【正文】 網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈，產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場(chǎng)內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營(yíng)銷手法的重要市場(chǎng)。 容量大 資料顯示，隨著我國(guó)高等教育近年來(lái)的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，截至 2020年，我國(guó)高等教育在校生的人數(shù)將超過(guò) 1600 萬(wàn)，如果大學(xué)生年平均消費(fèi)每人 5000元，年消費(fèi)將高達(dá) 800 多億，對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，也就意味著一個(gè)巨大的，高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)的形成，也將占據(jù)未來(lái)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的一大份額 。 開(kāi)發(fā)成本低 目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當(dāng)激烈，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多，成本也低得多。 4 集中性 校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，這樣花費(fèi)的成本相對(duì)較低些。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接 延續(xù)性 校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng) 這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 文化的獨(dú)特性 高等學(xué)校的文化既是校園文化的，又是社會(huì)文化的一部分，具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時(shí)尚、潮流的 “文化娛樂(lè) ”方式，以此作為彰顯自身個(gè)性的方式，這些都預(yù)示著高校市場(chǎng)文化消費(fèi)的巨大潛力。高校文化在普及的過(guò)程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費(fèi)的熱潮，而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使 得校園文化加速傳播與擴(kuò)展，這種趨勢(shì)將會(huì)打破以往校園文化僅作為社會(huì)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國(guó)各個(gè)高校的校園文化連成一個(gè)統(tǒng)一，互動(dòng)，活躍的整體，使得文化消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。 （三） 校園需求分析 我們?cè)谖倚Ｒ还舶l(fā)放了 120 份調(diào)查問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷 109 份，通過(guò)問(wèn)卷需要說(shuō)明的是這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)生并不是偶然的，而是在校大學(xué)生實(shí)實(shí)在在的需求。現(xiàn)在大學(xué)生的寢室空間都十分有限，筆記本電腦小巧輕便，不僅節(jié)省存放空間而且攜帶方便。我們學(xué)校還組建了無(wú)線局域網(wǎng)，學(xué)生們可以帶著筆記本走進(jìn)圖書(shū)館和自習(xí)室上網(wǎng)查閱資料。而且 隨著筆記本電腦的價(jià)格在近兩年來(lái)的持續(xù)下跌，筆記本已經(jīng)成為校園的一種流行和習(xí)慣，最終會(huì)和手機(jī)一樣普及。 大學(xué)生消費(fèi)能力狀況調(diào)查 由于各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，大學(xué)生生活費(fèi)也不一樣，在海南大學(xué)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生每月生活費(fèi)在 200— 400 元的占 27%、在 400— 600 元的占 44%、 600以上元的占 29%可以說(shuō)，大學(xué)生在靜態(tài)上可以劃分為高中低三個(gè)檔次，而在動(dòng)態(tài)上呈逐年遞增趨勢(shì)。 而在電子產(chǎn)品消費(fèi)方面，根據(jù)調(diào)查資料顯示，我校學(xué)生擁有手機(jī)用戶達(dá)到98%，擁有個(gè)人電腦學(xué)生約 50%，擁有 MP3\4 學(xué)生超過(guò) 90%左右；擁有 數(shù)碼相機(jī) 5 也達(dá)到了 8%。在調(diào)查中顯示，當(dāng)代大學(xué)生具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，每學(xué)期的平均收入（來(lái)源包括：家里、兼職、學(xué)校獎(jiǎng)學(xué)金和補(bǔ)助金等）超過(guò) 10%。從這些調(diào)查資料可以看出，大學(xué)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為活躍。高校市場(chǎng)是商家不容忽視的一部分。 大學(xué)生消費(fèi)分析及消費(fèi)觀特點(diǎn) （ 1）追求個(gè)性化 從改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)對(duì)多元的文化、價(jià)值觀的包容程度越來(lái)越大。當(dāng)代大學(xué)生對(duì)個(gè)性的追求表現(xiàn)得更加顯著。