【正文】 位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。(4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。(5)這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。(二) 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是關(guān)于廣告“怎么說”的策略，當(dāng)廣告解決了“說什么”的問題，“怎么說”就變得非常重要。尤其是在精細(xì)加工可能性較低時(shí)，說服的邊緣路徑就起作用，因此，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度直接影響到對(duì)品牌的態(tài)度。廣告表現(xiàn)策略的方式有很多，如幽默廣告、名人廣告、恐怖廣告、美女廣告、比較廣告等等。四、廣告計(jì)劃程序一期廣告的計(jì)劃程序如圖54所示。首先根據(jù)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃確定廣告訴求對(duì)象和擬定廣告課題——課題計(jì)劃；其次根據(jù)廣告課題制作廣告作品——表現(xiàn)計(jì)劃以及出稿日程——媒體計(jì)劃；然后將廣告付諸實(shí)施——實(shí)施計(jì)劃；最后對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行事后評(píng)估——評(píng)估計(jì)劃。圖54市場(chǎng)營銷課題促銷課題廣告課題廣告作品廣告實(shí)施出稿日程廣告活動(dòng)的事后評(píng)估表現(xiàn)計(jì)劃課題計(jì)劃評(píng)估計(jì)劃表現(xiàn)計(jì)劃媒體計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃(一) 確定廣告訴求對(duì)象和廣告課題廣告究竟應(yīng)該對(duì)誰講的問題，有兩個(gè)名詞：廣告目標(biāo)對(duì)象和廣告訴求對(duì)象。廣告目標(biāo)對(duì)象是指產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中的產(chǎn)品使用者。但兒童用品以及許多家庭用品的使用者并不一定是購買者或購買決策者，廣告訴求對(duì)象是指產(chǎn)品購買者或購買決策者。目標(biāo)對(duì)象傾向于把焦點(diǎn)集中在使用者身上，而訴求對(duì)象則傾向于考慮購買者和購買決策者。明確了廣告訴求對(duì)象之后，將有助于解決以下幾項(xiàng)廣告問題：采用哪種媒體？采用哪種類型的演員？采用哪種類型的發(fā)言人？廣告課題是廣告策略內(nèi)容的具體化。有了廣告課題，廣告作品和媒體計(jì)劃才得以展開活動(dòng)。廣告課題可以分為長期和短期兩種。長期課題的任務(wù)是塑造品牌形象；短期課題的任務(wù)是完成促銷活動(dòng)所制定的目標(biāo)。廣告課題一般是根據(jù)市場(chǎng)營銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的計(jì)劃來確定的。(二) 制作廣告作品在廣告計(jì)劃中，一旦設(shè)定了廣告課題，下一步就是制作廣告作品。廣告作品的內(nèi)容可分為：廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意表現(xiàn)兩部分。所謂廣告創(chuàng)意(亦稱廣告訴求)是指廣告應(yīng)該向廣告訴求對(duì)象說些什么？任何一種產(chǎn)品都可以想出很多訴求內(nèi)容，但一個(gè)廣告不應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)太多的內(nèi)容，消費(fèi)者一般只能從一個(gè)廣告記憶一個(gè)較強(qiáng)烈的訴求。如果訴求內(nèi)容太多，不但消費(fèi)者無法記憶，也難以相信。因此如果一個(gè)廣告要讓消費(fèi)者記憶并使其相信，廣告訴求一定要有一個(gè)焦點(diǎn)。例如設(shè)計(jì)一種即溶麥片，是訴求“營養(yǎng)”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個(gè)。要確定訴求點(diǎn)，一方面要了解顧客的購買動(dòng)機(jī)，他們需要什么？他們摒棄其他競爭品牌只購買我們的品牌，其主要?jiǎng)訖C(jī)是什么?什么因素會(huì)觸動(dòng)他們？另一方面還要了解廣告產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？能夠?yàn)橄M(fèi)者提供哪些利益？產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品概念如何描述？廣告訴求點(diǎn)常常根據(jù)產(chǎn)品概念來確定。所謂創(chuàng)意評(píng)價(jià)就是要決定廣告的訴求點(diǎn)。廣告訴求點(diǎn)常用小組座談會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然后根據(jù)被訪者的反應(yīng)來確認(rèn)其中最有效的訴求點(diǎn)。