【正文】 他說：“王總，我們可能超不過，但是你總得讓我們有理想吧?！鄙蟮耐盹?，孫宏斌與王石、馮侖等人依舊結(jié)伴而行，每個人都帶著輕松微笑的表情，但看上去客氣和禮貌的成分大，默契和欣賞的成分少。孫宏斌和王石都有些心照不宣，彼此沒有再怎么對話；好在有地產(chǎn)思想家之稱的萬通馮侖嘻嘻哈哈地不太理會，還相當(dāng)親熱地拉著孫宏斌低著頭說話。飯后到酒吧喝酒，地址被會議組織者精心選在了長江邊一個法式建筑的俱樂部，是解放前的法國兵營，如今在霓虹燈和夜色的映襯下一派富麗堂皇。從二樓的法式拱廊望下去，滔滔江水就在咫尺的眼前，西南地區(qū)的暴雨說來就來，剎那間就給將近四十度的高溫天氣帶來了徹骨的清涼。王、馮、孫等地產(chǎn)大腕匆匆從車上下來，魚貫而入走進俱樂部。密織的雨線，鮮艷的霓虹燈，滾滾東逝的江水，以及這些仿佛能夠呼風(fēng)喚雨的重量級人物，還有那看不見的刀光劍影，都使得這一幅場景看似濃麗的油畫，更像活生生的電影?！　　　∽谕靡娊墓袄认旅?，孫宏斌要了一杯冰鎮(zhèn)可樂，非常沉默。開完中城房網(wǎng)的會后，他從重慶直接飛到北京，乘車來到昌平，召開了后來被視作順馳歷史上具標(biāo)志意義的蟒山會議，在這次大會上，順馳宣布推行全國發(fā)展戰(zhàn)略，會上孫宏斌做了一個題為《鴻鵠之志向，螞蟻之行動》的演講。住交會 興風(fēng)作浪名利場　　繼中城房網(wǎng)北京大會之后蟄伏了近兩年之久的順馳，2002年11月在深圳亮相了。住交會“名人\名企\名盤”揭曉，有備而來的孫宏斌以及他的順馳齊中三元。所說的這個“住交會”，全名比較拗口，叫做中國（深圳）國際住宅與建筑科技展覽會，是由深圳一家民間組織發(fā)起的活動，經(jīng)過歷年潛心運營，在業(yè)內(nèi)形成了廣泛的知名度和號召力，甚至成了業(yè)界大腕紛紛做秀的大秀場，曾經(jīng)被著名策劃人王志綱一針見血地譏諷為“超級名利場”。深諳造勢技巧和媒體心理的孫宏斌，為此兩度借勢住交會，推出了轟轟烈烈的炒作。在今天這個媒體發(fā)達、商品極大化豐富的時代，知名度就是生產(chǎn)力。到2004年，一位媒體界的權(quán)威人士頗為折服地感嘆：順馳最為成功的營銷案例不是它的哪個大盤項目，而是這個品牌的迅速走紅，這應(yīng)該稱得上中國房地產(chǎn)歷史上最為成功、最為精彩的一個營銷案例?！　§o悄悄的實力派　　深圳這個年輕的城市因為毗鄰香港，成為改革開放后的得風(fēng)氣之先者。該地的房地產(chǎn)市場也因此發(fā)育較早，水平領(lǐng)先，近十年來被視為全國同行學(xué)習(xí)的樣板，從這種意義上說，這個小小的移民城市意味著中國房地產(chǎn)行業(yè)的“心臟”。由外貿(mào)起家的著名地產(chǎn)商萬科，總部也設(shè)在這里。相對而言，天津企業(yè)順馳完全沒有這種地緣上的優(yōu)勢，雖然天津一直有著三大直轄市的底蘊，但是近些年來在城市知名度上早被一些后起之秀的活力和喧囂淹沒了。已經(jīng)有了赴港上市打算的順馳，決心把深圳作為打響知名度的跳板，2002年冬，野心勃勃的孫宏斌從萬里冰封的北方飛到了暖意融融的鵬城?！　　　?002年深圳住交會，是順馳歷史上第一次參加全國性的評獎活動，此前他們對任何類似的活動都極其冷淡。