調(diào)查中，有超過(guò) 70％的人表示 “ 希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人 ”，超過(guò)半數(shù)的大學(xué)生喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品。 （ 2）獨(dú)立一代 21 世紀(jì)的大學(xué)生是 獨(dú)立一代，準(zhǔn)確的說(shuō)，是不斷追求獨(dú)立的一代。這種獨(dú)立體現(xiàn)在生活態(tài)度與價(jià)值觀上，體現(xiàn)在生活形態(tài)上，也體現(xiàn)在消費(fèi)中。 （ 3）歸屬一代 21 世紀(jì)，大學(xué)生依然是社會(huì)眼中的天之驕子，他們對(duì)自己這種身份也有高度一致的認(rèn)可與接受。盡管，他們追求獨(dú)特、追求個(gè)性，但是 57％的大學(xué)生表示 “ 我在乎別人對(duì)我的看法 ” ，他們希望自己的個(gè)性能夠得到自己看重的群體對(duì)象的認(rèn)同，尤其是得到同一群體的人的認(rèn)同。與此同時(shí)，為了表示自己作為天之驕子的大學(xué)生群體的一員，他們也積極保持自己與這個(gè)群體在言行、習(xí)慣與消費(fèi)等各方面的一致。 （ 4）消費(fèi)一代 大 學(xué)生超前消費(fèi)的意識(shí)崛起。“ 花明天的錢(qián)，圓今天的夢(mèng) ” ，這句話也獲得了越來(lái)越多大學(xué)生的認(rèn)同，信用消費(fèi)也不再是陌生名詞。 21 世紀(jì)的大學(xué)生對(duì)祖國(guó)的未來(lái)、對(duì)自己的未來(lái)普遍抱有積極樂(lè)觀的預(yù)期，他們敢于借貸消費(fèi)。 （ 5）多彩一代 21 世紀(jì)大學(xué)生的生活也是多姿多彩的，他們參加了一個(gè)個(gè)學(xué)術(shù)、體育、文藝社團(tuán)或公益性組織，飛翔于網(wǎng)絡(luò)空間，在音樂(lè)與影視中放松，在漫步、籃球、羽毛球等運(yùn)動(dòng)中鍛煉自己，通過(guò)與朋友聊天、吃飯、小禮品表達(dá)自己的情感，偶爾也會(huì)給自己放給長(zhǎng)假，出去旅游，見(jiàn)識(shí)一下祖國(guó)的錦繡山川與悠久文化。 （ 6）實(shí)惠還是很重 要 對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，品牌并不是唯一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，他們認(rèn)為選擇好的品牌便是得到了優(yōu)等質(zhì)量的良好保證，但是在實(shí)際操作中，品牌當(dāng)然不是唯一影響要素， 6 經(jīng)濟(jì)因素是決定的因素。 回顧以前的歷史，很多商家都針對(duì)學(xué)生群體采取了一些經(jīng)營(yíng)策略，例如一些廠家的價(jià)格相對(duì)低廉，也就是在市場(chǎng)的所謂 “ 學(xué)生機(jī) ” 。這些廠商試圖用低價(jià)打動(dòng)學(xué)生的心，使他們購(gòu)買(mǎi)自己的商品。但其中的大部分廠商并沒(méi)能收到預(yù)期的效果。 這是因?yàn)楝F(xiàn)今的大學(xué)生對(duì) IT 產(chǎn)品都有非常理性的認(rèn)識(shí)，他們知道什么是真正的性價(jià)比，他們要的是真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品而不是低價(jià)的噱頭。如果有企業(yè)能 以自己產(chǎn)品優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)和時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)在大學(xué)生的心中打上深深的烙印，那么這群來(lái)自校園的年輕人不僅會(huì)被他們的產(chǎn)品所折服，更會(huì)被此廠商頂尖的研發(fā)能力所折服 ！ 三、營(yíng)銷目標(biāo) 我們對(duì)得到的一手、二手資料進(jìn)行了詳細(xì)的解剖分析，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)、校園現(xiàn)有市場(chǎng)的分析以及對(duì)聯(lián)想筆記本 SWOT 分析， 制定了一系列針對(duì)性的可行性營(yíng)銷策略。 我們希望，經(jīng)過(guò)這些戰(zhàn)略的成功實(shí)施，聯(lián)想的產(chǎn)品在未來(lái)五年內(nèi)能順利進(jìn)入校園市場(chǎng)并能建立完善的銷售渠道，同時(shí)經(jīng)過(guò)對(duì)初期階段有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功復(fù)制和后續(xù)跟進(jìn)執(zhí)行，在未來(lái)新生市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 40%以上的市場(chǎng) 占有率，最終實(shí)現(xiàn)聯(lián)想筆記本在校園的市場(chǎng)占有率達(dá)到 40%60%的目標(biāo)，并保持市場(chǎng)份額。 營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到 :總銷售量 10 萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)毛利 5000 萬(wàn) 元。 同時(shí)使大學(xué)生對(duì)聯(lián)想筆記本形成年輕、有活力、有樂(lè)趣的深刻印象，從而形成良好的品牌形象。 為此，我們按照劃分的區(qū)域來(lái)制定了近期的營(yíng)銷目標(biāo)： 第一年完成銷售 2 萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)毛利 1000 萬(wàn)元，進(jìn)入國(guó)產(chǎn)筆記本電腦排名的前五位，在高端國(guó)產(chǎn)筆記本市場(chǎng)份額達(dá)到 10%。 第二年至第三年，完成銷售 3 萬(wàn)臺(tái)， 毛利 1500 萬(wàn)元 ，進(jìn)入國(guó)產(chǎn)筆記本電腦排名的前三位，在高端 國(guó)產(chǎn)筆記本市場(chǎng)份額達(dá)到 15%~20%。 