【正文】 、機(jī)會、目標(biāo)和資源尋求最合理的策略。　　﹡制定計劃的過程可能與計劃本身同樣重要?！　」就ǔＶ贫甓扔媱?、長期計劃和戰(zhàn)略計劃?！　?zhàn)略計劃為公司中其他的計劃工作指明了步驟和階段?！　々~許多公司制定正式的使命陳述來回答我們的業(yè)務(wù)是什么、誰是我們的顧客、顧客看重什么價值、我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么這些問題?！　∈姑愂鰬?yīng)該是以市場為導(dǎo)向?！　」芾砣藛T應(yīng)當(dāng)避免將組織的使命定義得過于狹窄或過于寬泛?！　〗M織的使命應(yīng)當(dāng)與其市場環(huán)境相適應(yīng)?！　∈姑枰D(zhuǎn)化成為各個管理層具體支持性的目標(biāo)?！　々~市場營銷戰(zhàn)略的制定必須支持這些營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。　　在公司使命陳述和目標(biāo)的指引下，管理者現(xiàn)在必須對其業(yè)務(wù)組合（business portfolio）——構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合——做好規(guī)劃。公司必須：（1）分析當(dāng)前的業(yè)務(wù)組合，并且決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)增加投資，哪些應(yīng)當(dāng)減少以及哪些應(yīng)當(dāng)停止投資；（2）制定成長戰(zhàn)略，以便在業(yè)務(wù)組合中增添新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)。　　﹡管理者的第一步工作是要識別出構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。下一步要求管理者評估各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）的吸引力，并且決定各項業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持。廣為流傳的業(yè)務(wù)分析方法是由著名的波士頓咨詢集團(tuán)提出的波士頓咨詢集團(tuán)方法和通用電氣公司方法。這些方法有其局限性?！　々~營銷對于公司獲取有利可圖的成長負(fù)有主要責(zé)任。確定成長機(jī)會的一種有效工具就是產(chǎn)品市場擴(kuò)展方格（productmarket expansion grid）?！　々~公司的戰(zhàn)略計劃明確了公司將要從事哪些業(yè)務(wù)以及各項業(yè)務(wù)將要達(dá)到的目標(biāo)。接著。在各個業(yè)務(wù)單位內(nèi)必須進(jìn)行更細(xì)致的計劃。從各個方面來說，營銷都在公司的戰(zhàn)略計劃中起著重要作用。但營銷無法單獨完成這些任務(wù)。 　　﹡各個業(yè)務(wù)職能部門對于什么人和事最重要，有著不同的看法。但是營銷人員必須使所有部門“為顧客著想”，并把顧客置于公司活動的中心?！　々~小公司同樣能夠從合理的戰(zhàn)略計劃中受益?！　々~在各個業(yè)務(wù)單位內(nèi)，營銷在幫助實現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)方面起著重要作用?！　々~目標(biāo)消費者居于中心。公司首先要界定整個市場，然后將其劃分成若干更小的子市場，選擇其中最有前景的子市場，然后集中力量重點為這些子市場服務(wù)并滿足其需要。公司進(jìn)而設(shè)計出由產(chǎn)品、價格、分銷和促銷這幾個由公司控制的因素所構(gòu)成的營銷組合。公司致力于營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，公司觀察并適應(yīng)營銷環(huán)境。 　　﹡為取得成功，公司必須在滿足目標(biāo)消費者方面比競爭對手做得更好。　　規(guī)劃競爭營銷戰(zhàn)略始于詳盡的競爭對手分析?！　」静捎玫母偁帒?zhàn)略取決于公司在產(chǎn)業(yè)中所處的位勢?！　∫坏┕敬_定了總體競爭營銷戰(zhàn)略，就要準(zhǔn)備計劃營銷組合的細(xì)節(jié)。營銷組合（marketing mix）是公司為使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合的一系列可控的、策略性的營銷工具。營銷組合由公司為影響其產(chǎn)品需求而采取的一切措施構(gòu)成。這些眾多可能的措施可以歸集為四組變量，即“4P”；產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷渠道（place）和促銷（promotion）?！　々~從買方的角度來看，在這個互連時代，4C描述似乎比4P更好些?！　々~管理營銷職能始于對公司情況的全面分析?！　々~通過戰(zhàn)略計劃，公司確定各個業(yè)務(wù)單位從事的活動。營銷計劃涉及的是制定有助于公司實現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略?！　