這種測(cè)定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會(huì)中，往往會(huì)帶給創(chuàng)作人員相當(dāng)大的啟示。有時(shí)為了慎重起見，還可以對(duì)用座談會(huì)確定出來的廣告訴求進(jìn)一步用問卷調(diào)查進(jìn)行定量分析。下面介紹一個(gè)某城市A品牌方便面確定廣告訴求點(diǎn)的例子。第一，方便面市場(chǎng)的現(xiàn)狀：方便面已經(jīng)成為該城市消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化食品；大包裝、高檔次包裝材料／配料的方便面是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)；康師傅、統(tǒng)一、美廚等品牌在方便面市場(chǎng)的競爭日趨激烈。（1）康師傅：最早進(jìn)入中國市場(chǎng)；代表性口味——紅燒牛肉味；過去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；產(chǎn)品有中華美食、料珍多、面霸1珍品系列、家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾方便面的代名詞是其品牌形象。（2）美廚：代表性口味——黑胡椒牛肉；過去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；產(chǎn)品有美廚特級(jí)、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃習(xí)慣)。（3）統(tǒng)一：統(tǒng)一100(大包裝、鋁真空鍍敷包裝)；過去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面質(zhì)好、商品有高級(jí)感；品牌形象：大包裝、高檔化、創(chuàng)造產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。第二，當(dāng)前消費(fèi)者購買方便面的習(xí)慣：（1）品牌轉(zhuǎn)換率不高，相當(dāng)部分的消費(fèi)者已形成一定的品牌使用習(xí)慣，只食用一個(gè)品牌占23％，在23個(gè)熟悉的品脾間轉(zhuǎn)換占67％。（2）更換品牌的原因主要在于：嘗試新產(chǎn)品(58％)、試試新口味(63％)、促銷優(yōu)惠(38％)等因素，并非是對(duì)已有產(chǎn)品的不滿。 （3）方便面的形象：方便、好吃、吃習(xí)慣、大眾化。（4）目前頗受歡迎的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)：通過加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費(fèi)需求，例如康師傅的面霸1料真多、統(tǒng)一100、來一桶。第三，A品牌商品潛力分析：（1）商品特征。①口味：有西洋風(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；②包裝立型杯狀，PP新材料，易揭開。包裝的評(píng)價(jià)：時(shí)髦、新奇、歐美風(fēng)格；③品牌名稱評(píng)價(jià)：歡樂、好玩、愉快、幸運(yùn)。（2）消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)。①喜歡包裝83％；②看見包裝后想吃89％；③包裝評(píng)價(jià)后的購買意向82％；④吃過后的購買意向87％。第四，A品牌的目標(biāo)消費(fèi)者：（1）主要消費(fèi)對(duì)象：高中生、1518歲男女性；第二消費(fèi)對(duì)象白領(lǐng)階層、女大學(xué)生。（2）目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式。①休閑活動(dòng)：網(wǎng)球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂；②喜歡的雜志：ELLE、時(shí)尚、讀者、How、當(dāng)代歌壇、風(fēng)采；③喜歡的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、香水、點(diǎn)歌、CD片；④喜歡的食品：意大利面、披薩、KFC、海鮮、蔬菜；⑤尊重的人：周恩來、父母；⑥海外旅行地點(diǎn)：英國、澳大利亞、加拿大、意大利、美國、法國、香港、新加坡；⑦痛苦的事：考試；不愉快的事：朋友關(guān)系發(fā)生危機(jī)；⑧喜歡的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCACOLA，PEPSI。第五，A品牌的產(chǎn)品定位：（1）是另類的方便面，如同MC，KFC，COCACOLA一樣，A品牌具有國際品牌的形象，并體現(xiàn)了一種海外文化。（2）體現(xiàn)了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現(xiàn)代感、潮流感。