廠地塊項目營銷策劃服務競標方案-文庫吧
2025-04-07 23:14 本頁面
【正文】 的方式，預留一定整層樓面等待大客戶購買并在價格上保留較大的彈性，拆零銷售部分一般采取低開高走的常規(guī)手法，在封頂、外裝竣工、交付三個節(jié)點上分次調(diào)價，在價格抗性較強時，通常采取切割最小單位以降低總價的方式吸引中小型企業(yè)客群的關(guān)注；在行銷主題方面基本以地段、檔次為主，強調(diào)高檔感，典型項目如商貿(mào)世紀廣場，以“江蘇第一高樓”為基本傳播要點，%。 而邊緣性商務樓一般完全依靠零售，推廣手法類似于住宅，但更強調(diào)產(chǎn)品功能創(chuàng)新，典型項目如長安國際中心的“酒店式商務公寓”、國際貴都的“夾層商務小公館”等。商務樓市場前瞻：由于南京市場的特殊性，近年來的發(fā)展趨勢是：地段分布上趨于分散、產(chǎn)品形態(tài)上趨于豐富、價格分布上趨于集中。從01/02年度的新上市項目來看，價格在6500元以上的高端項目開始分散，從廣州路、鼓樓到洪武路、新街口均有銷售情況較好的項目，2002年之后，由于新興住宅區(qū)不斷出現(xiàn)，新的小規(guī)模商圈不斷形成，而城市規(guī)劃的引導作用也推進了商務項目的進一步分散——預計鼓樓、河西、珠江路、大光路等板塊均會出現(xiàn)新的商務區(qū)域,特別是鼓樓板塊，由于鼓樓廣場、北極閣風光帶全面改造，AA2地塊及原鼓樓副食品商店地塊均將于近期啟動，很有可能成為新街口之后的又一集約商務中心區(qū)；由于南京經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的特征，商務樓市場仍以本地中小企業(yè)為絕對主力購買群體，高端純寫字樓需求狹窄，導致產(chǎn)品形態(tài)趨于豐富，新增項目的產(chǎn)品定位將在較長期的時間內(nèi)以邊緣性商務樓為主流——預計商務公寓等單元式寫字間（套房式格局）將在35年仍然保持主力產(chǎn)品的地位；由于客群的相對集中，其心理預期價格也相對集中，根據(jù)近兩年的價格走勢，未來幾年內(nèi)商務樓市場價格增幅度仍將較慢——預計35年內(nèi)商務樓價格將集中在60008000元區(qū)間，各地段及各種產(chǎn)品形態(tài)的價格仍保持較小差距本案面臨的宏觀競爭環(huán)境：南京商務樓市場目前存量面積達到200萬平方米以上，預計兩年內(nèi)新開工面積將不少于150萬平方米，即使經(jīng)過2年的高速消化，仍將保持150萬平方米以上的存量面積，本案將長期面臨高、中、低端存量產(chǎn)品的壓力，且由于商務樓租賃市場租金的低水平狀態(tài)，一級市場不可能出現(xiàn)大的購買熱潮；由于客群趨于中小規(guī)?；?，市場需求對產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更高的要求；由于市場購買力的結(jié)構(gòu)趨于集中，導致對成本控制的要求也更高，同時制約了產(chǎn)品的創(chuàng)新。本案面臨的微觀競爭環(huán)境：本案所處地段相對成熟，幾年內(nèi)不可能出現(xiàn)大的改觀，也不可能出現(xiàn)大規(guī)模的新商圈，因此升值的空間相對有限，較之新興區(qū)域的土地價值升值空間，本案對于投資類客群的吸引力不足；鼓樓板塊土地供應量相對較大，更具有聚集效應，可能在未來23年內(nèi)對本案形成牽制。PART 3 地塊及區(qū)位描述本案地塊位于中山北路虹橋段，周圍有虹橋賓館、華僑大廈、南京飯三個中高檔酒店，南臨新模范馬路，基地面積17986M2，規(guī)劃要點限制容積率不高于5，建筑覆蓋率小于40%，建筑高度小于100米。本區(qū)位為傳統(tǒng)行政辦公區(qū)，江蘇省廳級機關(guān)主要集中于中山北路沿線，但商務氣氛與商業(yè)氣氛均較一般，周圍配套不夠完善，特別是缺乏聚集效應，除宏圖高科大廈（業(yè)主自用為主）外無高端商務樓；由于本區(qū)域歷史上為行政機關(guān)駐地集中地，居民素質(zhì)較高，學區(qū)優(yōu)良，周邊住宅價格較高，二手房均價為43004500元之間，一般認為是叫高檔居住區(qū)，同時本案發(fā)展商也可能取得周邊住宅用地，因此本案的產(chǎn)品定位必須考慮到與后期住宅開發(fā)的互動性。本地塊形態(tài)為南北向狹長狀，沿街長度達200米以上，縱深約為80米，適宜布置多個連排單體建筑，但也容易由于體量過大造成壓迫感，同時沿街裙房規(guī)模較大，由于本區(qū)域商業(yè)氣氛不足，可能存在定位上的困難。附近的虹橋賓館、南京飯店等雖不對本地塊形成直接利益，但對于體量較大的商務建筑來說，卻構(gòu)成足夠的高檔感，特別是南京飯店擁有的高級商務房及園林式景觀可以支撐出本地塊的“偏酒店型辦公氛圍”。PART 4 本案地塊的SWOT分析Strength（優(yōu)勢點） 地形條件較好，建筑規(guī)模較大，易形成本區(qū)域標志建筑從而制造足夠的關(guān)注度 發(fā)展商實力雄厚，有大型金融企業(yè)背景，足以對購買群體形成信任度 周邊配套相對成熟，且周邊建筑密度較低，易形成差異化 交通便利 基地面積較大，易形成高品質(zhì)景觀 土地成本相對較低，價格空間彈性較大 由于周圍商業(yè)配套的結(jié)構(gòu)，總體具有高檔感Weakness（劣勢點） 遠離核心商圈，缺乏商務氣氛 商業(yè)氣氛一般，底商定位困難 建筑體量較大將導致建設周期和銷售速度較慢 對產(chǎn)品設計要求極高
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