【正文】 已具備了發(fā)展成為“國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流”的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，因此建設(shè)該項目是十分必要的。第三章 市場前景與競爭分析一、國內(nèi)外高爾夫市場現(xiàn)狀分析國外高爾夫運動與市場現(xiàn)狀。高爾夫運動起源于十八世紀的蘇格蘭，十九世紀末傳到美洲、澳洲及南非，二十世紀初傳到亞洲。作為世界三大球類運動之一，高爾夫球在西方發(fā)達國家已有400多年的發(fā)展歷史，已經(jīng)成為衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展及社會文明進步的重要標志之一。根據(jù)世界業(yè)余高爾夫球理事會的資料，截止到2001年4月，全世界共有高爾夫球場31516個，高爾夫球人口60105805人，全球共有118個國家或地區(qū)有高爾夫球人口，97個國家或地區(qū)有高爾夫球場地。最大的高爾夫球國家是美國，截止2001年4月球場數(shù)量為16743個，比25年前增加了近一倍，并繼續(xù)以平均每年增加400個的速度增長，其中最近六年以年均500多個的速度增長。在亞洲，日本現(xiàn)有2000多個球場，韓國有500多個球場，新加坡有20多個球場。根據(jù)美國國家高爾夫球基金會的統(tǒng)計，目前美國的高爾夫球人口是2640萬，平均每10人中就有1人打高爾夫，其中210萬是12至17歲的青少年，而這一數(shù)字1996年是140萬。同時也有數(shù)據(jù)表明，美國男子和女子在空暇時間最喜愛的15項活動中，體育活動排第十位，在體育活動中排第一位的是打高爾夫球。高爾夫運動已是全美第五大群眾體育運動。與高爾夫運動的蓬勃發(fā)展相適應(yīng)的是世界高爾夫市場的迅猛增長?，F(xiàn)今，世界高爾夫產(chǎn)業(yè)的市場價值已達50多億美元，而與之相關(guān)的周邊產(chǎn)品與服務(wù)市場更是達到1000億美元之巨。高爾夫運動的市場價值在美國表現(xiàn)尤為突出：僅美國高爾夫協(xié)會主辦的美國公開賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益，3年前就已達1700萬美元，企業(yè)廣告收入600萬美元，而廠商和企業(yè)機構(gòu)一擲千金的最大動力來自于高爾夫運動龐大的消費群體。中國國內(nèi)高爾夫運動與市場現(xiàn)狀。 二十世紀初，高爾夫運動傳入中國。1931年，上海成立了高爾夫球游戲中心。同年，中、英、美商人合辦高爾夫球俱樂部，在南京金陵體育場旁開辟高爾夫球場。但高爾夫運動真正得到快速發(fā)展，還是中國二十世紀八十年代以來改革開放以后的事情。1984年，新中國成立后大陸第一家高爾夫球會——廣東省中山市溫泉高爾夫球會正式開業(yè)，隨后的十多年中，大小不一、形式各樣的高爾夫球會、高爾夫俱樂部在中國各地如雨后春筍般的誕生，中國的高爾夫球會、高爾夫俱樂部得到了蓬勃發(fā)展。截止到2001年底，全國已經(jīng)投入使用的高爾夫球場137家，加上在建的和規(guī)劃建設(shè)的，高爾夫球場的數(shù)目超過160家，高爾夫球運動人口達50多萬人（香港、澳門特別行政區(qū)以及臺灣省除外）。此外還有眾多高爾夫球場在規(guī)劃中，各種高爾夫球比賽也應(yīng)運而生。特別是在中國對外開放最早的廣東省珠江三角洲地區(qū)，高爾夫球運動已得到迅速普及、發(fā)展和成熟起來。在中國經(jīng)濟最活躍的長江三角洲經(jīng)濟圈，大小不一、風格各異的高爾夫球會和球場也層出不窮，迅速成為中國高爾夫球界的一支生力軍。1985年，中國高爾夫球協(xié)會在北京成立，使高爾夫運動走上有領(lǐng)導(dǎo)、有組織、有計劃發(fā)展的道路。自1986年起，中國高爾夫球協(xié)會舉辦每年一度的“中國男子業(yè)余高爾夫球錦標賽”，1988年后又開始舉辦一年一度的“中國女子業(yè)余高爾夫球公開賽”。此后，高爾夫球隊伍不斷擴大，運動水平不斷提高。自1995年起，中國開始舉辦沃爾沃（VOLVO）中國公開賽，吸引了世界各地的高水平職業(yè)選手參賽，推動高爾夫球運動在中國迅速普及和發(fā)展。目前中國高爾夫運動尚處在一個初級快速發(fā)展的階段。