【正文】 ，兩個團(tuán)隊競爭的勝負(fù)并不取決于該團(tuán)隊的平均智商。真正的差異在于情商！情商主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面是換位思考，另一方面是操之在我。換位思考是指站在別人的立場來考慮問題；而操之在我是指不受自然天氣和社會天氣變化的影響。這兩點能力構(gòu)成了一個人的情商或叫情緒智商。如果情商是一棵大樹的樹枝，那么逆境商則是傲立在風(fēng)中的小草和樹葉。為什么小草和樹葉在狂風(fēng)中如此結(jié)實，因為它們有韌性，我們把這種韌性叫做逆境商。今天員工的逆境商越高，其將來適應(yīng)競爭的能力越強(qiáng)。財商反映了人們聚集財富、運作財富的能力，財商的高低決定了人一生中能夠積累的財富的多少。在上面那顆大樹中，財商代表了樹上結(jié)出的果實。除了財商以外，一棵大樹能長多高，其抗風(fēng)能力如何往往取決于它的根，而樹根就是代表心商。我們把上面的“五商”稱為職業(yè)經(jīng)理人新的五項修煉?！拔迳獭钡男逕拰⑹窃鰪?qiáng)企業(yè)市場營銷能力的第四個突破點。 【本講小結(jié)】本講主要討論了在現(xiàn)代高度競爭的環(huán)境中，提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、塑造企業(yè)競爭力的出路是什么。其中我們談到了四個突破口。第一個突破口是在知識、技能、態(tài)度和目標(biāo)這四個要素上進(jìn)行調(diào)整。第二個突破口是在員工的態(tài)度上進(jìn)行突破。我們仔細(xì)分解了影響態(tài)度的各個鏈條：信念、價值觀、思維方式。第三個突破口是提升員工的執(zhí)行力。第四個突破口就是提升企業(yè)管理者和員工的“五商”。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第2講 從不同角度認(rèn)識并理解營銷（上）【本講重點】營銷、銷售和服務(wù)服務(wù)營銷 VS 關(guān)系營銷從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點營銷、銷售和服務(wù)大家對于營銷、銷售和服務(wù)這三個名詞并不陌生，但是對于這三個詞的細(xì)微差別卻很少考慮。要重新系統(tǒng)地認(rèn)識營銷，我們首先要對這三個概念有一個清楚的認(rèn)識。服務(wù)是讓客戶滿意的一種手段。服務(wù)并不是企業(yè)的核心目標(biāo)，企業(yè)的核心目標(biāo)是獲利，所以營銷的中心目標(biāo)或核心思想應(yīng)當(dāng)是獲利，而不僅僅是提供滿意的服務(wù)。銷售是一種具體的行為，即把適合于顧客的產(chǎn)品、服務(wù)或想法賣給顧客的過程。同時，我們還可以將銷售定義為幫助一個顧客做出正確的購買決策的過程。營是運籌的過程，銷是一種具體的動作，所以營銷就是通過腦力的運籌加上行動上的執(zhí)行力，最終將產(chǎn)品賣出去。可以用一個形象的比喻來形容營銷、銷售、服務(wù)三者之間的關(guān)系：人的左手是銷售，右手是服務(wù)，而大腦則是市場營銷和企劃思想。思想指導(dǎo)著銷售和服務(wù)，最終就構(gòu)成了一個完整的營銷，如圖21所示。圖21 營銷、銷售和服務(wù)三者的關(guān)系服務(wù)營銷VS關(guān)系營銷我們通常將營銷細(xì)分為兩個部分：服務(wù)營銷和關(guān)系營銷，這兩種營銷分別代表著兩種銷售方式。服務(wù)營銷對應(yīng)著門店銷售。這種銷售方式面對的是大多數(shù)客戶，是一種“請進(jìn)來”的工作。一般在公司設(shè)立的銷售部門就是門店的銷售中心。門店銷售的核心工作可以用六個字來概括——接待、服務(wù)、銷售，即通過專業(yè)的接待，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終促進(jìn)銷售的達(dá)成。我們把門店銷售這種方式稱為服務(wù)營銷。 關(guān)系營銷對應(yīng)著大客戶銷售。這種銷售方式面對的是少數(shù)有實力的大客戶，是一種“走出去”的工作。一般在公司會設(shè)立專門的大客戶管理部來從事此類銷售。大客戶銷售的核心工作可以用六個字來概括——溝通、說服、差異，即通過不斷地與客戶進(jìn)行有效的溝通，最終說服客戶認(rèn)同我們的差異化所在。