這次，孫宏斌位列“中國房地產(chǎn)十大風(fēng)云人物”，與業(yè)界大佬級人物集體登臺，但是和王石、任志強、馮侖、潘石屹以及他們的企業(yè)相比，孫宏斌和順馳還不足以成為焦點，大會賦予他一個值得玩味的封號“靜悄悄的實力派”。一心想嶄露頭角的孫宏斌似乎不甘心僅做背景和陪襯，他拋出了一番另類的言論。　　　　品牌在前兩年的中國企業(yè)界還是比較時髦的話題。在2002年住交會的重頭戲房地產(chǎn)品牌論壇上，地產(chǎn)名人走上演講臺，大講品牌的重要性，包括北京紅石董事長潘石屹、金地集團董事長凌克、北京新華遠董事長任志強、華新國際集團總裁盧鏗等。本來論壇的立意是，倡導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)，培養(yǎng)品牌意識，讓大家談?wù)勂放茖ζ髽I(yè)核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的重要作用。但是輪到孫宏斌的時候，他偏唱對臺戲：“品牌沒那么重要?！薄　　捌放茮]那么重要”　　當(dāng)時很多企業(yè)家對品牌都進行過積極的思考，也有一些形象生動的比喻，像新華遠任志強的講演題目就是《光來自太陽》。他把企業(yè)比做太陽，而產(chǎn)品僅僅是月亮，以此說明企業(yè)的品牌高于產(chǎn)品的品牌。他舉了一些例子說明企業(yè)對品牌認識不夠所造成的失敗。然而孫宏斌亮出的觀點是，要做好一個品牌必須從戰(zhàn)略的高度去思考。幾年之后，仍有人在專業(yè)網(wǎng)站舊事重提，評價這是中國企業(yè)界較早的一次從戰(zhàn)略的高度看待品牌?！　　　≌驹谥v臺上，面對一席大腕，孫宏斌鄭重其事地展開了一段復(fù)雜的論述：對一個開發(fā)企業(yè)來講，重視品牌固然重要，但不是至關(guān)重要的，至關(guān)重要的是企業(yè)戰(zhàn)略。品牌是什么？品牌是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的形象、承諾、口碑、購買體驗、使用體驗等的綜合，是客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度。品牌的終極目的是客戶實現(xiàn)購買，它既不是企業(yè)發(fā)展的原動力，也不是企業(yè)的終極目標(biāo)。在企業(yè)龐大的戰(zhàn)略體系中，品牌僅僅是的客戶層面的一個小小的部分，因此，得出的一個重要結(jié)論是：品牌思考必須支持整體戰(zhàn)略，并在戰(zhàn)略執(zhí)行中得到支持；不支持發(fā)展戰(zhàn)略的品牌思考有害無益。　　　　然而，孫宏斌敲響的警鐘與整個論壇顯得不那么和諧，當(dāng)其他人都在大力推崇品牌如何如何重要的時候，他卻尖銳地抓住了過分看重品牌的弊端?！捌放坪苤匾菦]那么重要。企業(yè)不能把品牌作為目的。就像一個人總想著別人怎么看你，但太在乎別人看你，肯定會有問題。對于一個企業(yè)，最重要的是抓住兩端：企業(yè)源動力和終極目標(biāo)。品牌只是企業(yè)眾多成果里的一種，或僅僅是一個中間產(chǎn)品，在企業(yè)的整個戰(zhàn)略中占到很少的部分。”站在講臺上，孫宏斌反復(fù)強調(diào)品牌的地位不可夸大?！　　　∨c別人相比，孫宏斌的演講偏重于縱深性和剖析性，顯然來自于一套邏輯嚴密、體系完整的思考；而其他嘉賓的發(fā)言更像氣勢很大的寫意畫或者音樂，有著浮光掠影似的宏觀視角和只言片語類的感慨。