xx軟件公司技術(shù)人員缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)失敗案例-文庫(kù)吧
2025-04-01 12:21 本頁(yè)面
【正文】 該項(xiàng)目組的組成人員分別是： 藍(lán)影研發(fā)部門負(fù)責(zé)人 公司企業(yè)策劃部門負(fù)責(zé)人 藍(lán)影生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人 公司質(zhì)量控制部門負(fù)責(zé)人 銷售部門負(fù)責(zé)人 客戶服務(wù)部門負(fù)責(zé)人 隨后，藍(lán)影視頻盒的各項(xiàng)工作決策，均在項(xiàng)目組內(nèi)討論決定。由于各部門都是搞軟件開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)集成工程出身，沒(méi)有消費(fèi)類電子產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，因此項(xiàng)目組討論制定的決策也都帶有工程實(shí)施方面的印記。這就導(dǎo)致了本論文后面所提到的宣傳策略、渠道體系建設(shè)等諸方面工作的失誤。 藍(lán)影項(xiàng)目組不斷地做出錯(cuò)誤決策，給藍(lán)影視頻盒的銷售帶來(lái)了惡果。面對(duì)失敗，項(xiàng)目組內(nèi)各部門相互指責(zé)、推委責(zé)任，造成藍(lán)影視頻盒未能及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品的黃金時(shí)期，等中創(chuàng)公司發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象并決定重組項(xiàng)目組的時(shí)候，藍(lán)影視頻盒已經(jīng)到了產(chǎn)品生命周期的末端，無(wú)回天之力了。 圖 1 ：藍(lán)影項(xiàng)目組組織結(jié)構(gòu)與分工示意圖 三、 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較 ? 藍(lán)影視頻盒上市之初的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 藍(lán)影視頻盒是一款 USB 外置產(chǎn)品，只需一根 USB 信號(hào)線即可與 PC 相連，屬于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。在此之前的兩款競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品均為 PCI 卡式產(chǎn)品，需要用戶拆開(kāi) PC 機(jī)箱，將視頻壓縮卡插入主板上相應(yīng)的插槽才能使用。對(duì)于一般不具備 PC 硬件技術(shù)的大眾用戶來(lái)說(shuō)，視頻壓縮卡安裝起來(lái)較為復(fù)雜，而藍(lán)影視頻盒則更為簡(jiǎn)單易用。安裝簡(jiǎn)單、可隨筆記本電腦移動(dòng)使用是藍(lán)影視頻盒領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)。 已有的兩款視頻壓縮卡是臺(tái)灣計(jì)算機(jī)顯示卡廠商生產(chǎn)的，由于視頻壓縮卡不是他們的主推產(chǎn)品，因此投入的技術(shù)和資金不足，產(chǎn)品性能不夠穩(wěn)定，廠家沒(méi)有為視頻壓縮卡設(shè)專門的技術(shù)支持與服務(wù)部門，屬于購(gòu)后無(wú)保障產(chǎn)品；藍(lán)影視頻盒是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的產(chǎn)品，性能穩(wěn)定，企業(yè)按照國(guó)家三包規(guī)定給予保修、維修、 24 小時(shí)咨詢熱線等售后服務(wù)。對(duì)于計(jì)算機(jī)專業(yè)知識(shí)較少、以應(yīng)用為主的大眾用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是藍(lán)影視頻盒高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 ? 藍(lán)影視頻盒入市后新增的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 藍(lán)影視頻盒上市后，很多南方電子加工業(yè)小型廠商紛紛仿照推出類似產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)數(shù)輪優(yōu)勝劣汰，出現(xiàn)了三個(gè)市場(chǎng)占有率較強(qiáng)的品牌 ——天敏、天影、美如畫(huà)，他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有如下幾方面： ? 