【正文】 善和加強，這對新昌房地產(chǎn)市場吸引外地客源不利。三． 目標(biāo)客戶群定位1. 目標(biāo)客戶市場南巖開發(fā)區(qū)位于縣城西郊，其規(guī)劃定位為：集機電一體化、電子信息、新材料、技能環(huán)保等高新技術(shù)為一體的工業(yè)區(qū)。本案作為新昌縣一個歷史性的大盤，因為較高的檔次定位將提高開發(fā)成本，故本案的目標(biāo)銷售價將高于目前市場均價，所以我們應(yīng)拓寬目標(biāo)市場范圍，以新昌縣為中心，輻射附近區(qū)域縣市，比如嵊州等地。主體覆蓋新昌城區(qū)及縣郊，客戶年齡層集中在35－55歲之間，家庭年收入在1015萬元以上，新昌縣及鄰近區(qū)縣較有實力的私營企業(yè)主，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)（集中在南巖開發(fā)區(qū)）大型企業(yè)中高層管理人員，企事業(yè)單位公務(wù)員，教育工作者及專業(yè)技術(shù)人員，以及分布農(nóng)村中較為富裕人士。2. 目標(biāo)客群特征3055歲，追求居住環(huán)境、追求生活品位的中高端中產(chǎn)階層、農(nóng)村富裕階層、部分高薪階層3. 目標(biāo)客群行為特征及心理圖象： 1) 他們的事業(yè)較為成功，對自己有信心，凡事有主見；對未來充滿憧憬，個性開朗樂觀，關(guān)愛家人。2) 他們收入豐厚且有一定的積累，支付能力較強，對總價、單價有較強的承受能力。3) 他們注重身份，對物業(yè)的檔次要求比較高，易接受新觀念，注重高品質(zhì)生活，講究生活的環(huán)境，講究社區(qū)的品質(zhì)和生活的情趣，希望擁有一定完備的高品質(zhì)生活配套。對車位數(shù)量及交通方便性要求較高。4) 他們購房主要是為了改善居住環(huán)境或保持資金增值能力，他們購房的需求并不急迫。5) 他們置業(yè)時會比較注重配套設(shè)施、注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽，比較注重物業(yè)的知名度和市場口碑。6) 他們見多識廣，有相當(dāng)?shù)纳鐣啔v，有充分的市場信息，對國內(nèi)其它城市的高品質(zhì)樓盤有一定了解，認(rèn)為目前新昌的“高檔住宅”乏善可陳。7) 他們受口碑宣傳的影響較大，也易被生動的廣告所感染，有品牌意識。會通過多種途徑了解產(chǎn)品信息，對好的樓盤有興趣且產(chǎn)生購買沖動。四． 項目定位：綜合市場形勢、項目情況以及目標(biāo)客戶群體的分析，我們給項目定位為：南巖美墅，一個實現(xiàn)高尚居住和生活的領(lǐng)地?；陧椖勘旧頇n次因素，我們在與消費者的溝通環(huán)節(jié)和傳播效果上，應(yīng)該讓他們感受到我們是在提倡一種高貴的生活方式，進(jìn)而樹立南巖美墅在新昌別墅市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。所以，我們對傳播語作如下提煉：定位語：詩意山水，高尚領(lǐng)地。廣告語：五星級的山水，五星級的家！詩意山水：告訴消費者項目的特色是有山有水，詩意棲居。高尚領(lǐng)地：將產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系聯(lián)系在一起，不但表明項目本身的高尚及領(lǐng)導(dǎo)地位，也向消費者直接闡述產(chǎn)品帶給他們的利益點，是項目核心價值的最好體現(xiàn)。五星級的山水，五星級的家！――是對項目所擁有的高檔次山水資源和高檔次品質(zhì)的最好詮釋，也是對本案主題最精辟的概括。第三部分 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，“本案”作為“三花置業(yè)”真正推向市場參與市場競爭的項目，與自己的經(jīng)營目標(biāo)相關(guān)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有四點：1. 銷售增長目標(biāo)。本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標(biāo)，從而在較短時間內(nèi)追求利潤最大化。2. 市場拓展目標(biāo)。通過戶外廣告活動展開以新昌縣為中心的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略拓展嵊州及新昌的周邊市場。3. 品牌塑造目標(biāo)。通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強目標(biāo)市場消費者對本案的好感。也同時提升三花企業(yè)品牌，實施“以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌”的雙贏策略。4. 企業(yè)形象目標(biāo)。樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進(jìn)而擴大三花置業(yè)的社會影響力，進(jìn)一步提升三花集團(tuán)的品牌，只有站在這個高度上，我們才能對項目的開發(fā)有深層的認(rèn)識。第四部分 廣告定位通過對項目定位的分析和新昌縣房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確項目的市場定位，確定項目的主要銷售對象（目標(biāo)客戶群）。一切的廣告?zhèn)鬟f也都要圍繞著他們，項目定位決定項目廣告定位和廣告主題，分析項目的廣告定位和廣告主題，首先要明確向銷售對象訴求以下具體內(nèi)容。1. 主題概念的訴求。自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必有考慮的，它是決定別墅物業(yè)價值的最重要因素，別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯正出其獨一無二的價值永久性。廣告語：五星級的山水，五星級的家2. 輔助概念的訴求1) 生活方式的訴求。富人區(qū)是城市文明和經(jīng)濟發(fā)展水平發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是一個城市走向發(fā)達(dá)、成熟的標(biāo)志之一。本案提供的不僅是一個生活空間，更在倡導(dǎo)一種生活方式，即富人區(qū)生活模式。每個富人區(qū)都有自己的特質(zhì)和品位，既有個性化又有人文內(nèi)涵。廣告語：每個城市都有自己的富人區(qū)從名人到名門，南巖美墅是關(guān)鍵一步2) 自然環(huán)境的訴求。從項目周邊有山有水有森林的自然資源，到項目本身的綠化、景觀建筑小品以及周邊的綠化環(huán)境，由此烘托出“本案”處處綠色掩映的氛圍。廣告語：生態(tài)豪宅宣言南巖美墅重新定義“心居時代”豪宅新標(biāo)準(zhǔn)3) 建筑方面的訴求。通過闡明項目的總體規(guī)劃和超前的設(shè)計理念，進(jìn)而系統(tǒng)地介紹項目合理的布局、實用的室內(nèi)空間、創(chuàng)新的建筑立面設(shè)計、齊全的配套設(shè)施和一流水準(zhǔn)的管理服務(wù)，集中反映理想中的未來生活空間：美式建筑、美式生活、美式空間。廣告語：南巖美墅，理想的生活