【正文】 缺性和不可替代性充分地顯現(xiàn)出來。海南新佳旅業(yè)開發(fā)有限公司擬在三亞市鹿回頭半島進(jìn)行旅游項目投資及房地產(chǎn)開發(fā)。公司擁有三亞市鹿回頭半島2178畝土地使用權(quán)。鹿回頭項目分為三期：第一期為鹿回頭高爾夫球場，目前已建成投入營業(yè)；第二期為三亞錦江高爾夫酒店及30萬平方米的酒店公寓；第三期為海南明申三亞FAIRMONT大酒店項目及約40萬平方米的酒店公寓。本項目為三亞鹿回頭新佳公寓（一期）項目，本項目所在地位于三亞市鹿回頭半島，西北臨鹿回頭灣，東南臨小東海，西南靠鹿回頭嶺，東北眺南邊海嶺，距三亞市中心約5公里。擬建地依山傍海，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢。項目定位為品位高尚、設(shè)施配套齊全的集居住、旅游休閑度假為一體的高檔公寓，為國內(nèi)外高端人群提供高品位的居住享受。第二節(jié) 項目建設(shè)的必要性目前我國房地產(chǎn)業(yè)已形成為一個開發(fā)、經(jīng)營、管理、服務(wù)等多種經(jīng)濟(jì)活動的高附加值的綜合性產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)是商品經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)中處于支柱產(chǎn)業(yè)的地位，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“寒暑表”。房地產(chǎn)業(yè)具有較大的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以帶動和促進(jìn)建筑業(yè)、建材業(yè)、金融保險業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，建筑業(yè)和建材業(yè)的發(fā)展又涉及到機(jī)械、鋼鐵、石油等幾十個工業(yè)部門的發(fā)展。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，房屋建筑成本中，70%的是原材料的消耗，而這些原材料則需要眾多行業(yè)來提供。海南省、三亞市的房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了上世紀(jì)九十年代的經(jīng)濟(jì)泡沫后，經(jīng)過十幾年的休養(yǎng)生息，充實、調(diào)整多種政策手段，近些年出現(xiàn)房地產(chǎn)復(fù)蘇的跡象，總體勢頭趨于看好。特別是一些市場定位明確、經(jīng)營理念新穎、地塊優(yōu)勢明顯、品牌內(nèi)涵豐富的高水平、高內(nèi)質(zhì)的房地產(chǎn)，仍存在較大的發(fā)展空間，市場前景仍然樂觀。隨著海南房地產(chǎn)和旅游房地產(chǎn)業(yè)的逐步回升與發(fā)展，新的投資理念和營銷方式悄然興起，一種“買生活方式”的時代已開始步入海南房地產(chǎn)業(yè)，由買方市場引發(fā)的這場需求與供給變化正在改變著海南省和三亞市房地產(chǎn)業(yè)的投資理念和發(fā)展趨勢。根據(jù)三亞市城市發(fā)展規(guī)劃，三亞市在未來要建成國際影響的濱海旅游度假城市。本項目的建設(shè)順應(yīng)了當(dāng)前海南省和三亞市房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，一方面盡可能的提供給市場高品質(zhì)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿足市場的需求，另一方面也會產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。本項目的建設(shè)是必要的。第三章 市場分析第一節(jié) 本項目公寓的概念本公寓是集居住、旅游休閑度假為一體的高檔公寓，是一種旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)有效結(jié)合的旅游房地產(chǎn)品種。通常該類房產(chǎn)并不是業(yè)主日常居住的第一住所，而是在特定的時間和特定的需要下才用于自住，比如冬天養(yǎng)生、節(jié)假日度假、養(yǎng)老居住等，但平時閑置時，可以通過酒店物業(yè)管理公司進(jìn)行日常的管理、維護(hù)和代為出租，甚至托管經(jīng)營。第二節(jié) 三亞度假公寓情況介紹三亞獨(dú)特的自然條件和日趨成熟的城市環(huán)境日益吸引人們的關(guān)注。這里四季如夏，鮮花盛開，素有“東方夏威夷”之稱。三亞市圍繞建設(shè)“國際性熱帶濱海風(fēng)景旅游城市”的目標(biāo)，以“旅游度假、生態(tài)示范”為個性特色，大力營造城在綠中、城在花中、城在水中的大生態(tài)環(huán)境。