【正文】 0 512550 502650 644100 表二： 板樓戶型總價表戶型二居三居復(fù)式面積116120126124133137142149156133均價6000總價696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 n ，——。n ——，——。n 按均價計算，本案所有的戶型總價控制在100萬元以內(nèi)，因此通過價格和戶型面積雙向控制達到有效的控制項目的單元總價，為項目的銷售奠定了一定的基礎(chǔ)。n 但是，從區(qū)域需求的主力戶型的面積上看，本案的一些三居的戶型面積還是有所偏大，銷售速度將會受到一定影響。5. 其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見策劃報告的其他相關(guān)部分）通過對區(qū)域內(nèi)重點競爭樓盤的仔細分析以及對它們廣告推廣的相應(yīng)跟蹤調(diào)查，得出了關(guān)于推廣、會所、建筑風(fēng)格等一系列的結(jié)論，通過這些結(jié)論為本案在各方面的策劃提供了相應(yīng)的理論支持。使得本案的一切方案都從市場角度去考慮，以市場為出發(fā)點，通過市場化的運作，使本案的產(chǎn)品更加貼近市場，更加符合變化莫測的市場需求，有效地抓住有效客戶，無形中加大了本案的成功率。6. 與設(shè)計公司對本案的園林景觀、外立面、戶型等設(shè)計進行的溝通本公司通過對區(qū)域市場的深入調(diào)查研究，以及多年策劃工作的經(jīng)驗，對本案的園林景觀、外立面、戶型等的設(shè)計提出一些相關(guān)的意見，并與設(shè)計公司進行了及時的溝通，取得了一定的成果。n 通過我們與設(shè)計公司、開發(fā)商多次的探討和研究，使得本案戶型設(shè)計達到了我們的理想要求，90%的戶型的面積和功能布局設(shè)計合理，實際使用性高。n 外立面經(jīng)過多次的三方討論后，取得一定的進展，慢慢的朝著我們理想的方向前進，但還需跟設(shè)計師進行一定量的溝通，使本案的外立面設(shè)計達到理想的狀態(tài)。n 于園林景觀上，我們經(jīng)過討論取得了一致的思路和想法，通過與設(shè)計師的溝通，園林設(shè)計取得一定的突破。二、 本案營銷策略的構(gòu)想1. 現(xiàn)區(qū)域市場狀況分析n 區(qū)域市場經(jīng)過近期的發(fā)展，市場的變化更加快速，在區(qū)域地產(chǎn)市場的有效需求未出現(xiàn)大幅度的增長的前提下，供給急劇增加，導(dǎo)致出現(xiàn)供需比例趨于嚴(yán)重失調(diào)的態(tài)勢，無形中使得區(qū)域市場將會出現(xiàn)越來越激烈的競爭形勢。n 從目前望京地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進一步的增長，競爭程度還將趨于激烈。因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產(chǎn)生影響，本案的前景不容樂觀。n 區(qū)域內(nèi)在售項目以及市場的新面孔都具有較高的品質(zhì)，其中大部分項目以板樓為主，而且項目的推廣主題明確，尤其是近期出現(xiàn)的一些品質(zhì)較高的重點競爭對手的推廣主題更是風(fēng)格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，對區(qū)域市場的有效客戶群體有巨大的吸引力。競爭項目通過各具特色的推廣主題吸引客戶，再通過產(chǎn)品的較高品質(zhì)使得客戶成交。因此，在本案產(chǎn)品沒有特色的前提下，本案想通過產(chǎn)品打開市場，在市場中占據(jù)有力的一席，有很大的難度。n 望京區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)過近幾年快速的發(fā)展，雖然開發(fā)商以及大部分客戶對此區(qū)域的期望值未降低，但是區(qū)域市場的吸引力已經(jīng)出現(xiàn)下降的微弱趨勢。