【正文】 出追求低價新款的大眾消費趨勢。因為原有手機款式太舊或功能太少而更換手機的消費者，在市場中占有重要地位，形成了我國手機消費市場的重要客戶群。據摩托羅拉(中國) 電子有限公司個人通訊事業(yè)部的數據顯示，在新購機用戶中，二次購機的用戶已經占到 41%。技術融合，數據業(yè)務和 GSM 已有的巨大用戶群是推動換機市場的主要動力。2022 年 GSM 手機銷量約 5800 萬臺，占手及銷售總量的 89%。其中 1800 萬臺為老用戶換新機，占 31%。CDMA 手機銷量低于聯通公布新增用戶數，換機比例微小。見圖 1—4。機遇五銷售渠道 隨著手機廠商和國內移動運營商競爭格局的變化以及 3G 的影響，手機銷售渠道可能發(fā)生結構性的變化，將可能朝著廠商－運營商－終端客戶的模式發(fā)展，取代目前的廠商－代理商（大賣場）－的結構性變化?？蛻舻哪Ｊ?。圖1030132016172145%%% %050010001500202225001999年 2022年 2022年 2022年單位：億元%%%%%%%移 動 通 信 收 入 占 全 部 電 信 業(yè) 務 比 例1—1：中國移動通信業(yè)務收變化圖數據來源：CCID 2022 圖 430085261448105000100001500020220250001995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2022年 2022年 2022年單位：萬戶1—2：我國移動電話用戶數數據來源：信息產業(yè)部% %%%%%%%%%%2022年 2022年 2022年 發(fā) 達 國 家 平 均 水 平圖 1—3：20222022 中國移動電話普及率GSM89%CDMA11%圖 1—4：2022 年 GSMT 和 CDMA 手機銷量對比圖表 1—2：手機更新加速的分析核心競爭因素 主要假設 已有事實技術因素3G 在 2022 年開始商用各運營商均已開始 3G 測試需求因素數據增值業(yè)務逐步繁榮。手機同數碼、IT的融合加快。新增用戶趨緩后平穩(wěn)下降。 短信彩信業(yè)務增長迅速競爭因素 中國電信和中國網通 2022 年以前獲得移動牌照攝像、PDA 、MP3 等功能大量出現。新增用戶增長率開始下降支持因素 實際資費進一步下降。個人信用體系建立緩慢，信用消費在通信行業(yè)中期難以普及經濟發(fā)展穩(wěn)定，城鎮(zhèn)化進程加快各種形式的資費優(yōu)惠促銷愈演愈烈，個人信用體系在中心城市剛開始建立同時，國內手機銷售市場面臨的挑戰(zhàn)，主要有以下兩點，見表 1—3。表 1—3：國內手機市場挑戰(zhàn)綜述挑戰(zhàn)一 手機企業(yè)利潤率走低首先，伴隨著手機行業(yè)的快速增長，手機“價格戰(zhàn)”已初露端倪，使手機行業(yè)的利潤率持續(xù)降低。今年以來，手機降價速度明顯加快，有的機型兩個月就降價 3 次。另外如上海聯通為了擠占市場份額，采取了 CDMA 手機零售價遠遠地低于成本價的銷售策略。彩屏、彩信、攝像等新技術的出現使手機降價幅度趨于緩和。其次，由于手機產品更新換代的節(jié)奏大大加快，盈利周期也大大縮短，這導致了手機企業(yè)的利潤率普遍降低。據統計，國內不同程度地介入了手機生產的 17 家廠商中，產量較大的 10 家廠商2022 年共推出了 87 款新手機，新手機的推出時間已大為縮短，達到平均每月推出 部新款手機的水平。過去手機新品上市后，其零售價周期維持在 3 個月左右，而如今，手機新品上市不到 1個月，其零售價就會明顯下跌。挑戰(zhàn)二國內手機市場競爭激烈雖然目前手機的利潤率連續(xù)下降，但各廠家出于對手機市場遠景的看好，仍積極通過擴大生產規(guī)模來獲得利潤 。其中包括波導股份、TCL、熊貓、南方高科、中科健在內的國產手機企業(yè)2022 年紛紛擴大生產規(guī)模，未來年產量均有望達到 1000 萬臺以上，擺出了“大干快上”的架勢，但 2022 年國內手機總產量為3243 萬部，其中國內前 10 大廠商生產如數據圖 16 所示。國外巨頭手機生產企業(yè)也紛紛在中國建立生產基地，擴大在中國手機企業(yè)的生產規(guī)模。如諾基亞在北京設立了星網工業(yè)園、摩托羅拉設立了天津工業(yè)園，愛立信也在南京建立了生產基地等。2022 年外資企業(yè)手機總產量為 9893 萬部，外資前十大手機生廠商 2022 年產量如圖 17 所示。