我們把大客戶銷售方式稱之為關(guān)系營銷。表21 服務(wù)營銷和關(guān)系營銷之區(qū)別項目服務(wù)營銷關(guān)系營銷主要銷售方式門店銷售大客戶銷售核心工作接待、服務(wù)、銷售溝通、說服、差異部門分工銷售部大客戶管理部【自檢】請您根據(jù)下面兩個客戶的特征描述，為國內(nèi)XX航空公司設(shè)計與該客戶相對應(yīng)的營銷方式，并將其對應(yīng)項連接起來。見參考答案21從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點除了從營銷概念和營銷方式這兩個角度來理解營銷以外，我們還可以從企業(yè)的收入來源來分析營銷工作的重點。通常情況下，一談到收入來源，企業(yè)管理者馬上會想到“開源節(jié)流”四個字?，F(xiàn)在有很多的企業(yè)片面地認(rèn)識“開源節(jié)流”的內(nèi)涵，管理者要想做好營銷重點的分析，首先就要糾正對此問題的錯誤認(rèn)識?！肮?jié)流”的錯誤認(rèn)識許多企業(yè)認(rèn)為“節(jié)流”的內(nèi)涵就是節(jié)約耗材，節(jié)約基礎(chǔ)成本，這實際上是企業(yè)對于“節(jié)流”的錯誤認(rèn)識。在很多民營企業(yè)，企業(yè)管理者由于害怕員工接受培訓(xùn)后會離開公司，因而不愿意給員工進(jìn)行培訓(xùn)，但是培訓(xùn)可以使員工產(chǎn)生更大的效益和價值，這才是企業(yè)最大價值所在。如果培訓(xùn)后員工就離開了，原因不在于培訓(xùn)，而在于企業(yè)缺少激勵措施。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)一手抓培訓(xùn)，一手抓激勵，使員工越來越專業(yè)，同時忠誠度也越來越高?！伴_源”的錯誤認(rèn)識在一般的思維中，對于“開源”的認(rèn)識常常有兩個層面，一個是不斷開發(fā)新的區(qū)域市場，另一個是做好本地市場的維護(hù)。但是實際上這兩個層面是有所側(cè)重的。在實踐中，我們常常會發(fā)現(xiàn)一個問題，當(dāng)我們不斷地向新市場，如郊區(qū)市場或農(nóng)村市場挺進(jìn)的時候，盡管花了大量的物力和財力，但是客戶忠誠度仍然比較低，營業(yè)額也相對較低。所以，做好本地市場的維護(hù)才應(yīng)該是“開源”的重點。做好本地市場的維護(hù)有兩個辦法，一是不斷地開發(fā)新客戶，第二是不斷維系與老客戶的感情。但是往往開發(fā)新客戶的成本太高，花的精力太大，所以我們應(yīng)該把工作的重點放在老客戶上，做好老客戶的服務(wù)和管理。管理好老客戶會帶來哪些好處呢？第一他會重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品；第二他會嘗試使用企業(yè)的新業(yè)務(wù)和新服務(wù)；第三他會幫助企業(yè)推薦新產(chǎn)品，而且我們向老客戶介紹新產(chǎn)品和服務(wù)的時候也會更容易，從而幫我們節(jié)約宣傳費用?！颈局v小結(jié)】本講重點講述了如何理解整個營銷，我們分別從三個不同的角度來思考這個問題。一是從營銷、銷售和服務(wù)的概念的區(qū)別來理解，明確了三者之間的關(guān)系；第二是從兩種營銷方式：服務(wù)營銷和關(guān)系營銷的角度來理解，分別闡述了門店銷售和大客戶銷售的區(qū)別及工作重點；第三是從企業(yè)收入“開源”和“節(jié)流”的角度來理解，指出了企業(yè)管理者觀念中存在的兩種錯誤認(rèn)識?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3講 從不同角度認(rèn)識并理解營銷（下）【本講重點】觀念層面談營銷從策略層面來認(rèn)識營銷觀念層面談營銷理解了管理好老客戶的重要性，那么銷售人員對于老客戶的營銷應(yīng)該如何去做呢？對老客戶的營銷應(yīng)分別從觀念、策略、技巧三個層面來著手。本書中我們暫不討論技巧層面，本課程將重點從觀念層面、策略層面來談一談營銷。顧客花錢買走的是什么思 考兩個老漢在半夜三點鐘的時候到批發(fā)市場從同一個批發(fā)戶手里以每斤7毛錢的價格分別購進(jìn)100斤茄子，然后一起到了早市。第一個老漢把茄子鋪在地上，然后就去一邊抽旱煙袋去了，而另外那個老漢則蹲在地上用小噴壺一個一個的給茄子噴水，之后再擦干凈茄子上面的灰塵，然后再噴點水，讓水珠像露水一樣，最后再一個一個整齊地擺在地上。