再者，近期望京區(qū)域的周邊以及通縣、東壩區(qū)域出現(xiàn)一些極具吸引力的樓盤，在瓜分來自國貿(mào)、燕莎商圈的本案的有效客戶。例如：2002年初出現(xiàn)的北京奧林匹克花園、2001年下半年出現(xiàn)的珠江綠洲等，尤其是像北京奧林匹克花園這類項目的殺傷力更強，對本案的威脅性更大。因此，時間對本案來說至關(guān)重要。n 區(qū)域同質(zhì)化程度高，大量項目同時瓜分相同的客戶群體，同時本地區(qū)原有的區(qū)域環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計、市政配套等與區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)。因此，現(xiàn)階段望京地區(qū)已經(jīng)成為名副其實的“睡城”。2. 本案的劣勢分析1) 本案的優(yōu)勢分析n 我們從項目的前期就介入，本案完全采取市場化的運作方式。n 開發(fā)商的超強實力，以及長期進行房地產(chǎn)開發(fā)形成的操盤經(jīng)驗，更重要的是開發(fā)商在望京具有成功的操盤經(jīng)驗。2) 本案的劣勢分析n 本案的容積率高，綠化率低；n 本案以塔樓為主，板樓為輔，建筑形態(tài)上沒有足夠的優(yōu)勢；n 建筑外觀設(shè)計不十分的鮮明，沒有明顯的特色，難以跳出區(qū)域市場，甚至容易被區(qū)域市場的外立面有特色的大量產(chǎn)品淹沒；n 綜合性價比不高，與競爭對手相比明顯處于下風(fēng)。3. 結(jié)合現(xiàn)階段的市場狀況與本案的劣勢，制定相應(yīng)的營銷策略1) 打項目的綜合高性價比策略通過對大堂、電梯廳、樓道等公共部位的重點、細微處理，來彌補本案表現(xiàn)出的劣勢，拉平或者提升本案的附加值，使本案達到綜合高性價比，使均價5000元/平米的住宅體現(xiàn)5500元/平米的價值。具體建議如下：n 大堂、電梯廳、樓道的處理要體現(xiàn)現(xiàn)代、高檔。大堂和電梯廳最好采用大理石鋪面，高級涂料噴墻，電梯門套用高級石材；樓道內(nèi)最好用釉面磚鋪面，涂料噴墻。n 會所應(yīng)該重點設(shè)計，會所的設(shè)計一定要體現(xiàn)現(xiàn)代、簡約、高檔性，使本案的會所無論從那個角度來說都要超出競爭對手。建議本案的會所采用大面積的玻璃幕墻，體現(xiàn)本案會所的檔次；其次本案的會所功能設(shè)計上要有游泳池、圖書酒吧、健身場所等。n 為了彌補本案綠化率不高的缺陷，本案的園林景觀設(shè)計一定要出彩，通過與眾不同的園林景觀來轉(zhuǎn)移客戶對景觀的要求，同時增強本案的吸引力。建議讓園林景觀設(shè)計師放開手腳、大膽的去進行設(shè)計，提出有創(chuàng)意的設(shè)計思路，在園林景觀設(shè)計上體現(xiàn)人與環(huán)境的相容性，尤其是在建筑小品上體現(xiàn)人性化和生活化。n 外立面設(shè)計上有所突破，能夠跳出區(qū)域市場并成為區(qū)域市場的亮點。建議采用高級涂料，色彩運用上有所變化。n 售樓處設(shè)計上體現(xiàn)一定的檔次，一是為了體現(xiàn)開發(fā)商的實力，更重要的是體現(xiàn)本案的市場定位方向和檔次，通過設(shè)計新穎的售樓處吸引眾多的區(qū)域客戶對本案產(chǎn)生興趣。2) 及早入市策略n 由于市場出現(xiàn)越來越不利于本案的市場狀況，重點競爭樓盤表現(xiàn)出的特征以及區(qū)域市場逐步表現(xiàn)出的現(xiàn)象都不利于本案的銷售。而且隨著時間的推移，不利局面還將進一步的明顯擴大。因此，本案應(yīng)該采取及早入市的營銷策略，避開市場逐步出現(xiàn)供給失衡的局面，在市場還未出現(xiàn)大波動的前提下，迅速的進入市場并占領(lǐng)市場。