々~營銷實施（marketing implementation）是為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，而將營銷計劃轉(zhuǎn)化為營銷活動的過程。公司的營銷戰(zhàn)略要成功地實施，就必須與公司文化——組織成員共享的價值觀和信念——相適應(yīng)?！　々~公司必須建立營銷部門來執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和計劃。　　現(xiàn)代營銷部門可以有數(shù)種組織方式。職能組織、地理組織、產(chǎn)品管理組織、市場管理組織?！　々~營銷控制包括評估營銷戰(zhàn)略和計劃的實施結(jié)果，并采取糾偏措施確保目標(biāo)實現(xiàn)。有運行控制和戰(zhàn)略控制?！菊n后復(fù)習(xí)】一、 選擇題公司在制定其屬下業(yè)務(wù)投資組合計劃時，首要任務(wù)是（ ）。A 制定新業(yè)務(wù)計劃 B 劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位D選擇戰(zhàn)略業(yè)務(wù)問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（ ）。A高市場增長率和低相對市場占有率 B高市場增長率和高相對市場占有率 C低市場增長率和高相對市場占有率 D低市場增長率和低相對市場占有率某企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)時，發(fā)現(xiàn)存在尚未完全開發(fā)和潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取的戰(zhàn)略是（ ）。A 滲透增長 B 一體化增長 C密集增長 D多元化增長生產(chǎn)海爾冰箱的海爾集團(tuán)后來推出海爾空調(diào)，這種發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略屬于（ ）。A 同心多角化 B 水平多角化 C橫向多角化 D集團(tuán)多角化以前市場限于歐美的某出版公司通過開發(fā)中國大陸市場實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。這種增長戰(zhàn)略屬于（ ）。A 市場滲透 B 產(chǎn)品開發(fā) C市場開發(fā) D多角化經(jīng)營某服裝企業(yè)為“樸素婦女”、“時髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設(shè)計和生產(chǎn)婦女服裝。這種市場細(xì)分屬于（ ）。A. 地理細(xì)分 B. 人口細(xì)分 C. 心理細(xì)分 不適合作為某生產(chǎn)消費品企業(yè)的市場細(xì)分依據(jù)是（ ）。A 地理細(xì)分 B 人口細(xì)分 C最終用戶 D行為細(xì)分 以“愛好家庭生活”作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，違背了市場細(xì)分的哪個原則（ ）。A 可衡量性 B 殷實性 C可進(jìn)入性 D反應(yīng)差異性二、判斷題 管理人員在定義組織的使命時應(yīng)當(dāng)使其更寬泛。 在營銷過程中，企業(yè)居于中心。 市場細(xì)分就是對產(chǎn)品進(jìn)行劃分。“把事情做好”是戰(zhàn)略，“做正確的事”是實施。第三章 營銷環(huán)境公司必須隨時觀察并適應(yīng)營銷環(huán)境，以尋機(jī)遇，避免威脅。營銷環(huán)境由所有影響公司在其目標(biāo)市場有效運營能力的相關(guān)人員和因素組成。 描述影響公司服務(wù)于顧客的能力的環(huán)境因素?！　」镜奈⒂^環(huán)境因素包括那些與公司密切聯(lián)系的相關(guān)因素，它們綜合起來形成了公司的價值傳遞系統(tǒng)，影響公司顧客服務(wù)的能力。微觀環(huán)境包括公司的內(nèi)部環(huán)境、營銷渠道企業(yè)、用戶市場、競爭對手和各種類型的公眾。宏觀環(huán)境由更廣泛的社會因素構(gòu)成，這些因素影響著整個微觀環(huán)境。構(gòu)成公司宏觀環(huán)境的六大因素是：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化因素。這些因素構(gòu)成了公司面對的機(jī)會與威脅。 解釋人口統(tǒng)計環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化如何影響營銷決策　　人口統(tǒng)計學(xué)研究人口的特征。如今的人口統(tǒng)計環(huán)境顯示出不斷變化著的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口居住區(qū)域，更好的教育及更多的白領(lǐng)人口，還有多樣化趨勢的增加。經(jīng)濟(jì)環(huán)境由那些影響購買力和購買方式的因素組成。如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點是較低的實際收入和變動的消費方式?，F(xiàn)在的消費者為財務(wù)負(fù)擔(dān)所迫，傾向于尋求更大的價值高質(zhì)量和適當(dāng)價格的組合。