環(huán)境對市場營銷的關系是十分密切的，因為人是市場的主體。企業(yè)的人口環(huán)境，包括人口的數(shù)量、密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。人口數(shù)量在不斷的發(fā)生變化，人口流動趨勢加強。人口的密度、居住地點、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)對企業(yè)營銷的影響。（1）人口老齡化趨勢由于人口出生率下降和平均壽命延長，人口趨于老齡化。由于科學技術的發(fā)展和生活改善，現(xiàn)代人的壽命延長，死亡率大大下降。新生嬰兒數(shù)量減少。（經(jīng)濟發(fā)達）人口老齡化的趨勢對企業(yè)的營銷產(chǎn)生了很大的影響?。髽I(yè)的生產(chǎn)結構會發(fā)生轉變。“夕陽紅”產(chǎn)業(yè)的潛力；為兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品會成為一個興旺的產(chǎn)業(yè)；為婦女生產(chǎn)產(chǎn)品的行業(yè)前景看好。（2）家庭結構的趨勢加強1）出現(xiàn)了大家庭向小家庭轉變的趨勢；2）晚婚、晚育，節(jié)育能力的提高3）離婚率高；（3）人口流動趨勢加強1）人口從鄉(xiāng)村流向城市；2）人口從落后地區(qū)向發(fā)達地區(qū)；3）人口從城市流向郊區(qū)；4）人口從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)流動；（4）教育文化水平提高科技的發(fā)展－－提高了收入－－追求教育的最基本條件－－文化教育程度提高－－企業(yè)產(chǎn)品向名牌發(fā)展08二、營銷環(huán)境變化情況：（1）某些原料出現(xiàn)短缺的趨勢地球上的自然資源可分為3類：無限供給、有限但可再生的和有限不可再生的。“成本越高，需求越低”某些原料的短缺會給一些企業(yè)帶來危機，但同時也會給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來新的營銷機會。（2）能源成本（提高）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來了無限的創(chuàng)新機會?！坝凶兓陀袡C會”（3）環(huán)境污染嚴重現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，對自然環(huán)境造成了不可避免的破壞。日益嚴重的污染與人類日益提高的對生活質量的需求之間是有矛盾的。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時也造成了兩種機會：一是為治理污染的技術和設備提供了一個大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術和包裝方法，創(chuàng)造了營銷機會。 發(fā)達國家和落后國家一個趨于對生活質量的追求，一個趨于對生活數(shù)量的追求。不同的生活層面有不同的生活追求。 正確的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使個人的欲望和組織的目標相結合，反之，不正確的管理無法達成結合，會造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。（1）技術變化的步伐加快。經(jīng)濟學家諾思提出：制度在經(jīng)濟的發(fā)展過程中，起非常大的作用。他認為由于“專利制度”的保證，使科技得到了迅猛的發(fā)展。例：“武術”“有變化就有機會，有變化也會有危險。”科學創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了相當大的影響。（2）關于技術革新的法規(guī)增多?？萍嫉陌l(fā)展既給了人們許多機會，又讓人們面臨著許多挑戰(zhàn)。這就造成了社會的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導致政府出來管制。因此，營銷者在發(fā)展技術、創(chuàng)造新產(chǎn)品時，一定要充分注意各種有關法規(guī)的限制。（3）研究與開發(fā)（R＆D）預算很高。“欲善其事，先利其器”這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合。（1）消費者收入的變化，是不斷提高的發(fā)展趨勢。 人類社會的提高、收入的提高是呈周期性的，有高點也有低點。 人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會收入差距拉大。消費者現(xiàn)階段收入的高低會影響他對將來消費的預期。 法國一經(jīng)濟學家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關系。在經(jīng)濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。（2）消費者儲蓄和信貸情況。當社會的經(jīng)濟發(fā)展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟越發(fā)達，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費的比例越來越高。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。（3）消費者支出模式的變化即在眾多的產(chǎn)品當中，消費者的貨幣更多的投向哪個地方。其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。德國的恩格爾準則：隨著經(jīng)濟的發(fā)展、隨著消費者收入水平的提高，人們對食品的消費在總支出中的比例呈下降趨勢。09二、營銷環(huán)境變化情況（1）什么是文化即生活在一定地區(qū)的人們，對于自然、社會和人類自身的認識和評價，并且利用這些認識和評價改造世界的能力的總和。（2）文化的特點文化的特點分兩點：一是變化性，一是穩(wěn)定性。變化性是絕對！