n 及早入市更有利于及時、快速的回籠資金，提高資金的使用率和產(chǎn)值率。n 建議本案于2002年10月中旬入市，開始內(nèi)部認(rèn)購，2003年3月份正式開盤銷售。經(jīng)過長時間的內(nèi)部認(rèn)購為開盤積蓄力量以及提前搶占有限的客戶群體。3) 抓住客戶的消費心理策略——小資情調(diào)，講究居住的品質(zhì)n 本案的有效客戶屬于高學(xué)歷的中層白領(lǐng)階層，他們講究穿著、講究生活的高品位，對未來預(yù)期很高，具有很強的小資情調(diào)。n 對居住的要求是面積可以小，但要舒適；樓盤規(guī)模小，但要具備高品質(zhì)；社區(qū)規(guī)模小，但要配套齊全，尤其是適合他們口味的配套更是必不可少的條件，例如游泳池、健身俱樂部、圖書酒吧等。n 為了滿足本案的有效客戶群體的需求，建議本案從細部提高產(chǎn)品的品質(zhì)，體現(xiàn)小區(qū)居住的高品質(zhì)感，通過細節(jié)的處理最直接、最有效的感動消費者。歸根結(jié)底是通過抓住有效客戶的消費心理，采取走綜合高性價比策略。4) 擴展本案的客戶群體策略現(xiàn)有市場競爭激烈，隨著市場的進一步發(fā)展，市場的競爭將更加激烈，并且區(qū)域本身的同質(zhì)化程度高，區(qū)域內(nèi)大量項目共同瓜分區(qū)域有限的客戶群體，使得本案同樣要參與瓜分客戶的競爭。但是我們可以通過特殊、有效的包裝推廣方案和銷售策略，加之本案運用有效的手段控制銷售價格、提高居住品質(zhì)，使得本案擴展客戶群體成為可能。本案擴展后的客戶群體描述如下：來源：n 以燕莎、國貿(mào)、亞運村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中層白領(lǐng)；n 以燕莎、國貿(mào)、亞運村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中高層白領(lǐng)；n 一些有實力的拆遷戶；n 周邊的一些小私營業(yè)主；n 小部分投資性的客戶；n 其它的相關(guān)客戶?？蛻舯壤嚎蛻舯壤嗌?、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)50%燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中高層白領(lǐng)10%一些有實力的拆遷戶10%亞運村的白領(lǐng)10%投資性客戶10%周邊的一些小私營主以及其它客戶10%n 通過一定的手段達到擴展本案的客戶群體，使得本案的客戶群體在原有基礎(chǔ)上有所突破，使得本案可以吸引較高層次的白領(lǐng)階層。n 通過我們在價格上手段的運用，使得本案的客戶群體中有一部分有實力的拆遷戶和投資性客戶。5) 本案的價格總策略結(jié)合市場與本案的實際情況，綜合考慮影響本案銷售的所有因素，制定本案的價格總策略，為本案迅速的占領(lǐng)市場并取得良好的業(yè)績提供最有力、最有效的支持。n 考慮到目前重點競爭樓盤經(jīng)過長時間的銷售，由期房階段逐步轉(zhuǎn)向準(zhǔn)現(xiàn)房階段的過程中銷售價格依然未出現(xiàn)上揚的局面，均價依然保持在板樓均價5500元/平米左右，塔樓均價集中在4500元/平米左右，同時由于本案正式銷售時為期房。因此，從目前市場和本案的實際情況，決定本案采取低開高走的價格策略；內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)塔樓均價4600元/平米，板樓均價5600元/平米；通過我們獨特的營銷手段和推廣手段使得本案在進入準(zhǔn)現(xiàn)房階段塔樓均價達到5000元/平米，板樓均價達到6000元/平米。n 以下為望京區(qū)域的以售和在售樓盤價格表：178。 結(jié)案重點項目列表：物業(yè)名稱開盤均價現(xiàn)房均價產(chǎn)品檔次建筑形態(tài)望京利澤家園41004200中檔塔樓