環(huán)境的不斷改善，城市品位的顯著提升進(jìn)一步增強(qiáng)了三亞的城市吸引力，給度假旅游房地產(chǎn)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的商機(jī)，地產(chǎn)投資成為三亞新熱點，具有旅游、休閑度假概念的旅游房地產(chǎn)受到越來越多投資置業(yè)者的青睞。自2002年以來，三亞在以亞龍灣、三亞灣、大東海三大旅游房產(chǎn)投資度假區(qū)開發(fā)了多個具有典型意義的度假公寓，并普遍取得較為成功的銷售業(yè)績。通過近期對三亞市旅游房地產(chǎn)市場情況調(diào)查，三亞市旅游房地產(chǎn)市場具有如下特點：一. 投資置業(yè)者多為島外客戶購房者百分之八十以上來自島外，江浙、上海和北京約占百分之五十。另外韓國、日本、美國、德國和俄羅斯等國家購房約3%。本地市民購買力低。三亞市商品住房的銷售對象主要是島外市場，2007年1~12月銷售總套數(shù)9951套，島外銷售8739套，%，%。12月銷售總套數(shù)338套，島外銷售294套， %， %。二. 不同套型新建商品住房成交情況。小戶型和大戶型銷售的套數(shù)和面積各占半壁江山，2007年1~12月90m2以下的商品住房銷售5967 套， %， %。12月銷售90m2以下的商品住房 216 套， %， %。三. 新建商品住房供給與銷售情況2007年。1~， %；，%（1~，與上年同期相比增長148 %；一線海景公寓、與上年同期相比增長283 %）。，與上月相比減少47%，占上年全年銷售總量的4 %。四. 新建商品房平均售價情況2007年1~12月，普通商品住房平均售價5456元/m2，產(chǎn)權(quán)式酒店平均售價12185元/m2，一線海景公寓、別墅平均售價13016元/m2，商業(yè)用房平均售價8540元/m2。綜上所述，三亞市房地產(chǎn)市場運(yùn)行平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)合理，供求平衡，價格升幅較大。三亞市區(qū)內(nèi)現(xiàn)有可銷售商品房不多，市場狀況是供不應(yīng)求，如“山水國際”一期、“芙蓉花園”一期、“鳳航大廈”、“三永鳳凰城”二期等。市區(qū)內(nèi)正在施工或即將開工的項目人氣很旺，雖然沒有開始預(yù)售，但購房者登記排號非常踴躍，卓達(dá)“東方巴哈馬”“林蔭河畔”、“芙蓉花園”二期、“和興家園”E1棟等，登記報名的人數(shù)已超出供應(yīng)量。由于市區(qū)內(nèi)可賣的商品房少，一些個人建的房子，舊的樓房改造成小戶型都對外地人進(jìn)行了銷售。三亞的商品房主要分為三亞灣度假區(qū)、大東海旅游區(qū)、東西河兩岸、市區(qū)內(nèi)商品房和亞龍灣度假區(qū)。亞龍灣度假區(qū)的房地產(chǎn)近年來快速發(fā)展和不斷升溫，依托其國家旅游度假區(qū)的品牌，得天獨(dú)厚的資源和特殊的購房客戶，形成了具有鮮明特色的地產(chǎn)板塊。“天域二期”、“亞龍灣五號”、“申亞翡翠谷”、“華宇產(chǎn)權(quán)酒店”已成功開發(fā)銷售。 “愛琴海岸”、“申亞翡翠谷”、“公主郡”以高尚的品質(zhì)、特色的設(shè)計、人性化的功能，吸引了眾多客戶，很受市場歡迎?！扒迤綐贰?、“藍(lán)色海岸”、“時代海岸”等樓盤銷售較旺。五. 業(yè)者的購房目的就購買旅游房地產(chǎn)的目的而言，以投資增值為目的占35%，以養(yǎng)老為目的占30%，以度假休閑為目的占25%，單純以自住為目的占10%。六. 三亞房地產(chǎn)市場調(diào)查明細(xì)表通過對本項目區(qū)域類似項目進(jìn)行調(diào)查，將調(diào)查結(jié)果列表如下：序號樓盤名稱地理位置價格區(qū)間建筑面積總戶數(shù)銷售情況1金陵海景花園大東海一線海景14000元以上414戶90%以上2山海天大東海一線海景17000元以上324戶80%3時代海岸三亞市區(qū)均價9000元52萬m280%4匯豐國際鳳凰路（市區(qū)）4500元以上75145m290%5清平樂三亞市郊均價4500元15萬m21500戶80%6藍(lán)色海岸（蘭?；▓@三期）三亞灣8000元起價17萬m290%7圣芭芭拉三亞灣800022000元21673m2224戶80%8美麗新海岸三亞灣均價9000元238500m2未發(fā)售9半山半島鹿回頭半島15000以上48411 m2（一期）售完10鳳凰水城市區(qū)5000~20000元130萬m2一期80%本項目項目定位為品位高尚、設(shè)施配套齊全的集居住、旅游休閑度假為一體的高檔公寓，為國內(nèi)外高端人群提供高品位的居住享受。