第四年至第五年完成銷售 5 萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)毛利 2500 萬(wàn)元 ，爭(zhēng)取在國(guó)產(chǎn)筆記本電腦排名第一位，在高端國(guó)產(chǎn)筆記本市場(chǎng)份額達(dá)到 20%~30%。 四、營(yíng)銷 戰(zhàn)略 （ 一 ） STP 分析 大學(xué)生是一個(gè)個(gè)性突出的群體，每個(gè)人都在追求并強(qiáng)調(diào)自己不同于他人的個(gè) 7 性，“人以群分”，有共同追求和愛(ài)好的人則很容易成為一個(gè)小小的群體。因此，我們對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)又進(jìn)行了細(xì)分，采用差異營(yíng)銷策略滿足不同個(gè)性群體的消費(fèi)需求，使得每一項(xiàng)策略的實(shí)施都能達(dá)到最佳營(yíng)銷收益。 根據(jù)分析，主要從消費(fèi)能力和消費(fèi)訴求點(diǎn)兩個(gè)影響大學(xué)生 購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦最為關(guān)鍵的因素作為市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，得到分析結(jié)果如下： 經(jīng)過(guò)進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分以及分析，結(jié)合聯(lián)想企業(yè)文化理念和營(yíng)銷目標(biāo)，我們把經(jīng)典型、經(jīng)濟(jì)型、時(shí)尚型、娛樂(lè)型的子市場(chǎng)確定為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，將其他人確定為后續(xù)跟進(jìn)市場(chǎng)，并且采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷策略組合。 （ 二 ） 聯(lián)想電腦（ SWOT）分析 聯(lián)想電腦優(yōu)勢(shì)分析 （ 1）從品牌的角度上看：領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)更加明顯。通過(guò)消費(fèi)調(diào)研中心 ZDC對(duì) 2020 年 1 月中國(guó)筆記本市場(chǎng)的用戶調(diào)查，聯(lián)想蟬聯(lián)冠軍，以 %的關(guān)注比例再次成為關(guān)注度最高 的筆記本品牌。大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識(shí) ,在他們看來(lái)，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長(zhǎng)時(shí)間。同時(shí)聯(lián)想在市場(chǎng)上采取雙拳出擊的策略， IdeaPad 與 ThinkPad 覆蓋了消費(fèi)與商用市場(chǎng)，值得一提的是 IdeaPad，IdeaPad Y430GPSE 依然是市場(chǎng)上關(guān)注度最高的產(chǎn)品。 雄厚資本，相對(duì)響亮品牌，強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，完善的渠道，強(qiáng)大的綜合實(shí)力為我們的產(chǎn)品占下優(yōu)勢(shì)。 （ 2）從設(shè)計(jì)的角度上：高校學(xué)生是具有高素質(zhì)、追求品質(zhì)、時(shí)尚且生活 具有一定封閉性的群體，對(duì)先進(jìn)產(chǎn)品、先進(jìn)技術(shù)具有廣泛的接受性和認(rèn)知性，大學(xué)生喜歡標(biāo)榜個(gè)性，喜歡跟隨潮流，喜歡接受新的事物，是喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡參與和自 8 我主導(dǎo)。 與此同時(shí)首批上市的聯(lián)想 Idea 消費(fèi)品牌的 4 款新品各具特色，不僅高貴、輕薄、強(qiáng)勁、設(shè)計(jì)出眾，更賦予了 “ Beautiful Technology（美麗科技） ” 的全新產(chǎn)品感受。讓大學(xué)生感受到年輕、有活力、有樂(lè)趣的深刻印象。恰恰迎合了他們的需求。 聯(lián)想電腦劣勢(shì)分析 （ 1）價(jià)格上較其他的太高。比如說(shuō)神州七喜等品牌以低價(jià)進(jìn)行銷售！ （ 2）配置，雖然已經(jīng)很高了，但是 與其他品牌相比沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。 （ 3）其他品牌有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如：華碩：市場(chǎng)推廣與市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)非常出色，擁有整合了神州數(shù)碼這樣強(qiáng)大的分銷渠道。服務(wù)完善，先后成功推出了“ 零點(diǎn)行動(dòng) ” 與 “2+2 服務(wù) ” ，擁有一定的信任度。清華紫光：借助于教育行業(yè)的發(fā)展，主攻教育市場(chǎng)。此外，長(zhǎng)城，海爾等也有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。 聯(lián)想電腦機(jī)會(huì)分析 我們認(rèn)為高校市場(chǎng)目前具有四個(gè)特點(diǎn) —市場(chǎng)規(guī)模大，地區(qū)分布相對(duì)集中，市場(chǎng)呈穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì) ,高校市場(chǎng)是時(shí)尚市場(chǎng)的代言及前沿。這個(gè)年輕群體是未來(lái)和現(xiàn)在的接受者 ,這就是市場(chǎng)的源泉所在。 學(xué)生 市場(chǎng)被眾多廠家一致認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)存在，