收入的分布狀況也在發(fā)生變化。富人更加富裕，中等收入的階層萎縮、窮人更窮了，導(dǎo)致了一個兩極分化的市場。許多公司現(xiàn)在針對兩個不同的市場進(jìn)行營銷活動富裕者市場和中等收入市場。 確定公司自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的主要變化趨勢　　自然環(huán)境有三種主要趨勢：某些原材料短缺、污染程度加深、政府對于自然資源更加嚴(yán)密的管理。人們對自然環(huán)境的關(guān)心為那些明智的公司帶來了營銷機(jī)遇。營銷人員還應(yīng)當(dāng)注意技術(shù)環(huán)境中的四個主要趨勢：高速的技術(shù)變化、高額的研發(fā)預(yù)算、公司致力于小幅度的產(chǎn)品改革、政府法規(guī)的增加。無法跟上技術(shù)變化的公司將錯過新產(chǎn)品和營銷機(jī)會。 解釋政治和文化環(huán)境中的關(guān)鍵變化　　政治環(huán)境由影響或限制營銷活動的法律、機(jī)構(gòu)和團(tuán)體組成。政治環(huán)境正在經(jīng)歷三種對營銷有影響的變化：工商業(yè)法規(guī)的增加、政府對法規(guī)執(zhí)行的強化、對倫理道德和社會責(zé)任的強調(diào)。文化環(huán)境由影響社會中人們價值觀、感覺、偏好和行為的制度和其他因素構(gòu)成。這一環(huán)境顯示出長期的集體中心主義傾向，對組織信任度的下降，愛國主義熱情的增強，對自然關(guān)注程度的增加，新精神信仰的出現(xiàn)，以及更有意義和更持久的價值取向。 討論公司應(yīng)如何應(yīng)對營銷環(huán)境　　公司可以將營銷環(huán)境看成一個不可控因素，被動地接受并適應(yīng)，隨著環(huán)境的變化采取應(yīng)對措施以避免威脅或利用機(jī)會。公司也可以采用一種環(huán)境管理的觀點，積極地改變環(huán)境而不僅僅是去適應(yīng)它。只要有可能，公司就應(yīng)當(dāng)采取后一種措施。 關(guān)鍵概念和原則﹡營銷環(huán)境既能帶來機(jī)遇，也會造成威脅。公司營銷人員對于識別和預(yù)測環(huán)境變化負(fù)有主要責(zé)任。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境組成。　　﹡在制定營銷計劃時，營銷部門要兼顧公司的其他部門，營銷經(jīng)理必須與公司其他部門密切配合。　　﹡供應(yīng)商在公司整個顧客價值傳遞系統(tǒng)中起著重要的紐帶作用。營銷經(jīng)理必須注意供應(yīng)能力，監(jiān)控關(guān)鍵供應(yīng)品的價格變動趨勢?！　I銷中間商幫助公司促銷、銷售以及分配產(chǎn)品給最終用戶。包括經(jīng)銷商、貨物儲運公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)以及金融中介?！　‖F(xiàn)今的營銷人員已經(jīng)認(rèn)識到與中間商通力合作而不僅僅是把它們當(dāng)作銷售渠道的重要性。 　　﹡五種類型的顧客市場是消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、零售商市場、政府市場和國際市場?！　々~每個公司都應(yīng)當(dāng)考慮到自己的規(guī)模，以及同競爭對手相比在行業(yè)中的地位。　　﹡公眾包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾　　﹡世界人口數(shù)量高度的差異性既帶來了機(jī)會也帶來了威脅，營銷人員應(yīng)當(dāng)密切注意國內(nèi)外的人口發(fā)展趨勢和市場變化，關(guān)注年齡和家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口的地理位置遷移，教育特點和人口的多樣化。　　﹡經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic environment）由那些影響顧客購買力和消費方式的因素構(gòu)成。各國在收入水平和收入分布方面差別很大。營銷人員必須密切注意世界市場和各國市場的購買力變化趨勢和人們的消費習(xí)慣。 　　﹡自然環(huán)境（natural environment）指的是那些營銷人員需投入的或是受到營銷活動影響的自然資源。營銷人員應(yīng)當(dāng)注意自然環(huán)境中的幾個趨勢。（1）原材料的短缺；（2）污染的增加；（3）政府對于自然資源越來越嚴(yán)密的管理。對于自然環(huán)境的關(guān)心掀起了一場綠色運動，現(xiàn)在，越來越多的公司已認(rèn)識到良好的生態(tài)環(huán)境與健康發(fā)展的經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系。　　﹡我們對于技術(shù)的看法，取決于我們是對它帶來的新奇還是對它帶來的錯誤留下更深的印象。 　　技術(shù)環(huán)境的變化非常迅速，新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場和機(jī)會?！　々~政治環(huán)境包括法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力群體，在一個確定的社會中，它們影響和制約著各類組織和個人。