日本“味千拉面”品牌突圍策劃案-文庫(kù)吧
2025-04-09 22:27 本頁面
【正文】 3）同業(yè)快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問題 我們?cè)趯?duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一番拉面”多方位的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其存在違背消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣的問題。（如表） 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)特點(diǎn) “一番拉面”問題 沖動(dòng)型 不在乎產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量少20多種 少 理智型 特別注重產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格高平均消費(fèi)45元/人 高 習(xí)慣型 對(duì)產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知低 低 我們?cè)趯?duì)“味千拉面”經(jīng)營(yíng)特色的整理總結(jié)中，發(fā)現(xiàn)“一番拉面”違背消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣的問題，恰恰是“味千拉面”所解決了的問題。（如表） 消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)特點(diǎn) “味千拉面”特色 沖動(dòng)型 不在乎產(chǎn)品價(jià)格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量多近100多種 多 理智型 特別注重產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格中平均消費(fèi)25元/人 低 習(xí)慣型 對(duì)產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知高 高 （4）“味千拉面”快餐連鎖問題 面對(duì)同業(yè)快餐連鎖競(jìng)爭(zhēng)，為了不讓的顧客群分流出去，同時(shí)使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，我們認(rèn)為，“味千拉面”市場(chǎng)運(yùn)作的主要存在：如何快速傳播“味千拉面”品牌，如何穩(wěn)固老顧客，吸引潛在顧客及如何提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度三個(gè)問題。 問題分析判斷 為了保證執(zhí)行決策的正確性，我們結(jié)合了公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和銷售策略進(jìn)行了分析后，重點(diǎn)對(duì)“味千拉面”產(chǎn)品如何進(jìn)行品牌突圍的三個(gè)問題，作為三個(gè)決策點(diǎn)反復(fù)審查，認(rèn)真評(píng)估企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)和分析環(huán)境中的機(jī)遇與威脅，以找到“味千拉面”品牌重新定位的切入口，為“味千拉面”品牌正確市場(chǎng)定位提供依據(jù)。 （1）宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析 目前餐飲連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然異常激烈，但真正好的優(yōu)秀的餐飲連鎖在中國(guó)市場(chǎng)不算太多，因此，對(duì)“味千拉面”產(chǎn)品來說，影響并不大。 第一，日本熊本為核心的日式餐飲連鎖企業(yè)，其餐飲文化對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群是非常容易接受的，日本本土文化易于和中國(guó)的本土文化相結(jié)合，東方人喜愛及感覺有相同點(diǎn)； 第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入減少，造成品牌知名度提不高，反而提高了“味千拉面”的市場(chǎng)進(jìn)入障礙，“味千拉面”產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大； 第三，我國(guó)餐飲連鎖行業(yè)發(fā)展起步較晚，產(chǎn)品傳統(tǒng)化程度較高，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群沒有很大的吸引力，所以，國(guó)外的洋餐飲連鎖在中國(guó)大受歡迎； 第四，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著人民生活的水平日益提高，人們逐漸注重培養(yǎng)健康飲食習(xí)慣，給“味千拉面”產(chǎn)品帶來了商機(jī)?！拔肚Ю妗焙写罅康摹败浌撬亍保瑢?duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充，符合了消費(fèi)者健康飲食的市場(chǎng)需求。 （2）“味千拉面”產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（如表） 決策點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 品牌定位 優(yōu)勢(shì)：已在上海、香港、廣州、深圳、江浙等大城市形成一定規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)，并在大中型城市有一定的媒體廣告投入，在消費(fèi)者心里產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，在市場(chǎng)中也占有一定的市場(chǎng)份額和知名度。 劣勢(shì)：“味千拉面”原定位日式餐飲，與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品混雜，沒有體現(xiàn)主打產(chǎn)特色，使消費(fèi)者誤理解為日本料理。 對(duì)策：借助原有的市場(chǎng)老大和知名度，以“健康餐飲”重新品牌定位。 穩(wěn)固顧客 劣勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。 優(yōu)勢(shì)：“味千拉面”已迎合了消費(fèi)者心理。 對(duì)策：穩(wěn)固習(xí)慣性消費(fèi)者，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。 品牌提升 劣勢(shì)：與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話及傳播少，對(duì)手的介入對(duì)企業(yè)形成威脅。 優(yōu)勢(shì)：“味千拉面”品牌已經(jīng)形成一定的知名度。 對(duì)策：可借助原有的市場(chǎng)份額和知名度，再次提升企業(yè)知名度。 綜合對(duì)上述問題分析判斷，本人認(rèn)為市場(chǎng)威脅與機(jī)會(huì)在：威脅是，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酷似的經(jīng)營(yíng)方式影響，若長(zhǎng)期不給于對(duì)手回?fù)?，?huì)造成顧客群流失，最終形成市場(chǎng)威脅，徹底退出市場(chǎng)。機(jī)會(huì)是，隨著人民的生活水平提高，“健康餐飲”市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，以健康餐飲定位還是易于被人們接受的，能長(zhǎng)期引導(dǎo)顧客消費(fèi)。 我們認(rèn)為“味千拉面”其獨(dú)特的白湯，含有大量的“軟骨素”，對(duì)人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充，享有“白湯之雄”美譽(yù)，是“味千拉面”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以此為競(jìng)爭(zhēng)手段，宣傳策略可從“味千拉面”健康餐飲品牌概念定位切入。 策劃思路創(chuàng)新 在以上整理和判斷的基礎(chǔ)上，本人認(rèn)為如果在這種市場(chǎng)狀況下要靠策劃來保證一個(gè)企業(yè)的持久生命力，難度不是很大但是不可大意。企業(yè)提升品牌形象要突破三個(gè)層次，首先要知道自己的企業(yè)存在什么問題；第二要找到解決問題的方法，第三要通過實(shí)際操作，證明方法是可行的。針對(duì)“味千拉面”三個(gè)決策點(diǎn)存在的問題，本人從物質(zhì)性創(chuàng)新線索切入，采用以“健康餐飲”重新品牌定位作為切入點(diǎn)，即“味千拉面”是健康餐飲的概念定位，立足從消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)的角度展
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1