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：他們沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)方面的前期投入，所采用的元器件基本都是低質(zhì)低價(jià)的小作坊出品，因此他們的產(chǎn)品成本很低，普遍只有藍(lán)影視頻盒成本的 60% 左右，具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 渠道優(yōu)勢(shì)：這些廠商多以電子配套產(chǎn)品加工為主業(yè)，不僅能夠快速掌握數(shù)碼產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，還有著遍布各地 IT 賣場(chǎng)的經(jīng)銷商伙伴，他們的產(chǎn)品一經(jīng)推出，利用已有渠道很快就鋪到各大 IT 賣場(chǎng)，鋪貨速度和市場(chǎng)露出度優(yōu)勢(shì)明顯； ? 體制優(yōu)勢(shì)：這些廠商的企業(yè)規(guī)模不大，但企業(yè)內(nèi)部工作效率很高，有專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，其宣傳策劃、促銷推銷、價(jià)格調(diào)整等工作無(wú)不與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)緊密結(jié)合。中創(chuàng)公司要搞一個(gè)促銷活動(dòng)，從制定計(jì)劃、各方面評(píng)審、協(xié)調(diào)各部門資源到最終執(zhí)行，大約需要一個(gè)月時(shí)間。同樣的活動(dòng)，在這些廠商只需要一周時(shí)間就準(zhǔn)備就緒。像藍(lán)影視頻盒這樣的數(shù)碼產(chǎn)品，市場(chǎng)運(yùn)作速度和反應(yīng)靈敏度對(duì)銷售成敗起到關(guān)鍵作用。就消費(fèi)類電子產(chǎn)品的銷售來(lái)說(shuō)，這些競(jìng)爭(zhēng)廠商具備比中創(chuàng)公司（確切的說(shuō)是藍(lán)影項(xiàng)目組）更靈活高效的體制優(yōu)勢(shì)； ? 技術(shù)優(yōu)勢(shì)：同所有后期入市的產(chǎn)品一樣，這些企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷。他們以藍(lán)影視頻盒為藍(lán)本，在不同角度將自己的產(chǎn)品作了優(yōu)化和改進(jìn)，并在產(chǎn)品推廣宣傳的時(shí)候加以重點(diǎn)描述，給消費(fèi)者造成其產(chǎn)品是藍(lán)影視頻盒的換代產(chǎn)品的印象。 圖 2 ： 1999 年 2003 年上半年視頻卡 / 盒市場(chǎng)規(guī)模（山東省） 圖 3 ： 2002 年視頻壓縮盒市場(chǎng)份額（山東?。?四、 案例展開(kāi) （一） 宣傳策略 藍(lán)影視頻盒上市之初的兩個(gè)月，銷量維持在每月 50 臺(tái)左右，為了提高品牌知名度和擴(kuò)大銷量，中創(chuàng)公司批給藍(lán)影項(xiàng)目組 60 萬(wàn)元宣傳費(fèi)用。經(jīng)項(xiàng)目組討論決定，用這部分宣傳費(fèi)用在山東電視臺(tái)、山東有線電視生活頻道、《齊魯晚報(bào)》等媒體投放廣告，并印制 50000 份宣傳單。 2001 年 12 月中旬開(kāi)始，在山東電視臺(tái) 18 點(diǎn) 55 分轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播之前的一系列廣告中，人們發(fā)現(xiàn)了藍(lán)影視頻盒的 5 秒廣告；在山東有線電視生活頻道 21 點(diǎn) 30 分的黃金劇場(chǎng)廣告段中，也按時(shí)播放藍(lán)影視頻盒的 15 秒廣告；每周周四《齊魯晚報(bào)》的大眾電腦版塊都有藍(lán)影視頻盒的宣傳報(bào)道…… 一個(gè)月后， 60 萬(wàn)宣傳費(fèi)用用盡，銷量卻只提高到每月 80 臺(tái)左右。此后的 1 年時(shí)間里，中創(chuàng)公司停止了藍(lán)影視頻盒的一切宣傳投入。 表 1 ： 藍(lán)影視頻盒前期宣傳費(fèi)用明細(xì) 宣傳載體 規(guī)格 單價(jià) 數(shù)量 總價(jià) 山東電視臺(tái) 18 ： 55 新聞聯(lián)播前 5 秒廣告 30 次 山東有線電視生活頻道 21 ： 30 黃金劇場(chǎng)廣告段 15 秒廣告 30 次 《齊魯晚報(bào)》每周四大眾電腦版 1/8 版 2000 字軟文報(bào)道 4 次 宣傳單 A4 幅面銅版紙雙面彩印 50000 頁(yè) 合計(jì) （二） 渠道體系 .中國(guó)最大的資料庫(kù)下載
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