【正文】 出追求低價(jià)新款的大眾消費(fèi)趨勢(shì)。因?yàn)樵惺謾C(jī)款式太舊或功能太少而更換手機(jī)的消費(fèi)者，在市場(chǎng)中占有重要地位，形成了我國(guó)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的重要客戶群。據(jù)摩托羅拉(中國(guó)) 電子有限公司個(gè)人通訊事業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，在新購(gòu)機(jī)用戶中，二次購(gòu)機(jī)的用戶已經(jīng)占到 41%。技術(shù)融合，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和 GSM 已有的巨大用戶群是推動(dòng)換機(jī)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿Α?022 年 GSM 手機(jī)銷量約 5800 萬(wàn)臺(tái)，占手及銷售總量的 89%。其中 1800 萬(wàn)臺(tái)為老用戶換新機(jī)，占 31%。CDMA 手機(jī)銷量低于聯(lián)通公布新增用戶數(shù)，換機(jī)比例微小。見圖 1—4。機(jī)遇五銷售渠道 隨著手機(jī)廠商和國(guó)內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局的變化以及 3G 的影響，手機(jī)銷售渠道可能發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，將可能朝著廠商－運(yùn)營(yíng)商－終端客戶的模式發(fā)展，取代目前的廠商－代理商（大賣場(chǎng)）－的結(jié)構(gòu)性變化。客戶的模式。圖1030132016172145%%% %050010001500202225001999年 2022年 2022年 2022年單位：億元%%%%%%%移 動(dòng) 通 信 收 入 占 全 部 電 信 業(yè) 務(wù) 比 例1—1：中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收變化圖數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID 2022 圖 430085261448105000100001500020220250001995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2022年 2022年 2022年單位：萬(wàn)戶1—2：我國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部% %%%%%%%%%%2022年 2022年 2022年 發(fā) 達(dá) 國(guó) 家 平 均 水 平圖 1—3：20222022 中國(guó)移動(dòng)電話普及率GSM89%CDMA11%圖 1—4：2022 年 GSMT 和 CDMA 手機(jī)銷量對(duì)比圖表 1—2：手機(jī)更新加速的分析核心競(jìng)爭(zhēng)因素 主要假設(shè) 已有事實(shí)技術(shù)因素3G 在 2022 年開始商用各運(yùn)營(yíng)商均已開始 3G 測(cè)試需求因素?cái)?shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)逐步繁榮。手機(jī)同數(shù)碼、IT的融合加快。新增用戶趨緩后平穩(wěn)下降。 短信彩信業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速競(jìng)爭(zhēng)因素 中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通 2022 年以前獲得移動(dòng)牌照攝像、PDA 、MP3 等功能大量出現(xiàn)。新增用戶增長(zhǎng)率開始下降支持因素 實(shí)際資費(fèi)進(jìn)一步下降。個(gè)人信用體系建立緩慢，信用消費(fèi)在通信行業(yè)中期難以普及經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快各種形式的資費(fèi)優(yōu)惠促銷愈演愈烈，個(gè)人信用體系在中心城市剛開始建立同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，主要有以下兩點(diǎn)，見表 1—3。表 1—3：國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)挑戰(zhàn)綜述挑戰(zhàn)一 手機(jī)企業(yè)利潤(rùn)率走低首先，伴隨著手機(jī)行業(yè)的快速增長(zhǎng)，手機(jī)“價(jià)格戰(zhàn)”已初露端倪，使手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)率持續(xù)降低。今年以來(lái)，手機(jī)降價(jià)速度明顯加快，有的機(jī)型兩個(gè)月就降價(jià) 3 次。