第一個客人問那個正在抽旱煙的老漢茄子多少錢一斤？連著問了三遍，這老漢才很不耐煩地回答，一塊。第二個老漢不等別人問他茄子的價錢，就主動拿著兩個茄子迎上來，“先生您看我的茄子多新鮮，今天早上剛摘的，您來點兒吧，一塊二一斤”。他的價格比旁邊那個貴了20％，但是他的茄子卻先賣了出去。請您思考：為什么他的茄子會先賣出去，顧客花錢買走的到底是什么呢？人賦予了產(chǎn)品以品質(zhì)。所以顧客購買的第一樣?xùn)|西是品質(zhì)。這里的品質(zhì)不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是指銷售人員的品質(zhì)。對員工的品質(zhì)可以從執(zhí)行、技能、精力、激情四個方面來理解和評價。執(zhí)行員工的執(zhí)行力是銷售行為和營銷意圖得以實現(xiàn)的保障。而我們在前面也已經(jīng)談到，員工在執(zhí)行力上常常很難讓管理者感到滿意，所以現(xiàn)在很多企業(yè)都在進(jìn)行針對員工執(zhí)行力的培訓(xùn)。技能工欲善其事，必先利其器，要想員工工作出色，必須要使他們在技能上得到提升。所以給員工一定的培訓(xùn)就顯得特別重要。精力員工僅僅具備執(zhí)行力和技能還是不夠的，個人具備充足的精力也非常重要。許多企業(yè)常常愿意招聘“三無人員”，即無供房壓力、無供車壓力、無情感拖累的人，就是這個原因。激情激情是一個人生活和工作的動力所在。只有充滿激情，才會有創(chuàng)造力，才會積極面對工作中的困難，并且契而不舍地追求所設(shè)定的目標(biāo)。我們常常發(fā)現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品忠誠度非常高的老客戶除了自己不斷重復(fù)購買，還幫助企業(yè)介紹一些新的客戶。這是因為這些老客戶對企業(yè)的服務(wù)感到安心和放心，而且由于有老客戶做擔(dān)保，盡管新客戶是第一次購買企業(yè)產(chǎn)品，他也會逐漸形成較高的忠誠度。所以顧客購買的第二樣?xùn)|西是安心?？蛻糍徺I某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅注重商品質(zhì)量的好壞，更注重整個購買過程的個人體驗。微笑服務(wù)、個性化服務(wù)就是針對這一點。所以顧客購買的第三樣?xùn)|西是感覺。顧客在選擇產(chǎn)品的時候，既希望產(chǎn)品的價格低，又希望產(chǎn)品的質(zhì)量好，同時還希望整個購買過程的服務(wù)好。產(chǎn)品價值正是由上面三個要素構(gòu)成：顧客將會衡量產(chǎn)品價值與他所付出的價格之間是否均衡，從而決定是否購買。當(dāng)然客戶對這三個因素的重要性的看法是不同的。但是他們常常會習(xí)慣性地將價格放在第一位。優(yōu)秀的銷售人員最大的特征在于他們善于觀察客戶需要，能夠成功地改變客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)，使客戶把質(zhì)量和服務(wù)放在首位，把價格放在次要的地位。如果我們發(fā)現(xiàn)競爭對手所提供產(chǎn)品的價值與我們的產(chǎn)品非常相似，或者我們沒有什么競爭優(yōu)勢，這時候我們不僅需要提供基本的產(chǎn)品價值，還需要提供附加價值，從而提高產(chǎn)品的競爭力。所以顧客購買的第四樣?xùn)|西是價值。產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品銷售過程必然內(nèi)涵企業(yè)的文化。所以企業(yè)產(chǎn)品的老客戶必然是對企業(yè)文化有一定認(rèn)同的客戶。比如電腦筆記本中的IBM、東芝和索尼分別代表高貴、精英和時尚的風(fēng)格，不同偏好的客戶會選擇具有不同文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。所以顧客購買的第五樣?xùn)|西是文化。4P、4C和4R理論20世紀(jì)50年代末麥克凱瑟(JeromeMcCarthy)提出了營銷理論中最為著名的4P理論，4P包括四個層面：產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。