【正文】 更加證明，在廣告創(chuàng)作中，最重要的首先是策略。即使創(chuàng)意和制作有些許差強(qiáng)人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。所謂先做對(duì)后做好。當(dāng)年底吳向東告訴我們今年金六福和福星酒的銷(xiāo)量已達(dá)17個(gè)億的時(shí)候，我們由衷地為他和金六福感到歡欣鼓舞。同時(shí)為即將推出的又一個(gè)新品牌既感到興奮又感到緊張，到底是什么，且聽(tīng)下回分解。策劃就是一個(gè)思想斗爭(zhēng)的過(guò)程海王銀杏葉片創(chuàng)作紀(jì)實(shí)50%的時(shí)間用來(lái)發(fā)想方案，50%的時(shí)間用來(lái)選擇方案，這就是策劃。絞盡腦汁，終于有了方案，當(dāng)幾個(gè)、幾十個(gè)、甚至幾百個(gè)方案擺在面前時(shí)，這時(shí)策劃就是方案抉擇前一場(chǎng)激烈的“思想斗爭(zhēng)”。思想斗爭(zhēng)1：海王銀杏葉片大做還是小做？盡管銀杏葉片在國(guó)際上的保健地位僅次于人參，盡管海王銀杏葉片精良選料、品質(zhì)過(guò)硬；但這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)并不輕松，因?yàn)檫@是一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，過(guò)于平靜、沒(méi)有熱度?！按笞觥边€是“小做”？這個(gè)問(wèn)題整整推敲了半年，最后還是海王銀杏葉片產(chǎn)品本身給了我們信心。銀杏樹(shù)是一種非常神奇的植物：在日本廣島遭受原子彈轟炸后，幾乎所有生物均告滅亡，銀杏樹(shù)卻奇跡般的活了下來(lái)。這種已在地球上存活了２億年的植物的葉片中含有許多對(duì)人體非常有用的成份，著名的進(jìn)化論創(chuàng)始人達(dá)爾文稱它為植物進(jìn)化的活化石。心腦血管疾病是人類(lèi)的頭號(hào)大敵，并且逐年向年輕人逼近，現(xiàn)代人“不健康”的生活習(xí)慣加劇了心腦血管疾病的發(fā)生。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問(wèn)題引起的，而銀杏正好可以全面解決血管的一系列問(wèn)題。思想斗爭(zhēng)2：海王174。銀可絡(luò)還是海王174。銀杏葉片？廣告創(chuàng)作有一個(gè)原則：任何一個(gè)沒(méi)有角色貢獻(xiàn)的元素不得出現(xiàn)。廣告尚且如此，名字更容不得“廢字”。海王銀杏葉片足夠代表品牌形象、交待產(chǎn)品內(nèi)容，銀可絡(luò)基本上就是一個(gè)多余的角色，盡管銀可絡(luò)在專(zhuān)業(yè)通路表現(xiàn)良好，但對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)銀可絡(luò)則是一個(gè)陌生的名字，會(huì)給產(chǎn)品傳播增加額外負(fù)擔(dān)，從而增加推廣的成本。從市場(chǎng)推廣的角度來(lái)看，由“海王(銀可絡(luò)(銀杏葉片” 縮減為“海王(銀杏葉片”，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的解讀過(guò)程，為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，其實(shí)就是為推廣節(jié)約成本。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)看，由銀可絡(luò)改為海王銀杏葉片，符合海王大族群品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過(guò)產(chǎn)品品牌之間的有機(jī)互動(dòng)，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應(yīng)。思想斗爭(zhēng)3：視覺(jué)符號(hào)采用“銀杏葉”還是“3個(gè)循環(huán)的箭頭”？產(chǎn)品推廣全過(guò)程貫穿始終的個(gè)性符號(hào)是什么？銀杏葉嗎？銀杏葉的視覺(jué)只是重復(fù)了地表達(dá)“銀杏葉片”這層意思，為什么不直接陳述產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)——改善心腦血液循環(huán)？ “3個(gè)循環(huán)箭頭”，3種跳躍的色彩，充滿動(dòng)感的視覺(jué)符號(hào)，兼具豐富的內(nèi)涵與觸目驚心的效果。人的注意力85%通過(guò)眼球獲得！“3個(gè)循環(huán)箭頭”充分借助視覺(jué)的力量傳遞產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)。1條創(chuàng)意背后99條創(chuàng)意作“墊被”海王銀杏葉片，是我們服務(wù)海王全案策劃的第三個(gè)品種。海王銀得菲和海王金樽都取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，第三個(gè)能否更出彩，對(duì)我們項(xiàng)目組來(lái)講確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝對(duì)手易，戰(zhàn)勝自己不易。銀杏葉片是一個(gè)成熟的市場(chǎng)、惰性的市場(chǎng)；我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽(tīng)，我們的說(shuō)法必須觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心！除此之外，沒(méi)有別的選擇！沒(méi)完沒(méi)了地熬夜，沒(méi)完沒(méi)了地加班，方案越來(lái)越多，報(bào)告越來(lái)越厚，但最核心的電視創(chuàng)意始終懸而未決。不是沒(méi)有思路，每天都有思路，我們從幾個(gè)方向探索了一百個(gè)方案，都沒(méi)有把方案給客戶看，而是一遍又一遍地反問(wèn)自己：夠不夠直接，夠不夠犀利。海王銀杏葉片原本的優(yōu)勢(shì)在醫(yī)院，現(xiàn)在要開(kāi)發(fā)啟動(dòng)的是OTC市場(chǎng)，這是一個(gè)藥品直接面對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)，無(wú)論藥品的作用機(jī)理有多復(fù)雜，但你都不能和消費(fèi)者打啞迷，不能和消費(fèi)者兜圈子，而要以最快最直接的方式呈現(xiàn)事實(shí)，否則，你的話才說(shuō)半截，消費(fèi)者就已經(jīng)不見(jiàn)了。在還沒(méi)有找到令自己滿意的、具有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們也不會(huì)拿去“應(yīng)付”客戶。因?yàn)槲覀冎辣葦?shù)量更重要的是品質(zhì)?？蛻魧?duì)我們的要求也許并不苛刻，但我們對(duì)自己的要求一點(diǎn)都不敢松懈。葉茂中公司從來(lái)不擔(dān)心方案、創(chuàng)意能否賣(mài)給客戶，最擔(dān)心的是，一不小心誕生一個(gè)平庸的創(chuàng)意，并讓這個(gè)創(chuàng)意平庸的廣告片活活生的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。我們公司的作品很少被客戶修改，那是因?yàn)槲覀兊淖髌诽峤唤o客戶之前已經(jīng)修改了無(wú)數(shù)次。100條創(chuàng)意最后只能保留1條，其他的99條將被當(dāng)作廢紙扔進(jìn)垃圾桶。廣告這職業(yè)就這么殘酷！事實(shí)上有時(shí)作墊被的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止99條。第101條創(chuàng)意藥品廣告是典型的戴著枷鎖跳舞，因?yàn)橄拗坪芏?，不能?duì)比，不能出現(xiàn)患者，不能出現(xiàn)醫(yī)生，不能……藥品廣告幾乎就沒(méi)給創(chuàng)意人留什么發(fā)揮的空間。這也導(dǎo)致了眾多藥品廣告就剩下藥盒子亂飛，或者是一個(gè)舉著藥盒念一堆說(shuō)明。我們是否為了安全或順利通過(guò)審查而放棄創(chuàng)意呢？絕不，葉茂中公司的宣言是沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。如果我們的廣告只有陳述事實(shí)的“權(quán)力”，那么我們就去尋找“觸動(dòng)人心”的事實(shí)吧！報(bào)紙、書(shū)籍、網(wǎng)站我們?nèi)嫒鼍W(wǎng)，和企業(yè)面對(duì)面時(shí)，每一個(gè)細(xì)胞豎起敏感的耳朵……功夫不負(fù)有心人，我們終于找到了一個(gè)令人激動(dòng)的點(diǎn)——心臟的年齡不一定與實(shí)際年齡成正比。