潤(rùn)豪牌汽水上市廣告企劃案-文庫(kù)吧
2025-04-02 05:53 本頁(yè)面
【正文】 大瓶 百事 % 可口 % 黑松 % 臺(tái)豐 % 其他 % (1)廣告費(fèi)的比較 ①黑松汽水的廣告量很多，僅報(bào)紙、電視1983年度全年約人民幣700萬元，臺(tái)豐汽水廣告量?jī)H20幾萬而已。②可口可樂的廣告量報(bào)紙雜志1983年度約600多萬，百事可樂也不相上下。③通常其廣告，大部分集中于5月～7月，6月為最高潮。④汽水及可樂的廣告，以TV為主要媒體。(2)廣告內(nèi)容的比較表(包括汽水及可樂)(1)汽水購(gòu)買動(dòng)機(jī)①止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。②宴客：宴客時(shí)的購(gòu)買，一是充實(shí)場(chǎng)面，一是解止油膩。③習(xí)慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長(zhǎng)久飲用，養(yǎng)成習(xí)慣。④方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺渴，就可容易買到飲用。⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。⑦便宜。⑧嗜好。(2)可樂購(gòu)買動(dòng)機(jī)①時(shí)髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場(chǎng)的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費(fèi)者時(shí)尚的心里，而引起相當(dāng)強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。②習(xí)慣性：由于其獨(dú)特的味道，長(zhǎng)久引起習(xí)慣。③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。④宴客：充實(shí)宴客的場(chǎng)面。⑤氣氛：增進(jìn)閑談的情趣。由上述汽水及可樂的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動(dòng)機(jī)大致相同。可樂較汽水強(qiáng)勁之處，是其第①項(xiàng)風(fēng)行世界的時(shí)尚心理。及第②項(xiàng)獨(dú)特的咖啡因味道，但目前消費(fèi)者趨向顯示，其第二項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)已漸漸薄弱，很可能變成其缺點(diǎn)的威脅。全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)汽水的銷售量，歷年都在增長(zhǎng)，尤其是在前幾年，其增長(zhǎng)率更是格外的高。到去年，因?yàn)槭苁澜缃?jīng)濟(jì)不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長(zhǎng)期趨勢(shì)看，銷售的趨勢(shì)仍是屬增成長(zhǎng)型的，根據(jù)長(zhǎng)期趨勢(shì)的計(jì)算，其結(jié)果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準(zhǔn)，只會(huì)有細(xì)微的增加。(二)潤(rùn)豪汽水的企業(yè)背景及商品特點(diǎn)潤(rùn)豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點(diǎn)如下：：潤(rùn)豪飲料風(fēng)行世界78國(guó)，在全球138個(gè)工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設(shè)計(jì)相當(dāng)醒目雅致，給人以高級(jí)感，此外它的綠瓶子設(shè)計(jì)有避免紫外線的功能。由上述條件可知潤(rùn)豪有下列優(yōu)越的條件：“它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時(shí)髦及天然的優(yōu)點(diǎn)，比目前的可樂及汽水更具特色?！豹?三)潤(rùn)豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)(1) 以汽水而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是黑松及臺(tái)豐兩家。尤其是黑松，其長(zhǎng) 久拓展下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價(jià)格，皆占優(yōu)勢(shì)。臺(tái)豐雖然較弱,但其 經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。(2) 以同是世界三大飲料而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是可口可樂及百事可樂，這兩家已 在此間奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)?？蓸窐I(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是 我們世界性飲料的對(duì)手。(3) 對(duì)整個(gè)飲料界而言：競(jìng)爭(zhēng)廠牌眾多，因此目前我們推出，勢(shì)必付出更大的代價(jià)(4)就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：據(jù)一般廣東消費(fèi)者習(xí)性顯示，本省人習(xí)慣 于較強(qiáng)烈濃郁汽水的飲料，而潤(rùn)豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。(注)：請(qǐng)參考第八大項(xiàng)(一)(1)以消費(fèi)者時(shí)尚〖ZK(〗的心理而言：潤(rùn)豪汽水
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