【正文】 成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p116118)，了解并解釋這些特征。4. 了解營銷決策支持系統(tǒng)應(yīng)用的計量工具和模型的含義。第五章：掃描營銷環(huán)境一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費者市場、業(yè)務(wù)市場和競爭者。二、分析一種趨勢、搜索出可能的發(fā)展結(jié)果和確定企業(yè)的機會是一項關(guān)鍵的技術(shù)。三、成功的企業(yè)能夠認(rèn)識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機會和威脅。營銷者必須監(jiān)視6個主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治/法律、社會/文化。練習(xí)思考題：1. 認(rèn)真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑”（p150151）。2. 假設(shè)奧運會將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流動資金，希望能夠捕捉到盈利的商機，你打算具體怎樣做？案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應(yīng)答相結(jié)合）：假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。你的合作伙伴是大學(xué)三年級的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當(dāng)然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時歸還以及如何以贏利剩余歸還。請用1000至1500字盡可能詳細(xì)地描述你們的創(chuàng)業(yè)營銷計劃。第六章：分析消費者市場和購買行為一、 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。二、消費者購買行為模式的內(nèi)涵（7Os）：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行動、購買時機、購買地點。三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素（相關(guān)群體、家庭、角色和地位）；個人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域。五、學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。六、購買行為的四種類型：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為、尋找品牌的購買行為。七、購買決策中的五個角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題認(rèn)識、信息收集、可供選擇方案評價、購買決策和購后行為等組成的決策過程。九、消費者的信息來源可分為四種：個人來源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、熟人）；商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織、技術(shù)鑒定或評估部門）；經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。十、 相關(guān)群體：一個人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。營銷理念集萃：1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。3. 營銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。練習(xí)：1. 認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（p167）并結(jié)合中國大陸的實際狀況，嘗試描述大陸消費者的購買和行為模式。2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。3. 認(rèn)真閱讀“美國七種主要社會階層的特征”（ p162163）并嘗試比較我國目前城市中的社會階層。 第七章：分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為一、 什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進行識別、評價和挑選的決策過程”。二、 業(yè)務(wù)市場與消費者市場的對比1． 業(yè)務(wù)市場由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)務(wù)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。與消費者市場相比，業(yè)務(wù)市場具有以下鮮明特征：（1）購買者比較少 （2）購買量比較大 （3）供需雙方關(guān)系密切 （4）購買者在地理區(qū)域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求波動大 （8）專業(yè)采購（9）影響購買決策的人多 （10）直接采購 （11）互購 （12）租賃2． 購買類型羅賓遜等人將購買情況分為三類：直接再采購、修正再采購和新任務(wù)。（1）直接再采購是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。（2）修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。（3）新任務(wù)是指采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時所面臨的任務(wù)。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購買過程劃分為知曉、興趣、評價、試用和采用5個階段。3．系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售（1） 系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題作出個別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購”。（2） 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進行的需求。4．對業(yè)務(wù)采購人員的各類影響可歸納為4個主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。5．機構(gòu)市場一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。政府采購的一個典型特點是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價最低的投標(biāo)者。6．采購中心是購買組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者和控制者構(gòu)成。7．工業(yè)采購過程分為8個購買階段：（1）問題識別 （2）總需要說明 （3）產(chǎn)品規(guī)格 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征求供應(yīng)建議書 （6）供應(yīng)商選擇 （7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 （8）績效評價。8．機構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機構(gòu)組成。這些機構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。9．相對于工業(yè)購買者，機構(gòu)購買者較少關(guān)心利潤或使成本最小化。10． 政府采購在選擇其供應(yīng)商時，要求許多表格，傾向于公開招標(biāo)和購買本國產(chǎn)品。思考練習(xí)：1． 參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。2． 溫習(xí)某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標(biāo)項目獲得成功的案例（193頁），認(rèn)識真正的系統(tǒng)銷售及其成功經(jīng)驗。3． 參考練習(xí)7的例子，思考如何根據(jù)采購人員的個性特點和偏好、習(xí)慣采用有針對性的營銷戰(zhàn)略。第八章：分析行業(yè)與競爭者一、 要準(zhǔn)備一個有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實際的和潛在的顧客。企業(yè)需要辨認(rèn)其競爭者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式。二、 邁克爾波特認(rèn)為有5種力量決定了一個市場或細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力。這5種力量是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。三、 企業(yè)管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本企業(yè)相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供商品之相對價值的認(rèn)識。四、 行業(yè)競爭觀念1． 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。2． 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。練習(xí)：什么是定點趕超？描述定點趕超的步驟。第九章：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場一、 目標(biāo)營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：市場細(xì)分化、目標(biāo)市場選定、市場定位。二、 市場細(xì)分可分為4個層次：細(xì)分、補缺、本地化、個別化。三、 細(xì)分片是介于大眾化營銷和個別營銷之間的中間層群體。該消費者群體被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標(biāo)市場。四、 補缺營銷是對細(xì)分市場進行再細(xì)分。補缺營銷者非常了解補缺消費者的需要，以至此類消費者愿意以溢價購買其產(chǎn)品或服務(wù)。補缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。五、 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個人設(shè)計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力。六、 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任。七、 人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。八、 消費者市場細(xì)分有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者反應(yīng)。對消費者市場細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層）、心理細(xì)分（生活方式、個性）和行為細(xì)分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。第十章：營銷提供物的差異化與定位一、 企業(yè)在競爭中應(yīng)不斷對其產(chǎn)品和服務(wù)進行差異化，并推出價值包。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎勵、舒適感和超值享受。二、 在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。一個市場提供物可以在5個方面實行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。三、 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者