有的人才30歲，心腦血管就嚴(yán)重硬化、老化；有的人60歲，心腦血管依然充滿年輕活力。3月2日 《北京日?qǐng)?bào)》訊，北京安貞醫(yī)院有一病人今年30歲，但一做動(dòng)脈造影，血管卻硬化如六、七十歲的古稀老人。同樣，有六、七十歲人一作體檢，心臟卻象30歲的年輕人一樣充滿活力?！?0歲的人 60歲的心臟”“60歲的人 30歲的心臟”觸動(dòng)人心的說(shuō)法有了。視覺(jué)上卻一直沒(méi)找到最直觀的表現(xiàn)方式。日子一天天過(guò)去，項(xiàng)目組籠上了陰云，海王高錦民更是一天兩個(gè)電話催產(chǎn)……電視廣告開(kāi)拍前的那一天，終于找到了“球”這個(gè)載體——分別以扁了氣的球和充滿彈力的球來(lái)象征“30歲的人 60歲的心臟”“60歲的人 30歲的心臟”！海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本)海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本)畫(huà)面：在一抽象的空間里，一位30歲左右的年輕人拍著一個(gè)彈力不足的球。平移畫(huà)面，出字幕：30歲的人60歲的心臟聲音：30歲的人 60歲的心臟 音效：咚咚畫(huà)面：在一抽象的空間里，一身穿大背心的老頭有力地拍著一個(gè)彈力很足的球。平移畫(huà)面，出字幕：60歲的人30歲的心臟聲音：60歲的人 30歲的心臟 音效：咚咚畫(huà)面：畫(huà)面一分為二，左側(cè)為扁了氣的球；右側(cè)為彈力很足的球。字幕：健康在于選擇聲音：健康在于選擇 音效：咚咚畫(huà)面：以銀杏葉片為背景，海王銀杏葉片產(chǎn)品包裝上的箭頭往外飛。聲音：海王銀杏葉片讓心腦充滿活力畫(huà)面：光感流動(dòng)的循環(huán)箭頭聲音：循環(huán)清除管壁沉淀物畫(huà)面：銀杏葉片粒子組成的箭頭逐漸清除管壁上的血脂。字幕：24小時(shí)循環(huán)清洗血管主治 動(dòng)脈硬化 冠心病 心絞痛 心肌梗塞 腦血栓聲音：改善心腦血液循環(huán)畫(huà)面：銀杏葉片產(chǎn)品包裝 字幕：國(guó)家中藥保護(hù)品種 按醫(yī)生處方購(gòu)買(mǎi)方可使用粵衛(wèi)藥準(zhǔn)字號(hào)（1995）第918006號(hào)聲音：海王銀杏葉片畫(huà)面：一群人排成一隊(duì)有力地拍球。聲音：讓心腦充滿活力畫(huà)面：海王標(biāo)版。字幕：健康成就未來(lái) 深圳海王藥業(yè)有限公司聲音：海王 海鷗聲 健康成就未來(lái)廣告片完成后，我們立刻找消費(fèi)者描述他們對(duì)廣告片的感受—— “挺兇的！”“球！……”“思路很清晰！”“30歲開(kāi)始就應(yīng)該注意保養(yǎng)心臟……”“一看就明白！”“……”海王總裁張思民看完廣告片后滿臉的興奮：“這個(gè)好！”國(guó)家藥監(jiān)局的李勤處長(zhǎng)稱贊：“這個(gè)創(chuàng)意好，很多藥廠跟我打聽(tīng)是誰(shuí)做的……你們這下更出名了吧?！比~茂中這廝心中十分得意，但表面還特謙虛，……呵！呵！ 平面文案則更為詳實(shí)地表現(xiàn)出海王銀杏葉片的特性。標(biāo)題：你的血管老化了嗎？副標(biāo)題：為什么有的人才30歲，血管就開(kāi)始老化？為什么有的人60多歲，血管依然充滿彈性和活力？畫(huà)面：扁了氣的籃球球和充滿彈性的籃球內(nèi)文：30歲的人60歲的心臟60歲的人30歲的心臟改善心腦血液循環(huán)心腦仿佛水泵，驅(qū)血液流向全身。無(wú)論“營(yíng)養(yǎng)”還是“垃圾”都經(jīng)由血管輸送到全身各個(gè)器官，現(xiàn)代人由于營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩、精神緊張、長(zhǎng)期過(guò)度用腦等不良生活習(xí)慣，直接或間接地加速了血管的老化和膽固醇等血管沉淀物的堆積，導(dǎo)致血管硬化、彈性降低。心腦血管疾病不再是老人的專(zhuān)利。2億年對(duì)抗疾病的經(jīng)驗(yàn)銀杏的生存歷史可以追溯到2億年前，著名的進(jìn)化論創(chuàng)始人達(dá)爾文稱它為植物進(jìn)化的活化石。銀杏樹(shù)生存時(shí)間長(zhǎng)、繁殖力旺盛?？