房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理資料匯萃6-文庫(kù)吧
2025-04-03 22:41 本頁(yè)面
【正文】 海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。此案名的優(yōu)勢(shì)就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項(xiàng)目的形象，首先堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個(gè)字。而是“戀日”這個(gè)品牌而帶來市場(chǎng)效應(yīng)，進(jìn)行有機(jī)的轉(zhuǎn)接。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)——環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。（2）戀日?水岸大道在前面的《產(chǎn)品篇》我們已提到水景設(shè)計(jì)是本案的一大優(yōu)勢(shì)，一大特點(diǎn)?？v觀近兩年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的水景項(xiàng)目，無(wú)一例外地不受到消費(fèi)者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負(fù)作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計(jì)者為我們?cè)O(shè)計(jì)出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)，在本案水景設(shè)計(jì)上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道?！按蟮馈币辉~由于美國(guó)麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時(shí)又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個(gè)單位面積萬(wàn)元以上的項(xiàng)目。此案名會(huì)直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場(chǎng)范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會(huì)讓消費(fèi)者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場(chǎng)“產(chǎn)品時(shí)代”到來的一個(gè)重要特征。本案名符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，同時(shí)又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。（3）戀日名邸這個(gè)案名的設(shè)計(jì)相對(duì)比較中性，本身“戀日嘉園”這個(gè)案名也是比較中性的一個(gè)詞。此案名設(shè)計(jì)暗示出本案名是“戀日嘉園”升級(jí)換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競(jìng)爭(zhēng)。名邸中的“邸”字一般會(huì)讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場(chǎng)所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。銷售場(chǎng)所包裝策劃售樓處是銷售活動(dòng)的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同：一是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動(dòng)。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。售樓處除了服務(wù)功能的人性化設(shè)計(jì)之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的辦公場(chǎng)所來安排，好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信任度，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶未來生活品質(zhì)的提高。如“陽(yáng)光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵?！皝嗊\(yùn)新新家園”單獨(dú)辟出一個(gè)聽琴?zèng)鐾?，設(shè)置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設(shè)計(jì)均增加了項(xiàng)目品質(zhì)感。我司對(duì)本案售樓處的包裝也量身設(shè)計(jì)了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習(xí)場(chǎng)，建議與之橫向聯(lián)系，進(jìn)行促銷，同時(shí)售樓處設(shè)計(jì)中，單獨(dú)辟出一片休息區(qū)，采用開放式設(shè)計(jì)，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當(dāng)中設(shè)計(jì)高爾夫?qū)ｎ}。高爾夫是一項(xiàng)高尚運(yùn)動(dòng)，此主題的設(shè)計(jì)應(yīng)能提升項(xiàng)目品質(zhì)，在其中設(shè)置簡(jiǎn)單高爾夫設(shè)備及高爾夫運(yùn)動(dòng)介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無(wú)關(guān)，但是在銷售過程中對(duì)客戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的，當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營(yíng)造。功能區(qū)進(jìn)行路線次序排列：沙盤陳列區(qū)洽談區(qū)簽約區(qū)律師或公積金辦理區(qū)休息室銀行按揭區(qū)引導(dǎo)接待安排①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進(jìn)障礙，因此需要作適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。接待路線的安排及引導(dǎo)目前本案暫定的接待中心位于京開路東側(cè)，有兩條線路可以到達(dá)。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個(gè)方面問題需要解決：1）沿途有直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在，會(huì)分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長(zhǎng)；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對(duì)這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環(huán)路口設(shè)立接待班車，有專人引導(dǎo)上車；2)沿途懸掛引導(dǎo)路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項(xiàng)目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項(xiàng)目的形象及干擾，強(qiáng)化本案形象，強(qiáng)化記憶。二是從玉泉營(yíng)環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側(cè)輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它項(xiàng)目的干擾，對(duì)西側(cè)而來的看房客戶進(jìn)行第一印象的強(qiáng)化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對(duì)有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢(shì)從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。②內(nèi)部接待（詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關(guān)要求）四、差異性策劃思路根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。產(chǎn)品預(yù)熱期為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應(yīng)最大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內(nèi)媒體，包括電視、報(bào)刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在12周內(nèi)全在爆發(fā)出來。過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂，傍晚在會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品推介會(huì)，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個(gè)紅包。配合安排：在推介會(huì)之后的12周內(nèi)，通過全新有力的廣告發(fā)布在各個(gè)媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知預(yù)熱。產(chǎn)品開盤期及強(qiáng)銷期通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場(chǎng)認(rèn)知。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的開盤期。“好的開始是成功的一半”，此時(shí)我們不給市場(chǎng)以任何喘息之機(jī)，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關(guān)活動(dòng)與媒體推廣為主。在京城制造一個(gè)又一個(gè)的新聞點(diǎn)，讓京城百姓應(yīng)接不暇。形式：（1）新聞發(fā)布會(huì)（通過之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城）（2）與德國(guó)大眾或日產(chǎn)陽(yáng)光等汽車公司合作，進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場(chǎng)公關(guān)。過程安排：（1）新聞發(fā)布會(huì)：邀請(qǐng)政府官員、設(shè)計(jì)大師，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進(jìn)行大會(huì)講話，同時(shí)制作本地塊及本項(xiàng)目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進(jìn)行交流酒會(huì)，安排模特走臺(tái)，并進(jìn)行準(zhǔn)客戶現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)，同時(shí)進(jìn)行認(rèn)購(gòu)抽獎(jiǎng)，當(dāng)日開盤。（2）新樓新車閃亮登場(chǎng)：時(shí)間為開盤后一周，選擇適合本案目標(biāo)群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動(dòng)，再一次全方位的掃描本案適合客戶。新產(chǎn)品上市汽車選擇2550萬(wàn)的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。產(chǎn)品持續(xù)期策略安排：j制作客戶通訊進(jìn)行市場(chǎng)再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶，讓第一批客戶成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。k定期安排業(yè)主負(fù)責(zé)活動(dòng)：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)”等。l國(guó)安球迷啦啦隊(duì)及觀球活動(dòng)。配合策略：j期間安排一些獨(dú)特的USP銷售策略，如“1+1”行動(dòng)，即已購(gòu)房客戶再帶一名客戶購(gòu)買，享受XX優(yōu)惠或贈(zèng)送活動(dòng)。k廣告跟蹤發(fā)布會(huì)，在京城人民心中營(yíng)造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。產(chǎn)品掃尾期：策略安排：（1）客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。（2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。方案說明：（1）“客戶答謝會(huì)”答謝不是目的，目的是讓客戶不知不
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