另外如上海聯(lián)通為了擠占市場(chǎng)份額，采取了 CDMA 手機(jī)零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于成本價(jià)的銷售策略。彩屏、彩信、攝像等新技術(shù)的出現(xiàn)使手機(jī)降價(jià)幅度趨于緩和。其次，由于手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏大大加快，盈利周期也大大縮短，這導(dǎo)致了手機(jī)企業(yè)的利潤(rùn)率普遍降低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)不同程度地介入了手機(jī)生產(chǎn)的 17 家廠商中，產(chǎn)量較大的 10 家廠商2022 年共推出了 87 款新手機(jī)，新手機(jī)的推出時(shí)間已大為縮短，達(dá)到平均每月推出 部新款手機(jī)的水平。過去手機(jī)新品上市后，其零售價(jià)周期維持在 3 個(gè)月左右，而如今，手機(jī)新品上市不到 1個(gè)月，其零售價(jià)就會(huì)明顯下跌。挑戰(zhàn)二國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈雖然目前手機(jī)的利潤(rùn)率連續(xù)下降，但各廠家出于對(duì)手機(jī)市場(chǎng)遠(yuǎn)景的看好，仍積極通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)獲得利潤(rùn) 。其中包括波導(dǎo)股份、TCL、熊貓、南方高科、中科健在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)2022 年紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，未來(lái)年產(chǎn)量均有望達(dá)到 1000 萬(wàn)臺(tái)以上，擺出了“大干快上”的架勢(shì)，但 2022 年國(guó)內(nèi)手機(jī)總產(chǎn)量為3243 萬(wàn)部，其中國(guó)內(nèi)前 10 大廠商生產(chǎn)如數(shù)據(jù)圖 16 所示。國(guó)外巨頭手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也紛紛在中國(guó)建立生產(chǎn)基地，擴(kuò)大在中國(guó)手機(jī)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。如諾基亞在北京設(shè)立了星網(wǎng)工業(yè)園、摩托羅拉設(shè)立了天津工業(yè)園，愛立信也在南京建立了生產(chǎn)基地等。2022 年外資企業(yè)手機(jī)總產(chǎn)量為 9893 萬(wàn)部，外資前十大手機(jī)生廠商 2022 年產(chǎn)量如圖 17 所示。據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，2022 年內(nèi)外資手機(jī)企業(yè)的產(chǎn)量將達(dá)到 億～ 億臺(tái)，而 2022 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)的實(shí)際產(chǎn)量?jī)H為 億臺(tái)。由此可見，可以看出國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。600035002500 2022 1800 17001650010002022300040005000600070001997 1998 1999 2022 2022 2022 目 前價(jià)格：元圖 1—5：GSM 手機(jī)價(jià)格變動(dòng)曲線623749208 201 205 211 205 212 1611050100200300400500600700800TCL波導(dǎo)科健熊貓海爾廈新康佳東方通信南方高科首信單位：萬(wàn)部圖 1—6：2022 年國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)產(chǎn)量前十名統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部3137 32291156613365 346 281 248 2081500500100015002022250030003500摩托羅拉諾基亞西門子?xùn)|信移動(dòng)深圳桑菲愛立信迪比特松下阿爾卡特三星單位：萬(wàn)部圖 1—7：2022 年國(guó)內(nèi)外資企業(yè)手機(jī)生產(chǎn)量前十名統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：信息產(chǎn)業(yè)部. 渠道之爭(zhēng)日趨復(fù)雜國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售的各種模式競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)巨頭格局基本形成，手機(jī)高利潤(rùn)期已經(jīng)培養(yǎng)出了中郵普泰、天音、峰星、鷹泰等大的國(guó)代寡頭。