茖W(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，這種已在地球上存活了2億年的植物的葉片中含有許多對(duì)人體非常有用的成份，可以有效的促進(jìn)心腦血液循環(huán)，擴(kuò)張冠脈血管并防止血栓的形成。海王銀杏葉片改善心腦血循環(huán)血管壁沉淀物的堆積，心腦供血不足是心腦血管疾病的根源。海王銀杏葉片提取物（RBE）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成份、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改善心腦血液循環(huán)，防止動(dòng)脈硬化，讓血管充滿活力，讓心腦充滿活力。海王銀杏葉片，國(guó)家中藥保護(hù)品種，精選優(yōu)質(zhì)銀杏葉片精制而成，從原料開(kāi)始保證產(chǎn)品質(zhì)量。市場(chǎng)是評(píng)判廣告的最后標(biāo)準(zhǔn)30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟。當(dāng)這個(gè)強(qiáng)勢(shì)訴求的廣告表現(xiàn)形式一出場(chǎng)，短短兩個(gè)月的時(shí)間，市場(chǎng)便有了強(qiáng)烈的反響。在參加海王OTC全國(guó)會(huì)議上，總經(jīng)理孫曉恩對(duì)我們說(shuō):海王銀杏葉片銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快，廣告效果非常明顯。我們懸著的心終于落了地。癡狂葉茂中 　　北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司的洗手間里，赫然掛著一個(gè)條幅上書(shū)：　　我們拒絕平庸　　我們拒絕馴化　　沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧 　　寧做曠野里奔嘯的狼　　不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎　　我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可　　更要求客戶的成功 　　好方案得不到完善的執(zhí)行 　　我們一樣憤怒　　因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿?　　葉茂中說(shuō)他每天上廁所都要念一遍，每念一遍后就要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢一會(huì)兒，“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧！”所以，他每天都對(duì)自己及公司里的孩子們吼：“要出大創(chuàng)意！”　　葉茂中出生于1968年端午節(jié)。他說(shuō)自己本來(lái)應(yīng)屬狼，因?yàn)?2生肖沒(méi)有狼，就只好屬了猴。雖然他有時(shí)也猴急猴急的，比如，覺(jué)得自己要學(xué)的東西很多就急，看見(jiàn)公司的孩子們進(jìn)步慢了點(diǎn)兒也急，但總是狼性不改?！熬芙^平庸、拒絕馴化”的他，從小就極具天賦。讀小學(xué)時(shí)，語(yǔ)文老師要求用“像”造句，葉茂中對(duì)著年輕的女老師來(lái)了一句：“老師的眼睛就像大海，我真想跳進(jìn)去游泳。”全班嘩然！　　生性敏感而執(zhí)著的葉茂中有三大“癡”：對(duì)書(shū)癡，做人癡，做事癡?！　　拔┮挥X(jué)得自己身上可貴的是喜好書(shū)?！毕騺?lái)不憚對(duì)自己冷嘲熱諷深刻解剖的葉茂中，惟一對(duì)自身充分肯定的就是這一點(diǎn)。小時(shí)候他家里很窮，但沒(méi)耽誤他買(mǎi)一大堆書(shū)。“有一次特仇恨新華書(shū)店，上小學(xué)一年級(jí)時(shí)，特想買(mǎi)一本《大鬧天宮》的連環(huán)畫(huà)。但這本書(shū)賣(mài)9 分錢(qián)，我只有8分。那天在新華書(shū)店苦苦等了兩個(gè)小時(shí)，等到我們鄰居經(jīng)過(guò)，我說(shuō)叔叔借我一分錢(qián)，叔叔說(shuō)沒(méi)有，我才離開(kāi)柜臺(tái)。眼巴巴就能買(mǎi)到手，就差一分錢(qián)……于是懷恨在心，發(fā)誓早晚要讓新華書(shū)店賣(mài)我的書(shū)?！