【正文】 競爭者除了本行業(yè)外，還有替代品的生產(chǎn)者、原材料供應(yīng)者、購買者和潛在加入者等多種競爭力量。第四章消費(fèi)者市場概念——消費(fèi)者市場是指個(gè)人消費(fèi)者或家庭為了滿足生活的需要而購買商品(包括服務(wù))所形成的市場。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（與生產(chǎn)者市場比較）(1) 廣泛性和分散性。消費(fèi)者市場涉及每一個(gè)人、每一個(gè)家庭，是一個(gè)人數(shù)眾多、范圍廣闊的市場。消費(fèi)者市場是以個(gè)人和家庭為購買和消費(fèi)單位的，由于受到家庭人數(shù)、需要量、購買力、出廠地點(diǎn)、儲(chǔ)藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等因素的影響，消費(fèi)者購物時(shí)往往批量小、批次多、購買頻繁。另外，消費(fèi)者地處分散，忙閑不一，其購買行為和購買時(shí)間又呈分散性或不一致性。(2) 復(fù)雜多樣性。消費(fèi)者因受年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、民族、宗教和消費(fèi)習(xí)俗等因素的影響，其需求具有很大的差異性，對(duì)商品屬性的要求也不盡相同甚至千差萬別。(3) 非理性。消費(fèi)者通常缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所必需的專業(yè)知識(shí)，尤其對(duì)某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作較為復(fù)雜的商品，更顯得知識(shí)缺乏，通常不能從客觀的角度，即不能用理性的性能指標(biāo)來評(píng)價(jià)不同品牌產(chǎn)品的差異。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者購買時(shí)只能根據(jù)個(gè)人好惡和感覺作出決策，受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動(dòng)。(4) 變化性和發(fā)展性。消費(fèi)者需求受到各種社會(huì)條件的影響和制約，是其所處社會(huì)環(huán)境長期作用的結(jié)果，因此導(dǎo)致消費(fèi)者需求會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化。隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，人民的生活水平不斷提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)，呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢。消費(fèi)需求的不斷變化和發(fā)展決定了消費(fèi)者市場具有變化性和發(fā)展性的特點(diǎn)。 影響消費(fèi)者購買行為的因素社會(huì)因素——家庭因素——家庭的生命周期可分為7個(gè)不同的階段：未婚階段——年輕的單身者；新婚夫婦——新婚尚無小孩的“兩人世界”；“滿巢1”——攜有嬰幼兒的年輕夫婦；“滿巢2”——育有學(xué)齡前兒童的年輕夫婦；“滿巢3”——養(yǎng)育著未獨(dú)立子女的中年夫婦；“空巢”——子女已獨(dú)立分居的年紀(jì)較大的夫婦；獨(dú)居的未亡人——喪偶的老年人。個(gè)人因素——經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是指消費(fèi)者的收入水平、資產(chǎn)數(shù)量和信貸能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定消費(fèi)者購買行為的首要因素。馬斯諾層次需求理論心理因素（內(nèi)容）消費(fèi)者購買行為類型 購買介入程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為尋求多樣性的購買行為小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為 消費(fèi)者購買決策過程（重點(diǎn)）認(rèn)識(shí)需求→收集信息→分析評(píng)價(jià)→決定購買→購后行為第五章組織市場的構(gòu)成1. 生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場又稱產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)品市場，是指一切購買產(chǎn)品或服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的個(gè)人和單位。組成生產(chǎn)者市場的產(chǎn)業(yè)通常有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)等。特點(diǎn)（與消費(fèi)者市場比較）1. 生產(chǎn)者市場上購買者數(shù)目較少，購買規(guī)模較大2. 生產(chǎn)者用戶地理位置相對(duì)集中3. 生產(chǎn)者市場的需求是“衍生需求”4. 生產(chǎn)者市場的需求是缺乏彈性的需求5. 生產(chǎn)者市場需求波動(dòng)大6. 專業(yè)人員采購7. 決策過程復(fù)雜2. 中間商市場中間商市場又稱轉(zhuǎn)賣者市場，是指購買商品和服務(wù)用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的個(gè)人和單位。中間商市場由批發(fā)商和零售商組成。3. 政府市場政府市場是指為執(zhí)行政府的主要職能而購買或租用商品的政府單位。政府市場由各級(jí)政府和下屬各部門組成。第六章（重點(diǎn)）市場細(xì)分概念——最早于1956年由美國市場學(xué)家溫德爾R. 斯密(Wendell. R. Smith)提出來，所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求的差異性把一個(gè)總體市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具 體 因 素地理因素國別 氣候 城鄉(xiāng) 環(huán)境 人口密度人口因素年齡 職業(yè) 性別 教育 家庭生活周期 宗教 收入水平 種族心理因素生活方式 偏好 性格 對(duì)各種營銷要素的敏感程度 個(gè)人興趣行為因素購買時(shí)機(jī) 忠誠程度 追求的利益 使用者情況 使用頻率市場細(xì)分的基本要求1. 