與之相關(guān)的市場開發(fā)也同樣處于一個初級階段。二、國內(nèi)外高爾夫市場發(fā)展趨勢國際高爾夫球市場發(fā)展趨勢。作為一種時尚運動或某種身份的隱約暗示，高爾夫球已逐漸滲透到人們的都市生活之中，并吸引著越來越多的人群加入。在崇尚休閑，追求自然、綠色和健康的社會大背景下，高爾夫運動成為體育休閑運動中的寵兒。在美國，高爾夫運動是第五大群眾體育運動；在世界上，高爾夫球和網(wǎng)球、足球并稱為三大體育運動，高爾夫市場的容量和潛力巨大。目前，在美國，高爾夫球場主要有兩種形式：會員制球場和公共球場。前一種完全是私人化的球場，球會一般收費較高，是完全貴族化的消費。這種球會的收入非常固定，同時投入也非常大。另一種就是公共球場，是美國高爾夫球場的主旋律：美國大部分高爾夫球場是公共球場，政府出于綠色和環(huán)保的考慮，將一些垃圾填埋地等需要整治的地塊無償或以低租價供給投資商建設(shè)高爾夫球場，從而為經(jīng)營者降低了這項運動的成本。球場的單次消費價格一般低于10美元。多年來高爾夫行業(yè)在發(fā)達國家形成了成熟的市場層次：服務(wù)于富人階層的球場實行會員制，用高價格圈定消費者；更多的球場面向散客大眾，價格低廉，薄利多銷。這種格局的美國高爾夫產(chǎn)業(yè)每年創(chuàng)造了價值相當可觀的市場規(guī)模。美國高爾夫運動發(fā)展了一百多年，現(xiàn)高爾夫產(chǎn)業(yè)仍在高速的向前發(fā)展，并帶動著整個世界蓋爾夫市場的發(fā)展。國內(nèi)高爾夫球市場發(fā)展趨勢。同國外相比，中國高爾夫運動尚處在一個初級的、多層面、立體化發(fā)展的時期，各方面雛形剛剛形成。1984年—1994年是胚胎期，1994年—1999年快速發(fā)展期。中國高爾夫運動十多年來走過的路已經(jīng)超過其他國家30年所走的路，目前正面臨著一個嶄新的發(fā)展局面和形勢。過去十幾年來，中國由于經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的迅速提高，對高爾夫運動的關(guān)注日益增加，高爾夫消費者逐漸增多。盡管現(xiàn)在中國高爾夫球運動仍處于起步階段，在中國內(nèi)地參加高爾夫俱樂部的人員也由外商和港、澳、臺同胞占據(jù)相當比例，但是也有越來越多的成功人士和高收入人群開始加入高爾夫運動人群的行列。預(yù)計在未來35年中國的高爾夫人口將達到近100萬，在21世紀末，中國高爾夫球場建設(shè)數(shù)目可達7580個。在中國還有一批以練習場和室內(nèi)電腦模擬高爾夫為主的亞高爾夫人口，經(jīng)過6—12個月的過渡期后，其中消費能力較高者將成為正式球場的會員或非會員。綜上分析：從國際上看，高爾夫球產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)球、足球并稱為三大體育產(chǎn)業(yè)，在一些發(fā)達國家已成為排名第一的體育活動，高爾夫運動的內(nèi)涵從傳統(tǒng)的貴族式運動演變?yōu)槿駞⑴c的體育健身、體育休閑運動，已實現(xiàn)了巨大的產(chǎn)業(yè)價值，并仍處于向前發(fā)展的態(tài)勢。從國內(nèi)看，中國高爾夫產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，但隨著改革開放的進一步深入和社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，特別是人民生活水平的不斷提高，對體育休閑的內(nèi)在需求也在不斷增加。中國加入WTO后進一步融入全球經(jīng)濟一體化的進程，國際貿(mào)易、國際交流、國際經(jīng)濟合作日益頻繁，這些都將促進高爾夫運動和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)最終必然發(fā)展成為美國式的分層結(jié)構(gòu)。會員制球場和公共球場清晰地分開。現(xiàn)有的投資較大的球場保留會員制經(jīng)營，并有條件地接納散客。而市場更多的空間留給公眾球場，實行低投入、低收費的做法，吸引更多的人參加這個運動，并且促進這項運動產(chǎn)業(yè)化的形成。三、項目目標市場及市場競爭分析國內(nèi)高爾夫球場市場競爭現(xiàn)狀。雖然中國的高爾夫運動基本上是以1984年廣東中山溫泉高爾夫球會的成立作為正式開始的標志，但是最初一些高爾夫球場的建設(shè)主要目的是為了配合對外開放、招商引資工作的需要，給外商提供一個休閑運動的場所。