第六，A品牌的廣告訴求：通過A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進(jìn)而體驗(yàn)一種嶄新的生活方式。創(chuàng)意表現(xiàn)是確定廣告應(yīng)該如何去說的問題，通常需要回答下列一些問題：1. 消費(fèi)者喜歡(習(xí)慣于)哪一種傳播語言?有些廣告片在國外是十分成功的，然而把它翻譯成中文后，在中國放映，則效果甚差。原因就是由于文化背景的不同，外國人喜歡聽的廣告用語，對(duì)于中國人則不然。因此，在廣告表現(xiàn)上，首先要弄清廣告訴求對(duì)象愛用什么廣告用語的問題。例如表示彩色電視機(jī)的彩色質(zhì)量，一般消費(fèi)者的習(xí)慣用語是什么？這就需要通過調(diào)查，找出彩色電視機(jī)消費(fèi)者，喜歡使用形容彩色電視畫面如何優(yōu)美的語句。2. 找哪一類型知名度高的名人來做廣告演員？例如麥?zhǔn)纤偃芸Х葹榱藳Q定請(qǐng)哪一位知名人士來做廣告發(fā)言人，首先選出幾位知名度人士，然后作消費(fèi)者調(diào)查，按誠實(shí)和可靠兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這幾位知名人士表示意見，從中選出領(lǐng)先者。3. 找哪一類典型的消費(fèi)者作廣告演員？例如雅芳化妝品，考慮請(qǐng)兩個(gè)人中哪一個(gè)拍廣告影片。首先放兩部影片給目標(biāo)市場(chǎng)的女性觀眾欣賞，然后詢問她們認(rèn)為哪一位演員，看來對(duì)化妝品較具權(quán)威感。根據(jù)愿意聽從每一位演員勸告的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動(dòng)的演員。4. 用哪一種背景音樂作廣告音樂陪襯？5. 決定使用什么廣告標(biāo)題。(三)媒體計(jì)劃為了達(dá)到廣告課題的目的，廣告作品必須通過某種媒體傳達(dá)到廣告訴求對(duì)象。所謂媒體計(jì)劃就是選擇廣告所使用的媒體和媒體組合，擬定出稿日程方案的計(jì)劃。在第四節(jié)中我們將介紹媒體計(jì)劃的制定和媒體研究。(四)廣告活動(dòng)的事后評(píng)估廣告活動(dòng)的事后評(píng)估包括廣告事后測(cè)試和廣告跟蹤研究。廣告事后測(cè)試就是在廣告播放一段時(shí)間之后對(duì)廣告效果進(jìn)行的測(cè)試。而廣告跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問卷，以某一固定時(shí)間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。廣告事后測(cè)試是廣告跟蹤研究的最初部分，而跟蹤研究就是以某一固定時(shí)間間隔定期做的廣告事后測(cè)試。在第三節(jié)中我們將介紹廣告事后測(cè)試和廣告跟蹤研究的方法。第二節(jié) 廣告文案測(cè)試所謂文案(COPY)，并非只是指報(bào)紙廣告的文案，而是指廣告作品，所以報(bào)紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、電臺(tái)廣告作品都是文案。廣告的主要任務(wù)是把廣告的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并向消費(fèi)者心理作強(qiáng)力的訴求，提高對(duì)廣告商品品牌的評(píng)價(jià)，引起購買欲望，這是廣告文案的功能。但是這些問題，是否達(dá)到創(chuàng)作者原來想要達(dá)到的要求，必須用科學(xué)的方法加以測(cè)定。廣告文案測(cè)試亦稱廣告事前測(cè)試，它是廣告文案在發(fā)稿之前所進(jìn)行的測(cè)試。廣告文案測(cè)試可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。在廣告文案測(cè)試中，通常會(huì)給測(cè)試廣告十分有利的條件，以便被訪者有充分的機(jī)會(huì)去了解廣告的內(nèi)容。例如如果廣告文案測(cè)試的目的是了解目標(biāo)觀眾對(duì)廣告信息的理解以及廣告創(chuàng)造廣告品牌有利形象的能力，測(cè)試時(shí)安排觀眾僅觀看測(cè)試廣告和品牌，這就無形中給觀眾許多有利于品牌的機(jī)會(huì)。如果在這種情況，被測(cè)廣告文案的評(píng)價(jià)很低，那么在實(shí)際情況下，其評(píng)價(jià)將更差，因?yàn)樵趯?shí)際情況下，測(cè)試廣告將沒有這種有利方面。如果測(cè)試結(jié)果是有利的，這只能說明廣告文案沒有什么錯(cuò)誤，可以進(jìn)行下一步市場(chǎng)營銷組合決策。因此廣告事前測(cè)試只能說明消費(fèi)者是否拒絕廣告文案，而不是說明消費(fèi)者是否接受廣告文案。一、廣告文案測(cè)試的指標(biāo)傳達(dá)力(intrusiveness)。包括：①廣告回憶。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來，并被消費(fèi)者記住的能力；②記憶力。