強(qiáng)勢(shì)品牌在我國(guó)的精耕之道-文庫吧
2025-04-01 23:18 本頁面
【正文】 外資品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域：比如手機(jī)、隨身聽、錢夾、洗發(fā)用品、休閑裝、瓶裝飲料； 外資品牌占優(yōu)勢(shì)，但并不特別明顯：比如西裝、牙膏、小食品、手表； 內(nèi)資品牌占優(yōu)勢(shì)：比如毛衣 。附圖 各類產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度排序 資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品資料來源：基于2001年1玥零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之三《生活中的品牌文化研究報(bào)告》。依照品牌強(qiáng)度的區(qū)分，在同等的消費(fèi)者認(rèn)知度下，依然可以區(qū)分出品牌的行業(yè)代表能力來。比如我們測(cè)試在提及某類產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的品牌聯(lián)想第一提及率，我們就可以看出品牌代表能力的差異：?jiǎn)螐闹葋砜矗偈驴蓸泛涂煽诳蓸匪鼈冊(cè)谝话阒壬鲜?0％和92％，差距不大，但我們看第一提及率，可口可樂與百事可樂差的很遠(yuǎn)，這意味著消費(fèi)者認(rèn)同可口可樂更能作為可樂類飲料的代表品牌。附圖 飲料品牌第一提及率情況 附圖 牛奶品牌第一提及率情況附圖 通訊產(chǎn)品品牌第一提及率情況附圖 網(wǎng)站名稱第一提及率情況 資料來源：基于2002年1月零點(diǎn)調(diào)查與指標(biāo)網(wǎng)合作的品牌系列報(bào)告之一《品牌第一提及率研究報(bào)告》。公眾知名度對(duì)于產(chǎn)品來說還不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橄M(fèi)者知道你有名，不代表他就一定去購買。何況有很多產(chǎn)品的知名度和第一提及率都是很接近的，這樣使得在同樣的知名度中間，需要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上進(jìn)行提升，除了知名度，滿意度和忠誠(chéng)度的力量不可忽視?，F(xiàn)在，很多大名鼎鼎的品牌都在想盡千方百計(jì)做著建立顧客滿意度和忠誠(chéng)度的工作。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，主動(dòng)去開拓潛在消費(fèi)者是重要的，但是更重要是怎樣去維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者，因?yàn)楂@得潛在消費(fèi)者需要花費(fèi)更大的成本。如果別的品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高，那就很難搶，我們?cè)诓扇⌒袆?dòng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在行動(dòng)。但如何提高和建立忠誠(chéng)度，那不是簡(jiǎn)單地跟知名度相關(guān)，最重要相關(guān)的還有品牌帶給消費(fèi)者的多方面的價(jià)值。附圖 品牌價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系一個(gè)品牌之所以有著無窮的魅力，主要是品牌價(jià)值在起作用。品牌價(jià)值包括品牌的外延和品牌的內(nèi)涵，即產(chǎn)品的獨(dú)特功能、被消費(fèi)者認(rèn)知的程度、產(chǎn)品所包含的價(jià)值和帶給人們的利益構(gòu)成的要素等。那么對(duì)于企業(yè)來說，認(rèn)清什么是我們要建設(shè)的品牌價(jià)值，如何建立一種平衡的品牌價(jià)值體系就顯得非常重要。以汽車為例，我們把它解剖開來，會(huì)發(fā)現(xiàn)決定品牌價(jià)值是由若干個(gè)因素來決定的。我們可以發(fā)現(xiàn)成功的品牌在品牌價(jià)值的內(nèi)涵和外延的各個(gè)指標(biāo)方面都是比較平衡的。如果某個(gè)汽車什么方面都做的不好，那這個(gè)汽車我們明顯的看到它跟消費(fèi)者的聯(lián)系就比較平淡，所以需要他在
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