【正文】 管理最有價(jià)值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。 353 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是通過(guò)管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的、相互信任且互惠互利的關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程與經(jīng)營(yíng)策略。 一般的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有三個(gè)部分 營(yíng)銷自動(dòng)化 調(diào)研信息，開辟市場(chǎng) 銷售自動(dòng)化 渠道等方式 客戶服務(wù)與技術(shù)支持自動(dòng)化 354 目的：理解、預(yù)測(cè)和管理企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的客戶，幫助企業(yè)甄別不同客戶，并實(shí)現(xiàn)雙贏。 核心：以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。提高客戶滿意度，進(jìn)而達(dá)到客戶忠誠(chéng)。 355 CRM系統(tǒng)的一般模型 356 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 ? S T P ? 品牌策略 ? 定價(jià)策略 ? 渠道策略 ? 促銷策略 357 當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷的策略和手段也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。由于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬市場(chǎng)具有的特點(diǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略并不能完全照搬，究竟什么樣的產(chǎn)品才適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，應(yīng)該采取哪些營(yíng)銷策略？網(wǎng)上的產(chǎn)品該如何定價(jià)？又有哪些新興的營(yíng)銷方式呢？ 358 試用網(wǎng)成立于 2022年 1月 ,上線僅 68天就得到美國(guó)著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司 IDGVC的投資， 06年底又經(jīng)國(guó)內(nèi)著名移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商億美軟通公司的再次注資擴(kuò)大發(fā)展。 試用網(wǎng)是中國(guó)首家體驗(yàn)營(yíng)銷門戶網(wǎng)站。試用網(wǎng)通過(guò)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品試用、評(píng)論分享、折扣優(yōu)惠等體驗(yàn)應(yīng)用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)為商家提供品牌推廣、獲取銷售線索、市場(chǎng)調(diào)研、建立用戶俱樂部等全方位的營(yíng)銷推廣服務(wù)。 359 360 361 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 STP戰(zhàn)略 （一） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分 1. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異 1）消費(fèi)主體客體的差異性： 在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者是全球的網(wǎng)民，商家是眾多的網(wǎng)站。信息、軟件、實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)等都作為商品在網(wǎng)上被廣泛交易。 362 2） 獲取產(chǎn)品信息的方式： 傳統(tǒng)市場(chǎng)中 ， 顧客是通過(guò)視覺 、 觸覺 、 嗅覺等感官系統(tǒng)對(duì)商品形成直接印象的 ， 如生產(chǎn)商品的質(zhì)量 、 商品的價(jià)格等 在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中 ， 顧客看到的不是實(shí)物 ， 而是商家或網(wǎng)站對(duì)該商品的描述 ， 如實(shí)物的照片等 。 顧客通過(guò)判斷商家的描述來(lái)確定該產(chǎn)品的可買度 ， 通過(guò)對(duì)產(chǎn)品廣泛對(duì)照比較選擇滿意的產(chǎn)品 363 3） 市場(chǎng)范圍的大?。?相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng) ， 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)全球性的 、 產(chǎn)品非常豐富的市場(chǎng) 。 進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)面對(duì)一個(gè)全球性的市場(chǎng) ， 市場(chǎng)的地理區(qū)位阻隔變得模糊甚至消失 。 互聯(lián)網(wǎng)上的任何企業(yè)都可能是真正意義上的跨國(guó)企業(yè) 。在全球范圍內(nèi) ， 只要有網(wǎng)絡(luò)存在的區(qū)域和地方 ， 企業(yè)就可以直接與客戶進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng) 。 364 市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程 ? 1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵 ? 研究網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了找到網(wǎng)上客戶并對(duì)由此形成的目標(biāo)市場(chǎng)加以描述，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略。 ? 