但伴隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道扁平化漸成主流。具體分析見表 1—4。表 1—4：三種類型的手機(jī)代理商渠道特點(diǎn)的比較分析代理商 渠道特點(diǎn)1. 國(guó)美、蘇寧等家電連鎖店加入手機(jī)零售戰(zhàn)團(tuán)這樣的家電連鎖店可以說對(duì)原有的手機(jī)銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營(yíng)靈活等優(yōu)勢(shì)，是目前各據(jù)一方、小打小鬧的傳統(tǒng)手機(jī)經(jīng)銷商所無(wú)法比擬的。只不過手機(jī)廠商顧及傳統(tǒng)渠道的利益，大多只讓家電連鎖店包銷部分機(jī)型，暫時(shí)緩解了矛盾。2. 運(yùn)營(yíng)商以捆綁銷售的方式也開始介入手機(jī)渠道中國(guó)聯(lián)通為了確保 CDMA 的推進(jìn)，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機(jī)廠商采購(gòu)大批量的 CDMA 手機(jī)來(lái)供應(yīng)市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)為了推廣 GPRS 業(yè)務(wù)，也向東信、摩托羅拉等一次性采購(gòu)了百萬(wàn)臺(tái)以上的 GPRS 手機(jī)。3. 以波導(dǎo)、TCL 為代表的手機(jī)生產(chǎn)如波導(dǎo)在營(yíng)銷上放棄了“洋品牌”普遍采用的代理分銷方式，采取“自主通路”的策略。避開大城市、沿海地區(qū)，專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)，搭建以“子弟兵”為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過一年多時(shí)間，波導(dǎo)建立了 28 家省級(jí)銷售公司、300 多個(gè)地市廠家建立起自己“子弟兵”為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)級(jí)辦事處，把銷售網(wǎng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起 5 000 多人的銷售隊(duì)伍，擁有近 5 萬(wàn)個(gè)零售終端，號(hào)稱“中國(guó)手機(jī)第一網(wǎng)” 。事實(shí)證明，這個(gè)龐大的銷售網(wǎng)的建成，使之與“洋品牌”搶占市場(chǎng)份額過程中取得了主動(dòng)。全 國(guó) 代 理 廠 商區(qū) 域 代 理省 級(jí) 代 理 市 級(jí) 代 理 零 售 直 供50%15%20%8%7%20家 30家 數(shù) 百 家 數(shù) 百 家 數(shù) 百 家國(guó) 產(chǎn) 品 牌 多 采 用外 國(guó) 大 品 牌 多 采 用 圖 1—8：各代理商種類的分布圖圖 1—8 表明：各種代理商的大量出現(xiàn)反映了各手機(jī)廠商拓展銷售渠道的迫切需求。摩 托 羅 拉諾 基 亞西 門 子 三 星阿 爾 卡 特 波 導(dǎo)廈 新 中 電中 郵 普 泰 蜂 星 天 音 愛 施 德 北 方 神 州 數(shù) 碼 江 門 新 聯(lián)摩 托 羅 拉諾 基 亞 摩 托 羅 拉 摩 托 羅 拉 摩 托 羅 拉諾 基 亞 諾 基 亞西 門 子 西 門 子 西 門 子三 星 阿 爾 卡 特廈 新科 健索 愛飛 利 浦中 電松 下 大 霸代 理 商 排 名廠商排名 摩 托 羅 拉諾 基 亞西 門 子 三 星阿 爾 卡 特 波 導(dǎo)廈 新 中 電中 郵 普 泰 蜂 星 天 音 愛 施 德 北 方 神 州 數(shù) 碼 江 門 新 聯(lián)摩 托 羅 拉諾 基 亞 摩 托 羅 拉 摩 托 羅 拉 摩 托 羅 拉諾 基 亞 諾 基 亞西 門 子 西 門 子 西 門 子三 星 阿 爾 卡 特廈 新科 健索 愛飛 利 浦中 電松 下 大 霸代 理 商 排 名廠商排名圖 1—9：目前各代理商與廠商的關(guān)系圖圖 1—9 表明：廠商的市場(chǎng)位置同能否占有優(yōu)勢(shì)代理商資源息息相關(guān)。0┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰ ┰ ┴ ┰ ┰ ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—10：深圳天音手機(jī)分銷業(yè)績(jī)估計(jì)0┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰% ┰% ┰% ┰% ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—11：上海蜂星手機(jī)分銷業(yè)績(jī)估計(jì)0┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰ ┰ ┰% ┰% ┰% ┰% ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—12：中郵普泰手機(jī)分銷業(yè)績(jī)估計(jì)從圖 1—10，1—11，1—12 可以看出，好的代理商也得到了壯大和發(fā)展 ，但目前國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的代理商仍是鳳毛麟角。