后來在一些特殊產(chǎn)品、市場條件和市場環(huán)境中，又有學(xué)者增加了4個P：人員(People)、包裝(Packing)、公共關(guān)系(Public Relations)、政治(Politics)。菲利普科特勒從戰(zhàn)略的角度又增加了4P：探查（Probing）、細(xì)分市場（Partitioning）、優(yōu)先選擇目標(biāo)（Prioritizing）、定位(Positioning)，從而演變成今天的12P理論。1990年，美國學(xué)者Flanterborn教授從消費者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費者的需求與欲望(Consumer needs wants)、消費者愿意付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。幾乎是在同年，唐舒爾茨（DonESchultz，1990）又提出了適于當(dāng)今市場營銷競爭的4R理論：關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(Reward)。4R包括四個層面：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。圖31 4R——基于4P、4C的現(xiàn)實營銷思想從4P理論到4C理論是一種營銷理念的轉(zhuǎn)變，是從產(chǎn)品導(dǎo)向理念向顧客導(dǎo)向理念轉(zhuǎn)化的過程。過去銷售都以產(chǎn)品為核心，首先設(shè)計出產(chǎn)品，然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷售給顧客。隨著一部分具有一定忠誠度的顧客形成，產(chǎn)品銷售的重點將逐漸轉(zhuǎn)移到這部分客戶上，專門的大客戶管理部門成立，以客戶為中心逐漸成為營銷的核心。營銷工作的重點轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞纸Y(jié)合客戶的需求來設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)計服務(wù)方案，向客戶推薦適合其自身需求的新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績。從4C理論到4R理論是從以顧客需求為核心導(dǎo)向向與顧客溝通為導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程。今天我們不僅要考慮顧客的意愿、根據(jù)顧客的需求來設(shè)計銷售渠道，更要考慮與顧客溝通的效果，是否讓顧客感覺到愉快，這種溝通不再是過去那種簡單的重復(fù)三遍廣告語，而是根據(jù)消費者的心理與其進(jìn)行溝通和交流。所以，4R理論側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與客戶互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。4R產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初，是基于4P和4C基礎(chǔ)上的更高營銷理念的推進(jìn)。包括四個部分：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。這四個方面都是圍繞與顧客溝通這一中心，同時考慮客戶的需求、公司本身的資源和配置來進(jìn)行市場營銷運作。客戶關(guān)系的建立與新客戶建立關(guān)系時，常常出現(xiàn)的一個誤區(qū)就是僅僅從物質(zhì)角度出發(fā)來考慮關(guān)系的建立，而忽略了從精神層面來關(guān)懷客戶。客戶關(guān)系的保持與客戶保持良好關(guān)系的方式有兩種，一種是強(qiáng)人所難式的維持方式，另一種是自愿的維持方式。強(qiáng)人所難式的維持方式常常會采取強(qiáng)制性的手段，并通常配合著物質(zhì)利誘來進(jìn)行。這實際上是一種基于資源的維持關(guān)系。自愿的維持方式常常是與客戶進(jìn)行感情溝通，從精神層面上來感動客戶，從而達(dá)到使客戶自愿成為忠誠客戶的目的。自愿的維持方式是我們提倡采用的方式?？蛻絷P(guān)系的推薦我們常說好東西要與大家一起分享。那么如何激