mba報告-一汽集團公司市場營銷案例分析報告-文庫吧
2025-05-01 15:11 本頁面
【正文】 步加大了計劃產量，并繼續(xù)推出了各種改進和變型車型，對紅旗轎車的競爭壓力加劇。 中高檔轎車的主要用戶市場 —集團用戶的需求量呈現逐年下滑趨勢。 由于政府用車制度的改 革和中央財政體制改革后各級政府機關實行的財政預算業(yè)務用款制度，進一步限制了中高檔轎車的公務用車消費，這對定位于“官車”的紅旗轎車銷售影響尤其明顯，原有用戶大大減少。因此，在新的市場形勢下，一汽為開拓新的用戶市場，適應用戶需求的變化，其產品必須在市場定位方面及時做出相應的調整和延伸，來主動面向更多的用戶。 中高檔轎車市場上的轎車需求級別逐漸下移。 近幾年來，我國轎車市場中公務用車、商務用車比例發(fā)生了明顯變化，公務用車比例明顯下降。 1988 年公務用車、商務用車需求比例為 8： 2， 1997 年該比例為 2： 8(含出租車 )，集團用戶需求市場中公務用車比例僅為 %。特別是隨著我國轎車市場進入商務用車和家庭用車階段，市場對轎車的必需、實用和便捷性需求，使中高檔橋車、尤其是 D 級轎車以上車型在集團用戶中的需求比便明顯 4 下降，從 1989 年的 %，降為 1997 年的 %，特別是 1993 年以后，經濟緊縮政策導致國家對轎車的社會集團購買控制明顯加大，對政府機關各級部門的配備車型要求更加嚴格。因此， D 級轎車集團用戶中的需求比例快速緊縮，同級的 C 級車，特別是 級車的需求比例則穩(wěn)步增長，逐漸取代 D 級 車中的 級轎車，成為市場需求的主導產品，中高檔轎車需求級別逐步下移的變化趨勢也使一汽集團認識到應盡早開發(fā)出相應層次的產品，以適應市場的變化。 ，已成為轎車市場增長的主流，而家用轎車的主要車型是中低檔轎車。 據統(tǒng)計，國產轎車的市場銷售流向家用轎車比例已從 1997年的 %到 1999年上升到了 %，而受國內居民收入水平的限制，我國家用轎車的主要市場需求是中低檔型轎車。據中國社會調查事務所調查統(tǒng)計結果顯示，當前我國家用轎車的首選是價格相對比較便宜的經濟型 轎車，有 91%的大眾愿意接受價格為 15萬元以下的經濟型轎車。為了適應市場需求結構的這種變化趨勢，早在 1999 年5 月份，一汽集團公司就對紅旗轎車市場定位進行相應調整和產品延伸，研制開發(fā)出了 CA7180AE 出租車以滿足用戶的變化。而此次一汽集團再次推出了 萬元的科 (局 )級專用轎車。 由以上我們可以分析看出，一汽集團公司根據市場需求產品結構的變化迅速，及時調整營銷策略，推出相應產品是完全有必要和必需的，但是，對其推出科 (局 )級專用紅旗轎車的這一營銷為我們卻難以贊成。 二 .營銷行為的分析 對一 汽此種營銷行為進行認真分析，我們可以看到，一汽集團公司實際很難達到其經營目的，相反，還會帶來一些無法挽回的負面影響。 5 ，各競爭對手均較一汽有明顯競爭優(yōu)勢，而且多已 推出或即將推出換代產品。 據今年新浪網站、《車王》雜志和美國蓋洛普咨詢有限公司聯合對居民家庭 進行的“我需要的車型”市場調查結果顯示，中檔轎車
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