電子商務(wù)的分類本身就是若干細(xì)分的市場(chǎng)。例如， B2B實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的交易活動(dòng)，而B2C是消費(fèi)者市場(chǎng)上的交易活動(dòng)。 365 2） 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有 5類 。 一是地理細(xì)分 二是人口細(xì)分 三是心理細(xì)分 四是行為細(xì)分 366 367 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的特色 傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件比較寬泛 ， 與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很大的區(qū)別 。 一般 地理區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分比較模糊 。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)應(yīng)把焦點(diǎn)放在顧客的期望上 ，即用戶的心理因素 ， 主要是根據(jù)生活方式 、 個(gè)人性格 、需求動(dòng)機(jī) 、 購(gòu)買行為 、 需要數(shù)量等因素劃分 在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要特別 注意以下兩點(diǎn)： 368 (1) 在電子商務(wù)條件下 ， 市場(chǎng)細(xì)分有 “ 精深 ” 的特點(diǎn) 。 細(xì)分的依據(jù)是顧客的期望 ， 即用戶的心理因素 ，主要根據(jù)生活方式 、 個(gè)人性格 、 需求動(dòng)機(jī) 、 購(gòu)買行為 、需要數(shù)量等因素進(jìn)行劃分 。 這些因素相互聯(lián)系或交叉發(fā)生作用 ， 企業(yè)應(yīng)綜合研究 ， 從而選擇與確定對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng) 。 369 (2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是對(duì)網(wǎng)上顧客對(duì)象的分析 。 生產(chǎn)企業(yè)一定不能忽視網(wǎng)上年輕群體的心理特點(diǎn) 、 行為特點(diǎn)和需求特點(diǎn) ， 因?yàn)樗麄冋季W(wǎng)民的一半以上 。 他們的行為特點(diǎn)是追求特色 ， 我們的商品只有具備符合其需求的特色才能吸引年輕群體購(gòu)買 。 370 (二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ■ （一） 評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng) 371 目標(biāo)群體選擇的圖示 市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象 372 （ 二 ） 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1） 男性和女性消費(fèi)者市場(chǎng) 無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，男性公民都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主體。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡(luò)上打開市場(chǎng)，必須能夠吸引男性公民，或者能夠吸引男性公民為女性公民購(gòu)買。耐用消費(fèi)品和不動(dòng)產(chǎn)，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性公民關(guān)注的對(duì)象。 373 2） 中青年消費(fèi)者市場(chǎng) 中青年消費(fèi)者 ， 特別是青年消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的人員占有絕對(duì)的比重 。 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 ， 2022年 6月底中國(guó)大陸 18～ 40歲的互聯(lián)網(wǎng)使用者占 %。 據(jù) AC尼爾森公司統(tǒng)計(jì) ， 在臺(tái)灣的 218萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中 。 青年人喜歡的歌星唱片 、 游戲 、 體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷產(chǎn)品 。這類市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)最擁擠的地方 。 374 3.） 具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng) 某些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)上網(wǎng)者的文化水平要求較高 。 如網(wǎng)游 ， 一方面 ， 為減少上網(wǎng)費(fèi)用 ， 需要上網(wǎng)者具有快速閱讀能力 ， 并熟練操作計(jì)算機(jī) 。 另一方面 ， 在國(guó)外網(wǎng)站漫游 ， 還需要有一定的英文水平 。 教師 、 學(xué)生 、 科技人員和政府官員上網(wǎng)的比例較高 。 因此 ，計(jì)算機(jī)軟硬件的銷售非常好 ， 網(wǎng)上書店的生意也十分紅火 。 美國(guó)著名的亞馬遜 (Amazon)網(wǎng)上書店的成功更是這方面的典型實(shí)例 。 如 250萬(wàn)圖書 ， 顧客百萬(wàn) 。 375 4. 不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng) 一些顧客不喜歡面對(duì)面地從售貨員那里買東西 ， 他們厭惡由于售貨員的過(guò)分熱情而造成的壓力 。 因特網(wǎng)對(duì)于這些喜歡瀏覽 、 參觀的顧客是一個(gè)絕好的去處 。 他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較 ，選擇合適的商品 ， 在毫無(wú)干擾的情況下最后作出購(gòu)買決定 。 也有一些人 ， 出于隱私的考慮 ， 不愿意到商店購(gòu)買易于引起敏感問(wèn)題的商品 ， 如避孕產(chǎn)品等 。 