民營企業(yè)的營銷管理創(chuàng)新-文庫吧
2025-04-04 04:29 本頁面
【正文】 長將受到限制?！ ∪?、目標與原則 遠東集團經(jīng)營目標： 遠東集團自創(chuàng)辦以來，一直堅持“全心全意為客戶服務(wù)”的宗旨，發(fā)揚“永不滿足，追求卓越”的企業(yè)精神，視質(zhì)量為企業(yè)的生命，強調(diào)顧客導向、市場導向和效益驅(qū)動下的永無止境的管理和技術(shù)創(chuàng)新，把客戶、員工、股東、政府和社會滿意作為企業(yè)永恒的追求目標，致力于在經(jīng)營的領(lǐng)域取得世界領(lǐng)先地位，成為世界一流企業(yè)。在多年的發(fā)展歷程中，隨著外部環(huán)境的變化和企業(yè)自身的壯大，遠東集團的經(jīng)營目標經(jīng)歷了一定的轉(zhuǎn)變，逐步從最初的以生存為目標，轉(zhuǎn)變?yōu)橹衅诘囊园l(fā)展為目標，進而最終確定以不斷追求卓越為目標?！ ∵h東集團經(jīng)營思路： 多年來，遠東始終恪守適應(yīng)環(huán)境的權(quán)變經(jīng)營理念，在經(jīng)營中處處體現(xiàn)著和諧發(fā)展和靈活適應(yīng)的思路。這一點，集中體現(xiàn)在不斷進行著的理念創(chuàng)新上。作為一家營銷職能占據(jù)重要位置的制造業(yè)企業(yè)，為了適應(yīng)不斷變化的市場要求，遠東不僅要求管理層在思想理念上有所創(chuàng)新,而且要求全體員工在思想觀念上也要創(chuàng)新，它涉及到漸變式的由生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?，由技術(shù)掛帥轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷谝?，由部門生產(chǎn)力極大化轉(zhuǎn)變?yōu)檎w系統(tǒng)觀，由成本+利潤=貨價轉(zhuǎn)變?yōu)槭蹆r成本=利潤，由產(chǎn)量至上轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)第一等觀念。具體到營銷方面，遠東始終在不同的發(fā)展階段體現(xiàn)著側(cè)重點不同的戰(zhàn)略營銷思路。創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)還沒有健全的營銷職能，既營銷產(chǎn)品，又營銷概念，還營銷企業(yè)本身。待到企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，遠東一方面通過內(nèi)部營銷理順決策支持和關(guān)鍵資源的關(guān)系，另一方面則面向外部建立相對獨立的專門的營銷總部，著重進行產(chǎn)品營銷。在成為國內(nèi)電線電纜行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)并進入新的領(lǐng)域之后，遠東進行了大規(guī)模的整合，依然實施著戰(zhàn)略營銷，依托引導內(nèi)部變革和外部發(fā)展的理念、事件來加以營銷，以適應(yīng)文化、信念、目標、領(lǐng)域、形象和流程等一系列的變革，進而適應(yīng)這種變革導致的內(nèi)部利益結(jié)構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)的變化?！ ∷?、遠東集團營銷創(chuàng)新的內(nèi)容和做法 在中國，電線電纜市場的特點在于：一是市場容量比較大；二是市場增長速度比快；三是集中度很低，競爭激烈；四是新技術(shù)的運用使得市場發(fā)展的未來充滿不確定性；五是不同地域和項目對產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多樣化趨勢；六是營銷渠道正在發(fā)生深刻變化。這些特點都決定了該行業(yè)特殊的營銷模式，遠東的營銷發(fā)展歷程也很好地與這些市場特點相契合?！ I銷模式： ?。?）設(shè)點經(jīng)營求生存 在最初的創(chuàng)業(yè)階段，遠東的營銷就是為解決生存問題而服務(wù)的，是圍繞“脫貧致富奔小康”的創(chuàng)業(yè)目標的。作為一家初創(chuàng)的民營企業(yè)，要生存和發(fā)展，就必須讓市場講話、用產(chǎn)品發(fā)言。與此相適應(yīng)，在最初開拓市場的過程中，遠東一開始就突破了產(chǎn)品導向的市場營銷模式，也沒有依靠單純的終端“人海戰(zhàn)術(shù)”，而是找到了一條“先設(shè)點經(jīng)營，后轉(zhuǎn)化生產(chǎn)，逐步實現(xiàn)規(guī)模效益”的適應(yīng)市場發(fā)展的新路子,逐步形成了一個融產(chǎn)品銷售、資金回籠、售后服務(wù)、信息處理和反饋于一體的初級銷售網(wǎng)絡(luò)，形成以客戶價值驅(qū)動為導向的營銷模式。與大多數(shù)同行業(yè)企業(yè)不同的是，遠東在一開始就反對散兵游勇式的開拓模式，致力于建設(shè)人均效率極高的團隊，建立精簡、敏銳的營銷組織，做到反應(yīng)迅速、溝通暢通、富有彈性和互動，加強業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動?！ 〉?，受時代條件的限制，當時的營銷部門使命、目標還不是十分明確，營銷資源的整合與集約還不夠到位，營銷工作考核重點更多地集中于資金和利潤本身，考核方法側(cè)重于短期目標?！ 。?）精耕細作上規(guī)模 1995年，遠東對企業(yè)的未來進行了新的戰(zhàn)略定位，就是要做電纜行業(yè)的領(lǐng)袖型企業(yè)，提出了“做一流企業(yè)、當一流員工”的口號，鍛造出“永不滿足、追求卓越”的企業(yè)精神。為此，遠東不斷加強市場營銷的服務(wù)工作，提高用戶的滿意度。在制度方面，提出并推行了首問責任制；在市場資源的整合和提高經(jīng)營效率方面，提出并逐步推行從職能管理到面向業(yè)務(wù)流程管理的轉(zhuǎn)變，以市場訂單流系統(tǒng)為核心，以信息流為紐帶，全面整合物流系統(tǒng)、資金流系統(tǒng)，優(yōu)化各種資源，全面提高資源配置效率；在市場營銷管理方面，市場營銷管理的中心從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；在市場營銷目標方面，從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。與此同時，遠東也逐步開始嘗試個性化的市場營銷方式，根據(jù)單個項目或者客戶的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，并始終注重規(guī)模營銷的做法，將費用集中起來投入，將宣傳集中起來造勢，從而取得了最大的市場效果?！ ≡谶@一階段，遠東真正把營銷管理上升到經(jīng)營管理的層面。但是，隨著市場的不斷擴展，通路體系難以控制、營銷體系各部門職責劃分不夠清晰、決策層級偏高、反應(yīng)速度有限、工作流程標準化及規(guī)范化程度不高、營銷部門崗位設(shè)置欠缺合理性等問題也逐漸暴露出來?！ 。?）轉(zhuǎn)變模式謀發(fā)展 進入新的發(fā)展階段之后，遠東于2000年再次對企業(yè)的發(fā)展進行了戰(zhàn)略定位，即建設(shè)面向國際的大企業(yè)集團，同時提出了“建立學習型企業(yè)、爭做知識型員工”的口號。在外部，在電線電纜行業(yè)達到充分競爭或惡性競爭的情況下，遠東充分認識到終端管理和品牌建設(shè)相結(jié)合的重要性，改變一味依靠終端管理的傳統(tǒng)做法，開始找準渠道推力和品牌拉力的結(jié)合點，致力于銷售層次扁平化、銷售渠道
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