“時間就是金錢，效率就是生命”“機會成本”變化的原因：1）科學技術的發(fā)展導致了經(jīng)濟的進步，導致了人民生活水平的提高，導致了時間機會成本的提高，因此人們的觀念要發(fā)生變化。2）文化之間的交流。預期收益和預期成本的結構發(fā)生了變化。 穩(wěn)定性是相對的！（相對靜止）　　文化、觀念一旦形成，就會保留一段時間，然后再發(fā)生另一段改變。哲學上講：物質決定意識，意識對物質有反作用。也是這個意思。 因此，企業(yè)的生產(chǎn)人員應該密切關注到文化環(huán)境的變動，以確定如何刺激消費者的需求，如何改變其頭腦中的預期收益和預期成本的結構?！±簩︻伾目捶ā　　〖t　　　白要在變與不變中確立一種均衡！　　　白　　　紅例：中國傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”東安、長安商場的布置、策劃，就抓住了消費者的脈搏，做的有聲有色。全國普遍在變，但是變的速度是不均衡的：發(fā)達地區(qū)變的快，不發(fā)達地區(qū)變的慢；城市變的快，農(nóng)村變的慢；高學歷、高收入階層變的快，低學歷、低收入階層變的慢。因此必須注意文化環(huán)境的變化。利用文化進行營銷的事例：　　中國在80年代時興看日本連續(xù)劇，時尚日本產(chǎn)品；在90年代，看好萊塢影片，時尚美國產(chǎn)品。其原因是“認可了文化，即認可了產(chǎn)品。”美國打的是以文化占領市場牌。 文化與營銷之間具有“正相關”的關系：歐洲人講：“要抵制美國的產(chǎn)品，必須先抵制好萊塢的文化?！崩褐袊鵂I銷在越南的興衰那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢？“中西合壁”西方的質量西方的功能，東方文化特點的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等?！　皻W風亞雨”改造、協(xié)調的過程?！肮艦榻裼谩薄敖瘛贝砹藭r代的發(fā)展趨勢，“古”更多的代表了文化的不變。　　“旗袍”即是現(xiàn)代和古代結合的產(chǎn)物。觸到文化的渠道有兩個：一是向現(xiàn)實的實踐學習（無字書），一是向前人的實踐學習（有字書）。政治環(huán)境　是指一個國家的上層建筑的變化趨勢。要通過政策和法規(guī)表現(xiàn)?！　≌苇h(huán)境從長遠的趨勢看，應是民主化的，是公平、公開、公證的。政治環(huán)境長遠的發(fā)展趨勢可分三點進行：（1）管制企業(yè)的立法增多；（2）政府機構執(zhí)法更嚴；（3）公眾利益團體力量增強。10第四章　消費者市場分析一、分析消費者市場的原因消費者市場是指為生活消費目的而購買貨物和服務的一切個人與家庭。－－重要性消費者市場是一切市場的基礎，因此，任何企業(yè)都應關注自己產(chǎn)品的最終市場。認識消費者市場的步驟可分七步，用七個以“W”開頭的單詞表示，簡稱“7W”。首先是誰“who”購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础皐hy”要購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需要？如：山西－運城　“方便面”銷售　 有些產(chǎn)品季節(jié)性強，“when”什么時間購買？如“月餅”。到哪里“where”去購買？要方便消費者，要對不同產(chǎn)品在哪里銷售有所研究?！皐hich”哪些因素影響消費者購買？如：銷售空調?？梢愿鶕?jù)溫度和收入來分析消費者的購買動向。青島海爾抓住市場：　“溫室效應”消費者怎樣“what”購買？消費者購買方式的不同，決定了營銷方略的不同。 “how much” 消費者愿意付出多大的代價來購買產(chǎn)品？“好貨不便宜，便宜沒好貨”“價格高了買不起”人的行為是受心理活動支配的，消費者的行為受消費者心理活動支配。營銷刺激和其他刺激（材料）－－＞購買者的黑箱（加工過程）－－＞購買者的反應　　　　購買者行為的基本模式　　　　　　二、消費者需求規(guī)律　　　　　　 　“另類”“富貴、名利”“人的需求往上越來越少，往下越來越多！”消費者需求規(guī)律有四個特點：物質需求：數(shù)量、質量精神需求：通俗、高雅“人心不足、貪得無厭”“永遠進取” 　消費者的需求是從低到高逐漸升級的。需求時間長短不同；跳躍式需求；有些人雖物質生活未滿足，但有著更高的精神生活；（毛澤東－“身無分文，心憂天下”）有的人有豐富的物質生活，但達不到更高的精神生活。11三、影響消費者行為的因素“購買者的特性”：即影響消費者購買的因素。是由文化因素、社會因素、個人因素和心理因素四方面構成。其中任何一方面的變化都會影響到消費者對產(chǎn)品的評價和態(tài)度。（一）文化因素文化－－是指生活在一定地區(qū)的人們，對于自然、社會和人類自身的認識和評價，并且利用這些認識和評價改造世界的能力的總和?！　∥幕蛩厥怯绊懴M者行為最重要的因素！文化因素分三個方面：它是從人類對世界認識的總體的發(fā)展趨勢來講的。（1）由于收入的增加和工時的縮短，人們的閑暇增多。于是，需要更多的旅游、觀光、活動，并且人們?yōu)榱说玫礁嗟拈e暇時間，需要節(jié)省時間的產(chǎn)品和服務，如，微波爐、自動洗碗機、快餐店等等。社會的發(fā)展、人們觀念的變化對于食品業(yè)的發(fā)展的影響：　　為了降低時間成本，人們就會從自己做飯轉化成社會化的飲食服務。（2）由于生活水平的提高，人們對健康和儀表更加關注。現(xiàn)在，人們主張少吃多餐，吃自然食物，增加運動，保持健美。老年人也講究衣著、染發(fā)、美容，喜歡年輕人的服裝和用具，不愿被人說老。“馬華健身法”萊－－肉－－素餐（豆制品）（3）人們希望生活寬松些。喜歡輕松的生活方式，挑選寬松式的休閑服裝，家庭布置也趨于簡單化。　　“休閑服”　　“趨同”現(xiàn)象　　亞文化反映了不同地域、不同民族、不同宗教的人們在需求趨勢和對產(chǎn)品的評價上的差異?！　∪魏紊鐣陌l(fā)展都是不均衡的，沒有絕對的平均主義，一定是有差別的。不同的“智商”、“情商”就決定了不同的發(fā)展?jié)摿?。市場?jīng)濟本身就會造成社會收入差距的拉大，從而導致對產(chǎn)品態(tài)度的不同。社會階層可劃分為：　豪富階層、富裕階層、白領階層、小康階層、溫飽階層和貧寒階層。不同的