而孫宏斌拿出一套科學(xué)家的思維，就像解剖一只青蛙，把企業(yè)戰(zhàn)略大卸八塊，將千頭萬緒梳理分明，然后指著一個不起眼的角落，冷冷地告訴你，品牌不過是那里一個小小的器官而已?！　　　〔灰】催@種思維差異，幾乎就是精密的、數(shù)量化的西方思維與籠統(tǒng)的、感悟式的東方思維之間的區(qū)別?？峙戮褪沁@種思想根源上的不同，注定了此后的一年多時間里順馳的廣受爭議和不被理解。而且，我們不要以為這套品牌理論過于抽象化，其實在順馳的實踐中不斷被證明是一個“好用的工具”。就像2004年上半年，順馳一個樓盤的銷售經(jīng)理在確定產(chǎn)品定價的時候產(chǎn)生了顧慮，如果定價走低，未來銷售會更順利，但是否影響了順馳這個品牌的檔次呢？于是他的上司啟發(fā)他把品牌放到戰(zhàn)略體系里，從大局出發(fā)，只要是價位符合整個體系的要求，“就別在乎別人怎么看你，因為品牌只位于體系的一個角落里”。結(jié)果，一個本來很復(fù)雜的沖突問題，放到戰(zhàn)略體系里就變得簡單易解了?！　　　≡诤竺娴囊粓鲲L(fēng)云人物對話會上，孫宏斌又對眾人爭論不休的泡沫論潑了一盆冷水，他說，咱們開發(fā)商在這里討論泡沫問題毫無意義，關(guān)鍵在于判斷之后的行動，如果你判斷有泡沫，那就趕快賣房，如果判斷沒泡沫，那就趕快買地……但是，以當(dāng)年順馳的受重視程度，在座的很多人未加在意，更沒有人能夠見微知著。而順馳參加住交會的真實目的，亦不在于故作驚人語，嘩眾取寵。打算在香港上市的順馳，更希望充分利用這個娛樂化的地產(chǎn)舞臺，引起一墻之隔的香港輿論的注意。從反響看，順馳如愿以償?！　　　　　　〉谒膶米〗粫P項目——順馳太陽城　　　　“明年100億”　　第二年，二度亮相住交會的孫宏斌又有了新的企圖，雖然剛剛在重慶與王石“鬧翻”，并沒有因此有所收斂?！笆箫L(fēng)云人物對話”是住交會的傳統(tǒng)節(jié)目，2003年11月24日，幾位地產(chǎn)風(fēng)云人物針對市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢闡述自己的觀點。令很多與會者還感到陌生的孫宏斌，當(dāng)著幾大風(fēng)云人物和眾多媒體介紹了順馳的發(fā)展計劃，聲稱2004年銷售額要達100億元，而且順馳兵強馬壯、糧草充足，人員、資金都不缺。坐在旁邊的馮侖，馬上搖頭表示不解，暗示這樣的發(fā)展速度有風(fēng)險。要知道，當(dāng)年銷售額最高的房地產(chǎn)企業(yè)也不過回收了６０億銷售款，１００億的說法就顯得有些大言不慚了。　　　　順馳的100億元高目標(biāo)，很快成了這屆住交會最受非議的話題。在深圳五洲賓館，被一圈記者包圍的孫宏斌反復(fù)申明，順馳2004年房地產(chǎn)回款額要過100億人民幣的提法，不是革命口號，而是“一個數(shù)據(jù)的自動結(jié)果”，僅在天津一地，2003年順馳就有28個項目在售，而外地處于播種期的項目明年正要收獲，“2003年，我們天津開工面積200萬平方米，計劃銷售130萬平方米，回款40億元，明年天津還要銷60個多億，其他的40億元，則由北京、上海、南京、蘇州、武漢、石家莊等等城市的項目來分擔(dān)”?！　　　〗Y(jié)果還是沒有人相信。