據專家統計，2022 年內外資手機企業(yè)的產量將達到 億～ 億臺，而 2022 年國內市場手機的實際產量僅為 億臺。由此可見，可以看出國內手機市場競爭十分激烈。600035002500 2022 1800 17001650010002022300040005000600070001997 1998 1999 2022 2022 2022 目 前價格：元圖 1—5：GSM 手機價格變動曲線623749208 201 205 211 205 212 1611050100200300400500600700800TCL波導科健熊貓海爾廈新康佳東方通信南方高科首信單位：萬部圖 1—6：2022 年國產手機企業(yè)產量前十名統計數據來源：信息產業(yè)部3137 32291156613365 346 281 248 2081500500100015002022250030003500摩托羅拉諾基亞西門子東信移動深圳桑菲愛立信迪比特松下阿爾卡特三星單位：萬部圖 1—7：2022 年國內外資企業(yè)手機生產量前十名統計數據來源：信息產業(yè)部. 渠道之爭日趨復雜國內手機銷售的各種模式競爭中，行業(yè)巨頭格局基本形成，手機高利潤期已經培養(yǎng)出了中郵普泰、天音、峰星、鷹泰等大的國代寡頭。但伴隨行業(yè)競爭的加劇，渠道扁平化漸成主流。具體分析見表 1—4。表 1—4：三種類型的手機代理商渠道特點的比較分析代理商 渠道特點1. 國美、蘇寧等家電連鎖店加入手機零售戰(zhàn)團這樣的家電連鎖店可以說對原有的手機銷售渠道產生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進貨量大、經營靈活等優(yōu)勢，是目前各據一方、小打小鬧的傳統手機經銷商所無法比擬的。只不過手機廠商顧及傳統渠道的利益，大多只讓家電連鎖店包銷部分機型，暫時緩解了矛盾。2. 運營商以捆綁銷售的方式也開始介入手機渠道中國聯通為了確保 CDMA 的推進，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機廠商采購大批量的 CDMA 手機來供應市場。中國移動為了推廣 GPRS 業(yè)務，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬臺以上的 GPRS 手機。3. 以波導、TCL 為代表的手機生產如波導在營銷上放棄了“洋品牌”普遍采用的代理分銷方式，采取“自主通路”的策略。避開大城市、沿海地區(qū)，專攻中小城市、內地城市及小城鎮(zhèn)，搭建以“子弟兵”為主體的銷售網絡。經過一年多時間，波導建立了 28 家省級銷售公司、300 多個地市廠家建立起自己“子弟兵”為主體的銷售網絡級辦事處，把銷售網延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起 5 000 多人的銷售隊伍，擁有近 5 萬個零售終端，號稱“中國手機第一網” 。事實證明，這個龐大的銷售網的建成，使之與“洋品牌”搶占市場份額過程中取得了主動。全 國 代 理 廠 商區(qū) 域 代 理省 級 代 理 市 級 代 理 零 售 直 供50%15%20%8%7%20家 30家 數 百 家 數 百 家 數 百 家國 產 品 牌 多 采 用外 國 大 品 牌 多 采 用 圖 1—8：各代理商種類的分布圖圖 1—8 表明：各種代理商的大量出現反映了各手機廠商拓展銷售渠道的迫切需求。摩 托 羅 拉諾 基 亞西 門 子 三 星阿 爾 卡 特 波 導廈 新 中 電中 郵 普 泰 蜂 星 天 音 愛 施 德 北 方 神 州 數 碼 江 門 新 聯摩 托 羅 拉諾 基 亞 摩 托 羅 拉 摩 托 羅 拉 摩 托 羅 拉諾 基 亞 諾 基 亞西 門 子 西 門 子 西 門 子三 星 阿 爾 卡 特廈 新科 健索 愛飛 利 浦中 電松 下 大 霸代 理 商 排 名廠商排名 摩 托 羅 拉諾 基 亞西 門 子 三 星阿 爾 卡 特 波 導廈 新 中 電中 郵 普 泰 蜂 星 天 音 愛 施 德 北 方 神 州 數 碼 江 門 新 聯摩 托 羅 拉諾 基 亞 摩 托 羅 拉 摩 托 羅 拉 摩 托 羅 拉諾 基 亞 諾 基 亞西 門 子 西 門 子 西 門 子三 星 阿 爾 卡 特廈 新科 健索 愛飛 利 浦中 電松 下 大 霸代 理 商 排 名廠商排名圖 1—9：目前各代理商與廠商的關系圖圖 1—9 表明：廠商的市場位置同能否占有優(yōu)勢代理商資源息息相關。0┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰ ┰ ┴ ┰ ┰ ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—10：深圳天音手機分銷業(yè)績估計0┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰% ┰% ┰% ┰% ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—11：上海蜂星手機分銷業(yè)績估計0┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰ ┰ ┰% ┰% ┰% ┰% ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—12：中郵普泰手機分銷業(yè)績估計從圖 1—10，1—11，1—12 可以看出，好的代理商也得到了壯大和發(fā)展 ，但目前國內優(yōu)秀的代理商仍是鳳毛麟角。要成為出眾的代理商需要具備多種能力，詳細分析見表 1—5。表 1—5：關鍵成功因素綜述關鍵成功因素 具體內容廠商策略 廠商關系和管理能力、同廠商的議價能力對廠商的增值能力客戶網絡 銷售網絡建立和管理能力客戶管理能力對客戶的增值能力運營商策略 與運營商關系與運營商的合作能力對運營商的增值能力專業(yè)能力 市場規(guī)劃、推廣能力產品評估、計劃能力產品增值服務能力支持能力 資金實力成本控制能力物流能力IT 能力體制適應能力但是對零售終端的掌控始終是現有代理商和廠商的難題，對二三線城市的覆蓋所需的高額邊際成本也令他們猶豫不前，見表 1—6，1 —7。表 1—6：大代理商零售終端掌控現狀代理商 現狀 主要發(fā)現中郵普泰 曾著手建立加盟網絡，因合作維持在店面裝飾，供貨層面，未能形成有效控制和進一步擴展在福建同移動建立合作營業(yè)廳，但零售業(yè)績一般上海蜂星 目前已建立 200 家自營店和 400 家松散型加盟店 但零售網絡對其分銷業(yè)務和利潤貢獻不大深圳天音 1998 年開始在各省城市會建立摩托羅拉專賣店，但后來陸續(xù)撤銷在深圳建立自營手機零售店，目前已發(fā)展到十幾家，月銷量 8000 臺左右? 由于缺乏對零售店的增值能力，客戶忠誠度始終較低。? 松散型加盟體系無法形成利益共享，也形不成有效的管理和掌控。? 目前的代理商尚為積累起建立零售網絡需要的核心能力表 1—7：各類城市競爭及成本分析（GSM ）市場 市場份額 年銷售量 城市月平均消費量 競爭度 邊際成本指數一類城市35 個大城市35% 21 50，000 5 1二類城市265 個城市25% 15 4，000 4 3三類城市425 個地級市15% 9 1，800 2 4四類城市1660 個縣級市25% 15 750 2 5另一方面，手機連鎖店和家電連鎖店已成為手機零售市場的佼佼者，主要特征有以下幾點：1. 由于家電店和大型手機連鎖店的良好品牌、價格與 產 品組合策略, 中小零售商生存空間快速減小。2. 家電店的增長已經超過了大型手機連鎖店 的增長。 3. 由于 1 類城市擁有巨大的人口數量，家 電店仍用足夠 的空間來進行進一步的擴張。4. 這種趨勢使更多的手機制造商考慮向他們直銷這種趨勢在一類城市尤其明顯，見圖 1—13 及圖 1—14。圖 1—13：各類城市領先的銷售形態(tài)?35個 城 市 , 省 會 城 市 + SZ,XM,NB,DL總 人 口 :10M, 城 市 人 口 72%?手 機 普 及 率 :56%整 個 中 國 的 市 場 占 有 率 : 35%超 市 本 地 連 鎖 和中 小 手 機 店跨 省 市 手 機 連 鎖 店 家 電 連 鎖 店1% 7% 14% 20%7 199 19%82% 71% 61% 53%0% 3% 6% 8%20 201 202 目 前個 城 市 省 會 城 市總 人 口 城 市 人 口手 機 普 及 率整 個 中 國 的 市 場 占 有 率超 市 本 地 連 鎖 和中 小 手 機 店跨 省 市 手 機 連 鎖 店 家 電 連 鎖 店 目 前圖 1—14：一類城市的零售銷量分布由于規(guī)模等原因，他們目前尚未形成同大多手機廠商尤其是國外廠商的直接進貨關系，主要表現為兩點：1. 大部分跨省市連鎖零售商的手機進貨渠道沒有整合，單次進貨 數量較小2. 對國外廠商而言，客戶數量過多，規(guī)模小，管理、操作難度大， 資金安全性差具體數據見表 1—8。表 1