網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求 ， 便可以獲得豐厚的回報(bào) 。 376 定位的概念和方式 ★ 定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為 ★ 目的在于使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置 強(qiáng)調(diào)： 企業(yè)在 滿足市場(chǎng)需求方面 ，與競(jìng)爭(zhēng)者比較，顧客產(chǎn)生何種不同的印象和認(rèn)識(shí) （三）市場(chǎng)定位 Positioning 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)中地位和顧客對(duì)產(chǎn)品重視程度，塑造企業(yè)產(chǎn)品不同的鮮明形象并傳遞給顧客。使產(chǎn)品占據(jù)有力的位置 377 ? 2. 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所定位的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具備以下兩個(gè)條件： ? (1) 目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)所有的人必須具備一至兩條基本相同的條件，比如收入、受教育的程度、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等，這樣才能明確地劃分出目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。 ? (2) 目標(biāo)市場(chǎng)必須具備一定的規(guī)模。因?yàn)椋〉哪繕?biāo)市場(chǎng)購(gòu)買力相應(yīng)也小，如果投資過(guò)大，就會(huì)得不償失。 378 ? （一）產(chǎn)品策略 ? 適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品類型 ?具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品 ?需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品 ?不太容易設(shè)立店面的產(chǎn)品 ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的產(chǎn)品 ?便于配送的產(chǎn)品 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 379 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品品種 實(shí)體產(chǎn)品 普通產(chǎn)品 一般為有形產(chǎn)品，如服裝、家電、食品等 虛體產(chǎn)品 軟件 系統(tǒng)軟件、應(yīng)用軟件和電子游戲 服務(wù) 普通服務(wù)，如醫(yī)療服務(wù)、法律服務(wù)、金融服務(wù)等 信息咨詢服務(wù)，如市場(chǎng)調(diào)查、投資咨詢等 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，如網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù) 380 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體產(chǎn)品策略 不是每種都可以用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式來(lái)銷售 。 企業(yè)想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把產(chǎn)品推向市場(chǎng) ， 就必須了解網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的整體概念 、 分類以及方式等 。 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中 ， 產(chǎn)品的整體概念可分為 5個(gè)層次 。 (1) 核心利益層次 。 核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者以及消費(fèi)者真正需要的基本效用或益處 。 例如 ， 消費(fèi)者購(gòu)買軟件是為了學(xué)習(xí) 、 收聽音樂或玩游戲等 。 381 (2) 基本產(chǎn)品層次 。 基本產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài) ， 主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：品質(zhì) 、 特征 、 式樣 、商標(biāo) 、 包裝 ， 是核心利益的物質(zhì)載體 。 如軟件產(chǎn)品 對(duì)于軟件產(chǎn)品來(lái)說(shuō) ， 當(dāng)它儲(chǔ)存在磁盤中時(shí) ， 它的基本產(chǎn)品就是磁盤；而當(dāng)它儲(chǔ)存在 CDROM里時(shí) ， 它的基本產(chǎn)品就是光盤；如果儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)中 ， 則它的基本產(chǎn)品就是不可觸摸的比特形式的數(shù)據(jù) 。 382 (3) 期望產(chǎn)品層次 。 消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前 ， 通常都會(huì)對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量 、 使用方便程度 、 特點(diǎn)等方面有相應(yīng)的期望值 ， 這種期望值可稱為期望產(chǎn)品 。 同樣以軟件為例 ， 用戶可能希望這個(gè)軟件采用窗口式界面 ，可用本國(guó)語(yǔ)言操作 ， 易于使用 ， 功能強(qiáng)大等 。 383 (4) 附加產(chǎn)品層次 。 附加產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的 ， 購(gòu)買者有需求但又超出其期望之外的效用 。 例如 ， 有些軟件能夠提供給用戶以個(gè)性化的界面 ， 用戶可以根據(jù)自己的愛好隨心所欲地改變軟件的界面 ， 給用戶以驚喜 。 例如 Office2022所帶的 Office助手就是一