正是因為這樣的前提，從第一家高爾夫球場建成營業(yè)開始，高爾夫運動的消費價格就呈現(xiàn)出了貴族式的高消費特征；廣東中山溫泉高爾夫球會在1984年開業(yè)時，單次消費的價格約400港元，按當時匯率計算，相當于當時一個大學畢業(yè)生4個月的工資。這一消費特征開始了高爾夫運動在中國的貴族化之路，高爾夫運動被定位為高消費行為，消費人群受到較大的限制。目前中國的高爾夫球會主要采用會員制組織形式，基本上靠銷售球會會員證（會籍）作為主要收入來源，目前一個會籍普遍的價格是20到30萬元人民幣之間，盡管整體的價格在迅速下降，但從整個社會消費而言，仍然屬于頂級的奢侈消費，似乎只有很少的高收入人群才能接觸到這項運動，由此而形成的現(xiàn)象就是整個行業(yè)性的蕭條。一般情況下，高爾夫球場的經(jīng)營管理非常低調(diào)，在當今傳媒手段如此發(fā)達的條件下，國內(nèi)高爾夫球場幾乎杜絕了一切現(xiàn)代化手段的利用，其名稱、品牌的傳播還停留在圈內(nèi)的口碑相傳，或者是業(yè)內(nèi)的少數(shù)專業(yè)雜志進行極少的宣傳。成本的高企和經(jīng)營觀念的保守使得相當一部分高爾夫球場呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。而中國目前僅有160多家高爾夫球場，相對于中國高爾夫運動的發(fā)展趨勢來說，數(shù)量還遠遠不夠，同時國內(nèi)高爾夫球場在現(xiàn)階段的目標消費者群體鎖定太死，市場較為狹窄，大部分只有管理沒有經(jīng)營，還沒有進入真正的管理經(jīng)營和市場競爭階段。南京沙河高爾夫球會目標市場分析。南京沙河高爾夫球會的主要目標市場定位于南京市、南京都市圈和長江三角洲經(jīng)濟圈，主要的目標消費者人群定位于：（1）南京市現(xiàn)實及潛在的高爾夫運動消費者；（2）南京都市圈現(xiàn)實及潛在的高爾夫運動消費者；（3）長江三角洲（寧滬杭）經(jīng)濟圈，主要是無錫、蘇州、常州、昆山、杭州等城市以及上海市部分現(xiàn)實與潛在的高爾夫運動消費者；（4）有意在南京市及其周邊地區(qū)進行投資發(fā)展的國外和港澳臺投資者中的高爾夫消費者。根據(jù)不完全統(tǒng)計和預(yù)測，目前僅南京市，%，其中約6—10%構(gòu)成現(xiàn)實和潛在的高爾夫消費人群，大約有35萬人的規(guī)模。此外根據(jù)地區(qū)收入增長水平，高爾夫消費人群將以年均5%—10%以上的速度遞增。南京沙河高爾夫球會市場競爭態(tài)勢在國內(nèi)高爾夫市場迅速膨脹的背景下，由于以下一些因素的影響：（1）南京地區(qū)國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展帶動了人民生活水平的不斷上升，有支付能力的消費需求不斷增加，對體育休閑、娛樂、旅游、度假的市場需求不斷擴大，而高爾夫運動以其集體育、休閑、娛樂、旅游、度假為一體，“高尚、健康、自然、綠色”的獨特優(yōu)勢日益受到廣大消費者的青睞；（2）隨著南京市對外開放的不斷深入，以及招商引資工作力度的不斷加大，大力改善地區(qū)投資環(huán)境，尤其是改善投資軟環(huán)境成為各級政府的一項重要任務(wù)。高爾夫運動對眾多的外國投資者具有較大的吸引力，因此，投資建設(shè)高質(zhì)量水準的高爾夫球場對于改善地方投資軟環(huán)境，增強對外商投資者的吸引力具有積極的意義；（3）在南京市外商投資企業(yè)迅速增加的背景下，越來越多的外籍高爾夫消費者對高爾夫市場提出了較大的消費需求，在逐漸帶動本地高爾夫運動的升溫的情況下，本地高爾夫市場需求也在逐漸提升。有鑒于此，南京市的高爾夫運動市場在最近幾年逐漸升溫，一批新的高爾夫球場陸續(xù)建設(shè)和投入運營。目前，包括南京沙河高爾夫球會在內(nèi)，南京市共有6家高爾夫球會，1家已經(jīng)投入運營，5家正在規(guī)劃建設(shè)之中。