業(yè)內(nèi)人士和媒體記者議論紛紛，那么多的資金和人員將從哪里來呢？一個北京開發(fā)商表示質(zhì)疑：“沒有拳頭產(chǎn)品，沒有特別出色的團隊，順馳憑什么挑戰(zhàn)？擴張?zhí)?，會有很多麻煩?！焙芏嗳诵ρ赃@是天方夜譚。但就在很多大腕付諸一笑的時候，一個靜悄悄的實力派開始崛起，他們沒有料到，一個歷史上最強大的對手正在出現(xiàn)。在此后的半年多時間里，順馳從國內(nèi)各主要城市的地產(chǎn)商的頭上搶走了上千萬平方米的土地。這樣的土地規(guī)模，至少能夠保證開發(fā)100個中等大小的樓盤，足夠支持一個大型房地產(chǎn)公司10年時間的快速度開發(fā)?！　　　?003年深圳住交會上孫宏斌接受采訪　　博鰲論壇 扭轉(zhuǎn)風(fēng)向定乾坤　　波音客機巨大的羽翼掠過大陸的海岸線，遼闊的海域躍入視野，從舷窗望下去，寶島海南正在向北方的客人們展開平坦的腹地。2004年8月，在海南最炎熱的季節(jié)，來自各地的600來位房地產(chǎn)界人士匯合在小島博鰲，聚焦行業(yè)的低潮與冰點，宏觀調(diào)控成為論壇主題。萬科王石的發(fā)言題目是：《宏觀調(diào)控下地產(chǎn)商的發(fā)展之路》，目的是指點迷津，開出藥方。新華遠任志強的論題是：《中國現(xiàn)有土地政策對房地產(chǎn)市場的影響》，其意圖是追根溯源，點出土地政策的調(diào)整觸發(fā)了行業(yè)巨變。潘石屹的標(biāo)題是：《我看 8 31大限》。中國房地產(chǎn)界的重量級人物悉數(shù)到場，他們的一言一行，無不傳達了業(yè)界的焦點和心事?！　　八f不難受，那是吹?！薄　?月7日大會首日，第一位主題演講的王石，侃侃而談宏觀調(diào)控，但話里話外都是對順馳的抨擊。王石首先說，宏觀調(diào)控有利于行業(yè)發(fā)展，符合螺旋式上升的發(fā)展規(guī)律，宏觀調(diào)控對行業(yè)的影響癥候表現(xiàn)之一是，很多企業(yè)會感到資金緊張，這些企業(yè)包括三類：高負債經(jīng)營公司、產(chǎn)業(yè)多元化開發(fā)商和非主流住宅產(chǎn)品開發(fā)商，而專業(yè)化強、透明度高的萬科不在其中之列，因此受宏觀調(diào)控的影響很小，日子過得很舒服。在提到“高負債經(jīng)營公司”時，王石單刀直入評價了黑馬現(xiàn)象，他說：“像媒體炒作的那家黑馬，在宏觀調(diào)控下會很難受，這次他也到會了，還要發(fā)言的，到時候大家問他，他要說不難受，那是吹牛！”當(dāng)時臺下一片嘩然，很多人交頭接耳議論：這黑馬即指順馳?！　　　?會后的休息時間里，明眼人對王石發(fā)言中頻頻指向順馳的暗語做了匯總，包括：規(guī)模不要追求得太大，資金鏈不要緊繃、不留余地；否則市場一有風(fēng)吹草動就會受影響，天天加班都沒用；去年銷售額還20多億元，今年就到了100億，這是不可能的；融資越來越不容易，國內(nèi)的錢都騙不了，到國外騙錢就更難了，等等。　　　　接下來，任志強的發(fā)言倒是眼界宏觀，沒有細化到具體企業(yè)，然而記者提問又把話題拉回了順馳——“剛才王石提到了業(yè)界黑馬，那您認為順馳是不是黑馬，您認為如何平衡規(guī)模擴張與規(guī)避風(fēng)險這二者的關(guān)系？”