本項目具有得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢，項目定價策略采用差別化戰(zhàn)略，為市場提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足客戶的特殊需求。項目不論在建筑規(guī)劃設(shè)計、施工、銷售和交付使用后的物業(yè)管理方面均應(yīng)創(chuàng)造出自己的特色。通過對三亞市已經(jīng)推出的可比房地產(chǎn)項目的分析可以發(fā)現(xiàn)以下幾個特征：1．三亞市兼具海景和山景的地產(chǎn)資源越來越少，一線海景房可供銷售量也越來越少，本具有其他類似房地產(chǎn)沒有的優(yōu)勢。2．商品房銷售價格自2005年以來呈現(xiàn)攀升現(xiàn)象仍在持續(xù)，旅游房地產(chǎn)價格具有上漲的空間。3．越來越多的項目提供精裝修的商品房，表明精裝修商品房已經(jīng)得到市場的認(rèn)可，這是三亞房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢，建議該項目應(yīng)考慮這一趨勢。4．從戶型面積統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，在戶型設(shè)計上，各項目越來越趨于認(rèn)同面積在80至140平方米之間的中小戶型，這迎合了三亞房地產(chǎn)購買人群的需求，也是該項目要力推的主力戶型。5．投資置業(yè)客戶中，絕大多數(shù)為島外客戶，這其中客戶群體最為集中的是上海以及周邊的浙江和江蘇省份，其次為北京及東北三省，再次為西南的成都、重慶等。6．購買客戶中，多以購房投資、滿足休閑度假及養(yǎng)老為主要目的。第三節(jié) 本項目與其他項目相比較的優(yōu)勢本項目與其他項目相比較具有如下優(yōu)勢：1．地理位置優(yōu)越，項目擬建地點位于海南三亞鹿回頭半島，距三亞市中心約5公里。項目擬建地西北臨鹿回頭灣，東南臨小東海，西南靠鹿回頭嶺，東北眺南邊海嶺。2．大盤項目，建筑密度較低，容積率較小，園林綠化大，緊鄰高爾夫球場，生態(tài)環(huán)境好。3．建筑設(shè)計科學(xué)合理，具有良好的觀山看海條件，使住房戶戶前后自然通透，景觀效果佳。4．五星級標(biāo)準(zhǔn)的裝修、配套和服務(wù)。5．管理經(jīng)營方式多樣靈活，分自住型、半自住型、委托經(jīng)營管理兼短期自住度假型，適合人們的不同需求。第四節(jié) 本項目前景預(yù)測本著尊重市場、依據(jù)科學(xué)的原則。在以下部分的財務(wù)評價中，運(yùn)用的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，如價格，是參考目前該項目附近區(qū)域的房地產(chǎn)銷售價格，并結(jié)合本項目實際情況確定的，屬于較為保守的預(yù)測價格；成本，是按較高可發(fā)生的成本估算，因此，從理論上來講，本項目的實際收益率將會高于本項目以下預(yù)測的理論收益率。三亞作為著名的旅游度假目的地，越來越受到人們的關(guān)注，而位于三亞鹿回頭半島的新佳公寓（一期）項目將為三亞旅游房地產(chǎn)業(yè)增添新的亮色。而隨著三亞整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境和旅游環(huán)境的逐步改善、發(fā)展，房地產(chǎn)價格依然會有穩(wěn)步上漲的趨勢?？梢灶A(yù)期，本項目具有較好的市場前景和較大的盈利空間。第四章 項目定位第一節(jié) 功能定位三亞是中國唯一的熱帶濱海旅游城市，其獨(dú)具魅力的自然環(huán)境使其成為國內(nèi)外人們最理想的居住地，商品房銷售價格不斷走高，房地產(chǎn)市場前景十分看好。三亞鹿回頭新佳公寓坐落于鹿回頭半島的新佳公寓依山傍海，其得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢；引導(dǎo)潮流的設(shè)計理念；高品位居所與旅游度假相結(jié)合的多樣化戶型設(shè)計；優(yōu)良的建筑品質(zhì)；高檔、完善的功能配置。項目定位為品位高尚、設(shè)施配套齊全的集居住、旅游休閑度假為一體的高檔公寓，為國內(nèi)外高端人群提供高品位的居住享受。結(jié)合該項目所處的區(qū)域及所吸納的以房產(chǎn)投資、商務(wù)休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假為主要目的的目標(biāo)客戶的需求，項目的功能應(yīng)該體現(xiàn)休閑度假功能，具有度假酒店的管理、服務(wù)特征。結(jié)合三亞這幾年旅游房地產(chǎn)已有的開發(fā)經(jīng)驗和存在的教訓(xùn)，建議將該項目功能定位為酒店式的物業(yè)管理公寓。依據(jù)如下：1．更迎合市場對度假房地產(chǎn)的需求特征，滿足異地置業(yè)者對房屋存在形態(tài)和管理形態(tài)的需要。2．