需求差異性一次有效的市場細(xì)分，首先是各細(xì)分市場之間體現(xiàn)需求差異性，同一細(xì)分市場內(nèi)需求差異最小，對(duì)相似的營銷策略有相似的反應(yīng)，不同細(xì)分市場間需求差異最大。2．可測量性當(dāng)采用某一細(xì)分因素劃分市場后，各細(xì)分市場的需求差異不僅明顯存在而且是可測量的，各細(xì)分市場對(duì)企業(yè)的營銷因素變動(dòng)所產(chǎn)生的不同反應(yīng)也是可以測量的。3．可達(dá)到性細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動(dòng)能夠抵達(dá)的，即應(yīng)是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場中的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。企業(yè)細(xì)分出來的市場不僅能使企業(yè)的現(xiàn)有資源得到充分利用，同時(shí)該市場的消費(fèi)者需求也應(yīng)得到滿足。4．可盈利性相對(duì)企業(yè)規(guī)模來說，細(xì)分市場應(yīng)有一定的規(guī)模，有足夠的利潤吸引企業(yè)在這個(gè)市場中經(jīng)營，值得企業(yè)為該市場制定專門的戰(zhàn)略、策略和為此投入一定的資源。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費(fèi)大，獲利小，就不值得去細(xì)分。細(xì)分市場的結(jié)果是否有效，取決于進(jìn)入這些細(xì)分市場的成本與收益的對(duì)比結(jié)果，收益大于成本，則細(xì)分結(jié)果有效，由于收益與消費(fèi)者的需求數(shù)量成正比，細(xì)分市場需求量越大，企業(yè)收益就越大，否則將毫無意義。5．穩(wěn)定性細(xì)分市場不但要有一定的市場容量和發(fā)展?jié)摿?，而且還要有一定程度的穩(wěn)定性。細(xì)分市場的各因素變化較少，企業(yè)占領(lǐng)市場后在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)不需要改變自己的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇的穩(wěn)定性有利于企業(yè)集中力量開拓經(jīng)營擴(kuò)大銷售量，增加企業(yè)盈利，減少企業(yè)的經(jīng)營組合，細(xì)分市場的穩(wěn)定性不僅能為企業(yè)帶來短期利益，還必須有較好的發(fā)展?jié)摿Γ軌驗(yàn)槠髽I(yè)帶來較長遠(yuǎn)的利益，特別是對(duì)于那些要花費(fèi)大量投資去開發(fā)的市場。 6. 行動(dòng)的可能性企業(yè)現(xiàn)有資源是否能夠?yàn)榧?xì)分市場提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)。目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場概念——所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，采取有效的營銷手段，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者群所組成的市場。第四節(jié)、選擇目標(biāo)市場的過程選擇目標(biāo)市場類型（選擇填空）目標(biāo)市場策略（重點(diǎn)）1. 無差異性市場策略無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合對(duì)待整體市場。在運(yùn)用這種策略時(shí)，企業(yè)面對(duì)的是整個(gè)市場，面對(duì)的是所有的消費(fèi)者，而且只向他們提供一種產(chǎn)品，采取相同或相似的營銷策略來達(dá)到企業(yè)的目的。這種策略就是將消費(fèi)者之間的差異性忽略不計(jì)，注重消費(fèi)者需求的共性。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)省成本和費(fèi)用，提高利潤率，企業(yè)管理的難度也較低。但這種策略的缺點(diǎn)也是顯而易見的。首先，它忽視了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。其次，如果企業(yè)都采取這種策略，就會(huì)造成激烈的競爭，企業(yè)承擔(dān)較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)不得不改變策略而采取其他的市場策略，同時(shí)又使得很多的細(xì)分市場得不到滿足。2. 差異性市場策略差異性市場策略是指把整體市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細(xì)分市場，并為每一個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合策略。差異性市場策略和無差異性市場策略既有共同點(diǎn)又有差異，其共同點(diǎn)在于兩者面對(duì)的市場都是整體市場，不同之處在于差異性市場策略注重整個(gè)市場中的消費(fèi)者需求的差異性。采用差異性市場策略的企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案，滿足各個(gè)不同的細(xì)分市場的要求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：可使公司有新的活力，企業(yè)競爭力增強(qiáng)，市場占有率上升；同時(shí)可減小經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)的應(yīng)變能力增強(qiáng)。但這種策略也有其缺點(diǎn)，由于多產(chǎn)品生產(chǎn)，所以生產(chǎn)成本、管理成本、庫存與促銷