任志強顯得不太理會王、孫二人之爭，淡然回答：“第一我不知道王石說的黑馬是不是指順馳，第二我從來沒說過順馳是黑馬。我認為沒必要評論別人的企業(yè)，沒必要評價別人的商業(yè)模式和經(jīng)營體制，我們只評價現(xiàn)象。地產(chǎn)模式有那么幾種，選擇在自己，最終是否成功要看市場的證明，當(dāng)然也要注意資金鏈不要繃得太緊。”　　“不要都是問順馳的”　　最吸引眼球的壓軸大戲是領(lǐng)獎典禮之后的對話節(jié)目，觀眾席上坐的都是天南海北的大小開發(fā)商，還有一批媒體記者。顯然有主辦方的一番用心，王石、劉曉光、任志強、李思廉和孫宏斌等五位大腕上臺，組成了壓軸大戲的鉆石陣容：風(fēng)范儒雅的王石，桀驁不馴的任志強，直率張揚的孫宏斌，還有氣度灑脫的劉曉光和大氣內(nèi)斂的李思廉，都各具看點。　　　　只見首創(chuàng)董事長劉曉光開門見山就問：“孫總，你先說，宏觀調(diào)控中你最難受的是什么？”“其實最難受的還是錢?！睂O宏斌老實作答，坦誠得出人意料：“對策是也沒什么好辦法，還是以前的辦法，合作開發(fā)、快點賣房。今年我們一直在調(diào)整自己的目標(biāo)，從150億到180億、190億，后來又回落到100個億，其實根據(jù)我們最后一輪的保守估算，今年的銷售回款可以達到120個億?！薄　　　　氨犞壅f瞎話，這是吹牛！”孫宏斌話音未落，王石話音響起。觀眾一時愕然，接著掌聲和笑聲彌漫會場?！　υ捁?jié)目進入了現(xiàn)場觀眾的自由提問時間。一連幾個問題都是指向順馳孫宏斌，老孫倒是氣定神閑，各個擊破。未料王石一旁似受冷落，探身攔住話頭，說道：“請?zhí)釂栒甙言掝}也放到其他公司的身上，不要都是問順馳的，那大會豈不成了順馳發(fā)展研討會了？！”接著，任志強也借著宏觀調(diào)控的題兒，語重心長，似在暗中規(guī)勸孫宏斌：發(fā)展規(guī)模要控制，弓不要拉得太滿，好比 7個鍋蓋要蓋 10口鍋，現(xiàn)金流不可太吃緊云云。倒是擔(dān)任主持人角色的劉曉光作壁上觀，微笑不語。還有一直沉默的廣州富力老板李思廉最后做總結(jié)，挽回了幾個爭斗者的和氣，他說：“如果孫宏斌那里今年真能做到 100億元的銷售額，那正是王石萬科和我公司銷售額的總和，的確算得上地產(chǎn)企業(yè)里的第一了?！闭Z氣是和事佬，細品還是有傾向?！　∨_下諸看客但見臺上兵來將擋，煞是好看，幾個回合下來，不覺時間已至午夜。經(jīng)過兩位主持人的百般阻攔，觀眾提問才算剎住車。 0：30，對話節(jié)目戛然而止，余音繞梁?！　　绊橊Y不是黑馬”　　次日上午，孫宏斌再次登臺，發(fā)表了專場演講《把每次變化當(dāng)作機會》，600人的會場座無虛席，經(jīng)過前一天晚上那場對臺戲的鋪墊，人們不顧疲倦興致很高。在不到1小時的演講時間里，全場十余次如潮掌聲，氣氛熱烈，成為論壇開幕以來人氣最旺的專場?？邶X并不伶俐的孫宏斌一反常態(tài)，語氣急促迫切，在申明“順馳不是黑馬、不是異類”的時候，那雙標(biāo)志性的大眼睛充滿了無辜、激動，還有憤怒?！　　　O宏斌掰著指頭跟大家解釋，順馳今年定下的100億元銷售額具有強有力的支撐。順馳2004年銷售額分解為三部分：庫存項目回款、新開項目回款和新增項目回款，分別指2003年已經(jīng)開盤的項目在2004年形成的回款、2003年已經(jīng)拿地2004年開盤項目的回款和2004年拿地的項目在2004年形成