能產(chǎn)生附加收益。由于酒店管理公司所提供的管理和服務(wù)，很大程度上提升了房地產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，因此，從由普通房地產(chǎn)到酒店式轉(zhuǎn)化的投入成本與產(chǎn)生的收益來看，預(yù)計將會產(chǎn)生一定的附加收益。3．對酒店式管理模式已經(jīng)有著完善而成熟的經(jīng)驗，基本可以規(guī)避經(jīng)營管理上存在的市場風(fēng)險、合約風(fēng)險。4．酒店式管理有益于延續(xù)房地產(chǎn)產(chǎn)品和企業(yè)的品牌效應(yīng)，為企業(yè)持續(xù)開拓三亞房地產(chǎn)市場樹立良好的社會形象。第二節(jié) 市場定位市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用者是哪一類人。一. 家庭市場細(xì)分根據(jù)這幾年三亞市濱海房地產(chǎn)購買市場的情況分析，并結(jié)合該類項目的功能定位，該項目主要目標(biāo)家庭客戶群應(yīng)包括下列3個部分：1．經(jīng)濟(jì)富裕的年輕階層年輕夫妻，無子女或單身人士。2．注重生活質(zhì)素的成熟家庭處于事業(yè)顛峰時期的中青年夫妻，子女已基本畢業(yè)或獨(dú)立工作 。3．財力雄厚的中老年人中老年夫妻，子女已建立了家庭，并有了事業(yè)基礎(chǔ)。二. 區(qū)域市場細(xì)分1. 以上海為核心的長三角地區(qū)主觀影響因素：長三角地區(qū)人士的務(wù)實特征令其對投資風(fēng)險的承受能力相對于北方地區(qū)人群弱，通常不作風(fēng)險較高的無把握的投資選擇。但由于該地區(qū)客戶經(jīng)濟(jì)較富足，且當(dāng)?shù)胤績r處于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)水平，因此，該區(qū)域的現(xiàn)實購買能力最強(qiáng)。因而在宣傳推廣中，側(cè)重于不動產(chǎn)投資、稀缺資源投資會比強(qiáng)調(diào)酒店經(jīng)營收益更有吸引力；同時，發(fā)展商的實力和信譽(yù)也是他們最關(guān)注的部分?？陀^影響因素：長三角地區(qū)房價的持續(xù)攀高，客觀上為三亞房地產(chǎn)對該地區(qū)人群的吸引力起到推動作用。三亞房地產(chǎn)處于恢復(fù)發(fā)展期，也能吸引著該地區(qū)人群進(jìn)入炒作以期待增值。同時，也因地域交通的近便和消費(fèi)的節(jié)省，使三亞成為他們樂于選擇的度假、投資地點。2. 以北京為核心的三北地區(qū)主觀影響因素：與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動，往往會憑一時的沖動而決定一項投資或一項消費(fèi)。因此，北方地區(qū)人群的消費(fèi)陣線更容易攻破,更容易受到激發(fā)他們內(nèi)心欲望的產(chǎn)品的誘導(dǎo)并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望和購買行為的。一項產(chǎn)品，只要能強(qiáng)烈地刺激他們的感官，便會不經(jīng)推敲琢磨就可贏得他們的青睞?？陀^影響因素：以北京為核心的北方地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對之所產(chǎn)生的吸引力大于以上海為主的長三角地區(qū)。而且，隨著北京地區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，北京地區(qū)集聚著相當(dāng)一部分富裕階層，就整個市場容量來說，北京地區(qū)并不遜色于上海地區(qū)。在北京地區(qū)高檔住宅商品價格居高不下的情況下，到三亞購旅游度假物業(yè)，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在三亞房價和北京還有一定差距的情況下會顯得較為輕松。3. 韓國、日本、美國、德國和俄羅斯等國家為主的海外市場隨著一系列國際和國內(nèi)的重大活動和賽事在海南和三亞舉辦，海南島和三亞市的知名度不斷提升，同時由于三亞獨(dú)特的自然環(huán)境和氣候條件和對三亞成為國際性濱海城市的預(yù)期，三亞受到越來越少海外投資置業(yè)者的青睞。因此 ，綜上分析，本項目的目標(biāo)客戶應(yīng)確定為：（1） 區(qū)域市場應(yīng)為長三角地區(qū)、“三北”地區(qū)和海外投資置業(yè)。（2） 家庭市場應(yīng)以養(yǎng)老度假為目的的富有的中老年人和注重生活質(zhì)量的成熟家庭具體細(xì)分，該項目的細(xì)分市場應(yīng)是：第一類市場：以度假休閑為主要目的的島外中產(chǎn)階層（在工作地?fù)碛?