【正文】 時小利而強撐下去，掩蓋自己的不足，而是用了另一種誠實的更高明的策略。誰也沒有想到，正在空調(diào)暢銷的高峰，西泠公司卻對外宣布：7月6日至7月8日停售三天。在《告消費者書》中這樣說：“盡管我們已經(jīng)采取各種措施，仍不能保證你的利益及我們的承諾得到最高尊重”。為此，‘杭州各西泠空調(diào)特約經(jīng)銷商店停止銷售各類西泠空調(diào)三天?！蔽縻龉具@個聲明不但不會得罪消費者，還會更加博得消費者的推崇，即使西泠公司暫不售貨，恐怕消費者也會主動等待，因為這已經(jīng)形成了一種信任。西泠公司的這個策略反而樹立了西泠長期經(jīng)營所需要的典范形象。 (摘自張梁主編 《市場魔術(shù)師——營銷突破的21種模式》，當(dāng)代世界出版社，2000．10)摩托羅拉：整合營銷傳播透視 摩托羅拉公司將進行內(nèi)外營銷整合，通過一種互動的溝通方式，向消費者和社會傳遞公司產(chǎn)品、宗旨、理念和形象，使公司得到公眾和社會的接受、擁護與信任，將公司與公眾和社會無形地整合起來。 1．從產(chǎn)品到消費者——以“顧客完全滿意”為宗旨，把對普通消費者問題的分析，視為計劃行動的出發(fā)點 把消費者真正視為“上帝”。摩托羅拉始終堅持在以下三方面不懈努力：首先要推出讓顧客驚訝的新產(chǎn)品，永遠在市場上占有一定的份額；其次是新產(chǎn)品的開發(fā)注意其時效性和周期性，以保證其產(chǎn)品永不落后；第三是以客戶為導(dǎo)向，在質(zhì)量管理上務(wù)求完善，將客戶的不滿減至為零。 摩托羅拉公司認(rèn)識到現(xiàn)在中國市場已進入到買方時代，對企業(yè)來說，不是找到一種或幾種有前途的產(chǎn)品，而是學(xué)會如何貼切市場，研究顧客，觀察他們的消費動向和購買行為，了解消費者真正需要得到的是何種利益。例如，21世紀(jì)的第一個春節(jié)剛過不久，摩托羅拉便迫不及待地召開了手機新品牌及其新產(chǎn)品的新聞發(fā)布全。發(fā)布會匠心獨具：地點選在北京一所充滿中國傳統(tǒng)文化及節(jié)日氣氛的老四合院里，其新推出的晶牌與產(chǎn)品則是以一場室內(nèi)劇的形式來展示和詮釋的。這次發(fā)布會所推出的手機，是一款面向大眾消費者的普及機型。摩托羅拉不僅為這款手機興師動眾，大造聲勢，還專門為其做了個新品牌——“心語”。發(fā)布會沒有一點兒人們司空見慣的發(fā)布程序，與會者倒像是在逛廟會。一款普及型手機，沒有什么技術(shù)上為創(chuàng)新，摩托羅拉為什么選在千年伊始，如此大做市場推廣的創(chuàng)新文章呢?其根本原因即是摩托羅拉時刻牢記，顧客是上帝，是衣食父母，并將之付諸行動。 2，從價格到成本——成本因素是現(xiàn)代營銷首先要考慮的要素 在營銷學(xué)中稱為顧客的心理定價，是指任何一種商品在顧客心目中都有其特定價值。摩托羅拉對此認(rèn)識到，未來營銷的競爭，將是揣摩顧客心理價值的競爭企業(yè)的定價將更多地依靠成本降低，摩托羅拉的“心語”屬大眾型消費市場，這一市場既是成長最快的消費市場，也是所有廠商競爭的焦點。這一市場的產(chǎn)品可以理解為市場低端的產(chǎn)品。；但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價位定得很低，而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。比如,心語T2688它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的鍵盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動切換；中文鍵盤輸人，支持免提式耳機；自由編發(fā)短消息；它的個人化功能讓消費者時時感受到關(guān)愛； 鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計算器。這些功能完全對應(yīng)大眾型消費市場的需求，其目標(biāo)消費群體的需求，在這些功能設(shè)計中得到充分滿足。 3．從渠道到便利——建立一個更為高效、更為貼近老百姓生活的銷售渠道摩托羅拉為使產(chǎn)品能盡可能地給消費者帶來便利，在中國有10家一級代理商，采用代理分銷制，已經(jīng)形成一個相當(dāng)穩(wěn)固、龐大的代理分銷網(wǎng)。