南京地區(qū)高爾夫球會的比較情況如下表：表31 南京地區(qū)高爾夫球會比較名 稱南京祿口高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部南京銀杏湖國際高爾夫球俱樂部南京太陽島高爾夫俱樂部南京昭富高爾夫俱樂部中山國際高爾夫俱樂部發(fā)展商南京世鋒園藝開發(fā)有限公司（臺灣）南京銀杏湖農(nóng)業(yè)旅游觀光有限公司（臺灣）南京太陽島休閑渡假俱樂部有限公司（新加坡）南京昭富國際高爾夫會員俱樂部有限公司（臺灣）南京中山國際高爾夫置業(yè)有限公司（中國）位 置南京市江寧區(qū)橫溪鎮(zhèn)南京市江寧區(qū)谷里鎮(zhèn)東谷路1號南京市溧水縣經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)寶塔北路8號南京市浦口區(qū)珍珠泉旅游渡假區(qū)南京市紫金山腳下總洞數(shù)108洞108洞54洞27洞36洞開打日期2003年12月 9洞2004年12月 18洞2003年9月27洞開打2005年4月1993年開始營業(yè)2005年5月球場特點前9洞蘇格蘭圣安得魯斯特區(qū)，后9洞美式奧古斯塔特區(qū)，總長7500米以上。球場內(nèi)樹木較多，球道依地勢而建，但排水、噴灌設(shè)施未按標準建設(shè)。自然條件較好（森林、湖泊相互輝映），但是球道建設(shè)隨意性較大。不詳球場自然風景優(yōu)美，但是設(shè)計不規(guī)范，球場維護和管理較差唯一位于市區(qū)內(nèi)的高爾夫球場，十屆全運會高爾夫配套場地，占地2300畝市場描述位于機場高速公路附近，但配套道路尚未建好。目前創(chuàng)始會員證已經(jīng)銷售110多張，另擁有宏泰高爾夫球練習場。配套道路設(shè)施極差，目前已投資4000多萬元臺灣萬贏震事業(yè)體系進行營銷策劃和促銷實施，會員證銷售勢頭較為強勁；與上海、昆山太陽島高爾夫球場形成連鎖球會。南京市目前唯一在營業(yè)的球場，經(jīng)營管理水平較差，消費者以韓國、日本客戶居多，南京本地消費者較少，周末及節(jié)假日營業(yè)狀況較好。地于理位置優(yōu)越，配套基礎(chǔ)設(shè)施較好，相關(guān)別墅、會員證的銷售具有較佳的市場賣點，將是南京沙河高爾夫球會的主要競爭對手。缺點是地價太貴，投資成本較高。其它服務(wù)奔馳跑馬場，親子教育生態(tài)文化區(qū)，原野森林活氧休閑區(qū)，創(chuàng)作藝術(shù)天地，別墅等。旅游觀光、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖、別墅等休閑、渡假、別墅等；、上海、昆山太陽島高爾夫球場優(yōu)惠消費。珍珠泉渡假村主要是配套別墅，別墅區(qū)占地1037畝，開發(fā)總面積810萬平米。通過對南京地區(qū)已經(jīng)建成開業(yè)和正在規(guī)劃建設(shè)的各家高爾夫球場的綜合比較，可以認為南京沙河高爾夫球會項目具有如下突出的競爭優(yōu)勢和比較優(yōu)勢：（1）地理區(qū)位優(yōu)越，交通條件極為便利，配套基礎(chǔ)設(shè)施完善。（2）聘請國際一流的設(shè)計機構(gòu)和設(shè)計師，按照國際一流、國內(nèi)領(lǐng)先的理念和水準進行總體規(guī)劃設(shè)計，使球場在設(shè)計、實用性、風景美觀等方面具有高度的超前性和領(lǐng)先性。（3）以品牌建設(shè)為中心，整合香港裕匯集團在國內(nèi)高爾夫市場內(nèi)多年的成功運營經(jīng)驗，采用國際一流的經(jīng)營管理理念和體系進行經(jīng)營管理，向消費者提供一流的服務(wù)，迅速建立項目在南京市、南京都市圈和長江三角洲地區(qū)的知名度、口碑和品牌。（4）與深圳沙河高爾夫球會、即將建設(shè)的北京沙河高爾夫球會形成連鎖，統(tǒng)一品牌，為國內(nèi)外消費者提供國際化的高爾夫連鎖服務(wù)。南京沙河高爾夫球會市場前景預(yù)測。南京地區(qū)、南京都市圈和長江三角洲經(jīng)濟圈經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)居于中國經(jīng)濟的前沿地帶，廠商云集，人員密集，人民生活水平較高，居民已經(jīng)完成了家庭的基本建設(shè)和資本積累，在消費中一般難以受到生存性消費的刺激，因而對休閑消費的需求層次和品位要求越來越高。這類消費市場提供的休閑活動主要有登山、郊外露營、海外旅行和打高爾夫等。由此可預(yù)測項目目標市場參加高爾夫運動的消費人群將會越來越多。此外，除了境內(nèi)消費人群外，在南京市、南京都市圈和長江三角洲外資企業(yè)的眾多境外人士也是高爾夫球運動的重要消費群體，在南京發(fā)展高爾夫球運動擁有廣泛的