要成為出眾的代理商需要具備多種能力，詳細(xì)分析見表 1—5。表 1—5：關(guān)鍵成功因素綜述關(guān)鍵成功因素 具體內(nèi)容廠商策略 廠商關(guān)系和管理能力、同廠商的議價(jià)能力對(duì)廠商的增值能力客戶網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)建立和管理能力客戶管理能力對(duì)客戶的增值能力運(yùn)營(yíng)商策略 與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系與運(yùn)營(yíng)商的合作能力對(duì)運(yùn)營(yíng)商的增值能力專業(yè)能力 市場(chǎng)規(guī)劃、推廣能力產(chǎn)品評(píng)估、計(jì)劃能力產(chǎn)品增值服務(wù)能力支持能力 資金實(shí)力成本控制能力物流能力IT 能力體制適應(yīng)能力但是對(duì)零售終端的掌控始終是現(xiàn)有代理商和廠商的難題，對(duì)二三線城市的覆蓋所需的高額邊際成本也令他們猶豫不前，見表 1—6，1 —7。表 1—6：大代理商零售終端掌控現(xiàn)狀代理商 現(xiàn)狀 主要發(fā)現(xiàn)中郵普泰 曾著手建立加盟網(wǎng)絡(luò)，因合作維持在店面裝飾，供貨層面，未能形成有效控制和進(jìn)一步擴(kuò)展在福建同移動(dòng)建立合作營(yíng)業(yè)廳，但零售業(yè)績(jī)一般上海蜂星 目前已建立 200 家自營(yíng)店和 400 家松散型加盟店 但零售網(wǎng)絡(luò)對(duì)其分銷業(yè)務(wù)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大深圳天音 1998 年開始在各省城市會(huì)建立摩托羅拉專賣店，但后來(lái)陸續(xù)撤銷在深圳建立自營(yíng)手機(jī)零售店，目前已發(fā)展到十幾家，月銷量 8000 臺(tái)左右? 由于缺乏對(duì)零售店的增值能力，客戶忠誠(chéng)度始終較低。? 松散型加盟體系無(wú)法形成利益共享，也形不成有效的管理和掌控。? 目前的代理商尚為積累起建立零售網(wǎng)絡(luò)需要的核心能力表 1—7：各類城市競(jìng)爭(zhēng)及成本分析（GSM ）市場(chǎng) 市場(chǎng)份額 年銷售量 城市月平均消費(fèi)量 競(jìng)爭(zhēng)度 邊際成本指數(shù)一類城市35 個(gè)大城市35% 21 50，000 5 1二類城市265 個(gè)城市25% 15 4，000 4 3三類城市425 個(gè)地級(jí)市15% 9 1，800 2 4四類城市1660 個(gè)縣級(jí)市25% 15 750 2 5另一方面，手機(jī)連鎖店和家電連鎖店已成為手機(jī)零售市場(chǎng)的佼佼者，主要特征有以下幾點(diǎn)：1. 由于家電店和大型手機(jī)連鎖店的良好品牌、價(jià)格與 產(chǎn) 品組合策略, 中小零售商生存空間快速減小。2. 家電店的增長(zhǎng)已經(jīng)超過了大型手機(jī)連鎖店 的增長(zhǎng)。 3. 由于 1 類城市擁有巨大的人口數(shù)量，家 電店仍用足夠 的空間來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)張。4. 這種趨勢(shì)使更多的手機(jī)制造商考慮向他們直銷這種趨勢(shì)在一類城市尤其明顯，見圖 1—13 及圖 1—14。圖 1—13：各類城市領(lǐng)先的銷售形態(tài)?35個(gè) 城 市 , 省 會(huì) 城 市 + SZ,XM,NB,DL總 人 口 :10M, 城 市 人 口 72%?手 機(jī) 普 及 率 :56%整 個(gè) 中 國(guó) 的 市 場(chǎng) 占 有 率 : 35%超 市 本 地 連 鎖 和中 小 手 機(jī) 店跨 省 市 手 機(jī) 連 鎖 店 家 電 連 鎖 店1% 7% 14% 20%7 199 19%82% 71% 61% 53%0% 3% 6% 8%20 201 202 目 前個(gè) 城 市 省 會(huì) 城 市總 人 口 城 市 人 口手 機(jī) 普 及 率整 個(gè) 中 國(guó) 的 市 場(chǎng) 占 有 率超 市 本 地 連 鎖 和中 小 手 機(jī) 店跨 省 市 手 機(jī) 連 鎖 店 家 電 連 鎖 店 目 前圖 1—14：一類城市的零售銷量分布由于規(guī)模等原因，他們目前尚未形成同大多手機(jī)廠商尤其是國(guó)外廠商的直接進(jìn)貨關(guān)系，主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：1. 大部分跨省市連鎖零售商的手機(jī)進(jìn)貨渠道沒有整合，單次進(jìn)貨 數(shù)量較小2. 對(duì)國(guó)外廠商而言，客戶數(shù)量過多，規(guī)模小，管理、操作難度大， 資金安全性差具體數(shù)據(jù)見表 1—8。表 1