爆F(xiàn)在新華書(shū)店賣(mài)葉茂中的書(shū)賣(mài)得極火：他在1996年寫(xiě)成的《廣告人手記》今年已經(jīng)第六次印刷，連續(xù)4年蹲在營(yíng)銷(xiāo)廣告類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上下不來(lái)； 1999年5月出版的《轉(zhuǎn)身看策劃》更可怕，第一次印刷10000冊(cè)，不到1個(gè)月即告售罄！　　論起做人，三十大幾的葉茂中，在商海摸爬滾打十來(lái)年的葉茂中，還是純粹的狂妄的理想主義者?！白鰝€(gè)理想主義者有什么不好？”他梗著脖子說(shuō)，“我最多只能讓自己有30％的商人氣?！辈邉澐桨缸龀鰜?lái)，客戶不滿意，“我搞了調(diào)查，做了分析，有充分的依據(jù)；我拿你的錢(qián)是為了給你推銷(xiāo)商品，是讓消費(fèi)者喜歡，不是為哄你老板高興！” 　　做起事來(lái)，葉茂中太認(rèn)真、太不要命。他說(shuō)自己是猴子屁股坐不住，一旦閑下來(lái)就“四肢發(fā)軟兩眼翻白”。有些客戶晚上11點(diǎn)多打電話給辦公室：“唉，你怎么還在這兒？”葉茂中說(shuō)：“只要不出差，我基本上24小時(shí)都在辦公室。我就是睡在行軍床上的廣告人。”葉茂中已經(jīng)睡破了兩張行軍床！給企業(yè)搞策劃，對(duì)人家的事比人家自己還認(rèn)真。一個(gè)思路下來(lái)，如果人家執(zhí)行得慢了點(diǎn)兒，或者管理沒(méi)跟上，他急得跳腳，“皇帝不急急煞太監(jiān)！” 　　葉茂中很累，葉茂中很苦，但他說(shuō)：“痛痛苦苦做事，快快樂(lè)樂(lè)做人！”　　癡狂的人有癡狂的快樂(lè)。 《精品購(gòu)物指南》大紅鷹勝利之鷹大紅鷹煙草品牌塑造工程2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長(zhǎng)帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。聊到興起處，徐廠長(zhǎng)突然對(duì)我們說(shuō)：我唱一首歌給你們聽(tīng)。接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場(chǎng)所有的人都很震撼。 我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個(gè)充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個(gè)充滿激情的企業(yè)。而打造一個(gè)成功的品牌，激情是必不可少的。 所以雖然那時(shí)還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當(dāng)下就覺(jué)得非跟大紅鷹合作不可。 兩年前我們?cè)?wù)于白沙香煙，開(kāi)始探索中國(guó)的煙草品牌塑造工程。沉浸在整整一年鶴舞白沙，我心飛翔的情緒和狀態(tài)中，我們對(duì)中國(guó)煙草的營(yíng)銷(xiāo)與傳播進(jìn)行了深入的研究，對(duì)煙草市場(chǎng)的特殊性獲得了深刻的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)品系列，更開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運(yùn)作中國(guó)名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國(guó)煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。 尷尬又過(guò)癮的煙草廣告 做煙草廣告，是一件既尷尬又過(guò)癮的事！ 說(shuō)尷尬是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。 誰(shuí)都知道，煙草廣告是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……等等。因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。 說(shuō)過(guò)癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。 因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的