指記得廣告片中的哪些內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點(diǎn)、廣告內(nèi)容(故事內(nèi)容、畫面、音樂、主題歌、對(duì)白、人物、景象)、產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)；③溝通效果。指廣告表達(dá)的主要信息(訴求重點(diǎn))。說服力(persuasion)。指廣告創(chuàng)造廣告品牌的有利印象的能力。常用圖55來表示傳達(dá)力和說服力，在該圖中，縱軸表示傳達(dá)力，橫軸表示說服力。一個(gè)典型的有效廣告應(yīng)該在傳達(dá)力和說服力兩方面都有高的數(shù)值，如圖55中A點(diǎn)所示。不過在實(shí)際問題中，更重要的卻是要處理好二者之間的主次關(guān)系。事實(shí)上，在某些產(chǎn)品類別中廣告訴求主張的說服力更為重要(如圖55中C點(diǎn)所示)；而在另一些產(chǎn)品類別中，有效的傳播更加重要(如圖55中的B點(diǎn)所示)。圖55AB說服力傳達(dá)力C效果一般來說，一個(gè)廣告如果不能傳達(dá)到足夠的消費(fèi)者中，那么它們也就沒有足夠的機(jī)會(huì)來表現(xiàn)其廣告訴求主張，因此任何一個(gè)廣告必須具有一個(gè)最低的傳達(dá)力。二、廣告文案的定性測(cè)試座談會(huì)是廣告文案測(cè)試的一種常用方法，其方法是按照研究目的選擇座談會(huì)被訪者，在座談會(huì)中，先展示廣告作品給被訪者看，然后按照座談會(huì)大綱進(jìn)行座談。(一)座談會(huì)大綱要點(diǎn)座談會(huì)大綱中有關(guān)廣告文案測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇。1. 對(duì)廣告片的即時(shí)反應(yīng)。當(dāng)您看到這部廣告片時(shí)，它給您的第一感覺是什么？喜歡什么地方？不喜歡什么地方？為什么？2. 對(duì)廣告片的記憶。請(qǐng)用您自己的話描述一下在這部廣告片中您看到什么？聽到什么?廣告中的產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家的名字分別是什么？3. 廣告片的主要信息。這個(gè)廣告講了一些什么內(nèi)容?您認(rèn)為這部廣告片想表述的主要信息是什么？它試圖告訴您什么？4. 廣告片的理解難度。您覺得這部廣告片中的內(nèi)容是否容易明白?有哪些不容易明白的地方？5. 廣告片的可靠性。對(duì)于這部廣告片所講的內(nèi)容，您認(rèn)為它的可信程度如何？可信的地方?不可信的地方？6. 廣告信息的關(guān)聯(lián)性。您認(rèn)為這部廣告片所講的內(nèi)容中有哪些地方與您有關(guān)？哪些是重要的?哪些地方與您沒有什么關(guān)系？7. 廣告片的獨(dú)特性。您認(rèn)為這部廣告片是否獨(dú)特?有哪些地方與其他廣告片不同?哪些地方與其他廣告片十分相似：①廣告形式；②產(chǎn)品。8. (8)對(duì)廣告制作方面的評(píng)論。喜不喜歡里面的旁白？為什么？音樂怎樣？喜歡嗎？為什么？畫面怎樣？喜歡嗎？為什么？音樂和畫面旁白的配合怎樣？合適嗎？9. 產(chǎn)品印象。您覺得廣告片所講的產(chǎn)品是哪一類產(chǎn)品？質(zhì)量如何？高還是低？您覺得廣告中的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？您覺得廣告中的產(chǎn)品會(huì)給您什么好處？這些好處對(duì)您是否重要？您認(rèn)為這種產(chǎn)品是否獨(dú)特？市場(chǎng)上是否有類似的產(chǎn)品？與您最常用的產(chǎn)品相比，有何相似與不同？您認(rèn)為廣告片所描述的內(nèi)容是否適合于所講的產(chǎn)品？有哪些地方不合適？10. 使用者形象。誰會(huì)使用／購買這產(chǎn)品：①性別、年齡、職業(yè)、收入、社會(huì)地位；②穿著、娛樂、興趣；③性格內(nèi)向還有外向；④較時(shí)髦還是較保守。11. 購買意向。您有興趣購買／使用廣告片中的產(chǎn)品嗎？是經(jīng)常還是偶然？為什么？(二)廣告文案測(cè)試座談會(huì)中常用的投射技術(shù)在廣告文案測(cè)試座談會(huì)中，為了解廣告產(chǎn)品的使用者形象，除了直接詢問“誰會(huì)購買／使用這產(chǎn)品？”外，常用投射技術(shù)的詞匯分類法來了解被訪者內(nèi)心深處的想法：其做法是給被訪者一系列的詞匯，請(qǐng)他選出與廣告產(chǎn)品的使用者有關(guān)的詞匯，并請(qǐng)他解釋為什么要選這些詞匯，以了解被訪者對(duì)這些詞匯的理解與座談會(huì)主持人的理解是否相同，然后根據(jù)所有被訪者選出的詞匯及其解釋來分析廣告產(chǎn)品的使用者形象。為了了解廣告品牌的形象，可用投射技術(shù)的拼圖法。其做法是從雜志中剪出許多圖片，請(qǐng)被訪者根據(jù)自己對(duì)被測(cè)廣告品牌的印象選出圖片來拼圖，并詢問為什么選擇這些圖片，為什么這樣擺放，然后根據(jù)所有被訪者的結(jié)果來分析品牌形象。三、廣告研究系統(tǒng)廣告研究系統(tǒng)是廣告文案測(cè)試最傳統(tǒng)的方法之一。抽取樣本600人，分別在四個(gè)不同的地理區(qū)域內(nèi)的購物中心處隨機(jī)攔截被訪者。