摩托羅拉公兩只直接向指定的經(jīng)銷商供貨，而不向其他人供貨。并且，經(jīng)銷商的商業(yè)行為，由經(jīng)銷商自行決定。 創(chuàng)建摩托羅拉城是摩托羅拉在便利方面的又一個創(chuàng)新舉措，它是一個集售前售中和售后服務(wù)于一體的綜合服務(wù)城。創(chuàng)建摩托羅拉城的初衷是希望將公司的整體形象直接呈現(xiàn)在消費者面前。多年來，由于采取的代理制銷售模式，在中國市場上，摩托羅拉公司一直在幕后，直接與消費者見面溝通的機會很少，消費者能夠直接了解感觸到摩托羅拉公司的機會也很少。摩托羅拉城的創(chuàng)建，將使它由幕后走到臺前，希望通過與廣大消費者的接觸，學(xué)習(xí)到更多有價值的東西，并能獲得更多的信息。摩托羅拉城將向消費者展示摩托羅拉從過去到現(xiàn)在、再到未來的發(fā)展歷程。它既是一個展示中心，又是一個便利服務(wù)中心，更是一個與消費者相互了解溝通的中心。 4．從促銷到溝通——把公關(guān)、促銷、廣告集于一身 摩托羅拉在進人中國(上海)市場初期，曾在《解放日報》上做過一套氣勢磅礴的懸念廣告。1993年lO月9日，廣告以整版的形式，在“茫茫人?！漠嬅嬷醒氪虺鲆粋€標(biāo)題：“想知道誰在找你嗎?密切注意下星期報紙廣10月11日，接應(yīng)的第二個廣告破天荒地以兩個整版連中縫刊出，還是“茫茫人?！钡谋尘爱嬅妫舜髽?biāo)題想知道誰在找你嗎?摩托羅拉告訴你!”外，文案的主體對摩托羅拉的基本情況作了簡要介紹。這是一個典型的產(chǎn)品市場導(dǎo)人期廣告。 如果說，尋呼機在剛開始興起時，還是某種奢侈品的話，那么現(xiàn)在，這一產(chǎn)品似乎已變成了普通老百姓的必需品。在這種情況下，如何進行目標(biāo)市場及消費者群體的溝通呢? 1995年，摩托羅拉與幾個重點城市的報刊、電臺合作，搞了一次“摩托羅拉尋呼文化”系列報道活動。其文化促銷活動要點是： ——對城市的選擇：南京、南昌、西安、廈門、沈陽、大連……而不是北京、上海、廣州、深圳，因為這些城市有更大的BP機市場潛力。 ——對媒體的選擇：當(dāng)?shù)厝請?、晚報和電臺。不選全國發(fā)行的報紙和電視臺。因為文化促銷活動不適宜做電視節(jié)目，而且投入要大得多。 ——對宣傳形式的選擇：系列報道，有獎?chuàng)尨?。不做大?guī)模的廣告，因為宣傳是一種文化，商業(yè)味要盡量淡些。 什么是“尋呼文化”?我們不妨看看系列報道的選題：“尋呼機的由來和趣聞”、“尋呼機各項功能的充分利用”、“漢字機與數(shù)字機各自的優(yōu)劣處”、“尋呼機的得體使用與佩帶”……當(dāng)然，這不能說是“尋找文化”的全部，但它起碼將買賣、推銷、廣告的意味減少了，拉近了與消費者的距離，使人們一提到BP機就更快地想到摩托羅拉，這不是很值嗎? 1998年初，摩托羅拉以“緊密聯(lián)系、輕松擁有”為主題，發(fā)布了一套針對工薪階層的平面廣告，突出強調(diào)如果你沒有尋呼機，你的生活會有許多不便和遺憾。例如，“沒有呼機，聯(lián)系不上，想請你看電影也沒機會”；“沒有呼機，聯(lián)系不上，免費聚餐就差你一個”；“沒有呼機，聯(lián)系不上，兒子放學(xué)沒人去接”，等等。由于廣告創(chuàng)新挖掘到市俗生活的典型題材，利益的承諾又實實在在，從而獲得了很好的目標(biāo)溝通效果，能夠引發(fā)消費者的共鳴及其購買欲望。 2000年推出4個目標(biāo)品牌，其中每個目標(biāo)品牌都有明確的目標(biāo)消費群體。例如，摩托羅拉巧用“寵物”推廣市場?！叭司壉任液?，個子比我小”——一只圓頭圓腦的小狗在電視屏幕、報紙雜志、戶外廣告牌等媒體上頻頻亮相，許多人一下子記住了摩托羅拉心語T 189手機。在手機晶牌中，摩托羅拉是第一家采用真實的寵物狗拍攝產(chǎn)品廣告，并利用寵物形象來推廣其產(chǎn)品的QJb語系列手機以注重個人交往的消費者為目標(biāo)人群?，F(xiàn)代人越來越渴望情感的互動和分享，越來越渴望簡單與放松的生活，這就使許多人把寵物當(dāng)作心情的緩釋劑和情感的寄宿站。消費者使用T189不僅能夠傳情達意，交換真摯的感情，享受溝通的樂趣，更能因其小巧和易用而感到親切和輕松，從而體會到獨特的生活情趣。正因為如此，以寵物的形象推廣心語T 189手機