幾乎每一項營銷活動都面對著一系列的法律和規(guī)定。在過去若干年中，世界各國都增加與工商業(yè)有關(guān)的立法。國際營銷人員將與幾十甚至上百個負(fù)責(zé)執(zhí)行商業(yè)政策和法規(guī)的政府部門打交道。新的法律及其實施將繼續(xù)出現(xiàn)。 社會準(zhǔn)則和職業(yè)倫理也制約著工商業(yè)，開明的公司鼓勵其管理者不僅要遵守法規(guī)，還要做正確的事情?！　々~蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了一系列新的社會和倫理問題。 　　﹡文化環(huán)境由那些影響社會的基本價值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素組成。特定社會中的人會有特定的信仰和價值觀，而且輕易不會改變。營銷人員可以影響人們的從屬信仰，但改變核心信仰的機(jī)會卻微乎其微。社會的主要價值觀通過人們對自己和他人的看法，以及對組織和社會、自然以及宇宙的看法表現(xiàn)出來?！　々~雖然營銷管理并不總能夠影響環(huán)境因素，但在很多情況下，不能僅僅滿足于簡單地觀察環(huán)境然后做出決策?！菊n后復(fù)習(xí)】一、 選擇題生產(chǎn)電視機(jī)的廠商和生產(chǎn)電冰箱、洗衣機(jī)的廠商是競爭者關(guān)系，他們屬于（ ）。A愿望競爭者 B普通競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者影響消費者購買力和消費支出的決定因素是（ ）。A可支配個人收入 B可任意支配個人收入 C消費者儲蓄和信貸 D 消費者支出模式電子購物的不斷發(fā)展，主要是由于（ ）。A新技術(shù)革命的發(fā)展 B政治和法律環(huán)境的改善 C經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高 D人口環(huán)境的變化綠色營銷觀念的產(chǎn)生主要是以下環(huán)境因素變化的結(jié)果（ ）。A人口環(huán)境 B經(jīng)濟(jì)環(huán)境 C社會文化環(huán)境 D自然環(huán)境對企業(yè)營銷產(chǎn)生監(jiān)督關(guān)系的微觀環(huán)境是（ ）。A各類資源供應(yīng)商 B各類營銷中介 C公眾 D競爭者二、 判斷題技術(shù)環(huán)境的變化既可能創(chuàng)造新的市場和機(jī)會，也可能帶來市場威脅。由于核心價值觀相當(dāng)持久，因此文化不會發(fā)生轉(zhuǎn)變。3 、人口增長越快的市場就是越有吸引力的市場。公眾屬于企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境。 第四章 市場調(diào)查與信息系統(tǒng)在今天復(fù)雜而迅速變化的環(huán)境中，管理人員需要更多更好的信息，以做出有效、及時的決策。和與日俱增的信息需求相對應(yīng)的，是提供信息量的爆炸。因此，許多公司在調(diào)查管理人員的信息需求，并開發(fā)信息系統(tǒng)來滿足這些需求。 向公司解釋信息的重要性　　好的產(chǎn)品和營銷計劃是從充分了解顧客需求開始的，因此，公司需要準(zhǔn)確的信息來為顧客產(chǎn)生更大的價值和滿意度。公司還需要競爭對手、零售商和商場中其他角色和力量的信息。 定義營銷信息系統(tǒng)并討論其相關(guān)部分　　營銷信息系統(tǒng)包括為營銷決策者準(zhǔn)確、及時地收集整理、分析、評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。一個設(shè)計合理的信息系統(tǒng)以使用者為起點和終端。營銷信息系統(tǒng)首先進(jìn)行信息需求評估，然后從內(nèi)部數(shù)據(jù)、營銷情報活動和市場調(diào)查中開發(fā)信息。營銷信息系統(tǒng)用恰當(dāng)?shù)母袷?、在恰?dāng)?shù)臅r間把從這些來源收集的信息傳送給恰當(dāng)?shù)墓芾砣藛T，以幫助他們做出更好的市場營銷決策。 概述市場調(diào)查過程的幾個步聚　　市場調(diào)查過程的第一步是確定問題，并確立探索性、描述性因果性的調(diào)查目標(biāo)；第二步是制定收集原始和二手信息的計劃；第三步是通過收集、處理、分析信息來執(zhí)行市場調(diào)查計劃；第四步是解釋和報告結(jié)果。額外的信息分析有助于管理人員使用信息，并提供發(fā)現(xiàn)更多精確結(jié)果的精確統(tǒng)計程序和模型。 比較收集信息的不同模型的優(yōu)點和缺點　　內(nèi)部和外部的二手信息能夠比原始數(shù)據(jù)更快、更便宜地提供信息，并且有時能夠產(chǎn)生公司不能自己收集的信息。不過，二手來源中可能沒有需要的信息，即使可以找到，數(shù)據(jù)中的大部分也是不可用的。調(diào)查人員必須還要評估二手信息，確定其相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時性和無偏性，原始調(diào)查也要驗證以上四個特性。每種原始數(shù)據(jù)收集方法觀察法、調(diào)查法和實驗法，都有自身的優(yōu)點和