多元化的品牌管理之道-文庫吧
2025-03-23 20:59 本頁面
【正文】 相關多元化的單一品牌管理相關多元化是指企業(yè)在發(fā)展多元化產業(yè)時，選擇與之主導產業(yè)相似或相關聯的產業(yè)，這些產業(yè)可以是主導產品相關鏈條的延伸，也可以是產品本身供應鏈條上的延伸。但無論如何，它們都是在不同相關產品上的單一品牌屬性表現。相關多元化應該分為終端產品與中間產品，他們的單一品牌管理，都必須堅持產品同屬性、品牌涵覆性和文化等同性原則。作為電冰箱生產起家的海爾，在家電領域的相關多元化策略一度獲得多項成功。以“服務服務于品牌”這一核心理念，迅速發(fā)展成為國內最具影響力的家電巨頭。最典型的例子則是，海爾兼并杭州西湖電視機廠后，短短的兩年就躋身電視生產前三名。海爾后來進軍空調、洗衣機等家電行業(yè)，都是圍繞在“海爾家電”這一產品的同屬性基礎上，并且這一品牌本身就涵覆了家電這一屬性，包括后來海爾進軍的廚房家電系列，還都能在產品屬性和品牌價值的范疇內，包括消費者對這一品牌給予的文化認同效應。方太對于自身在多元化方面的發(fā)展走得相當謹慎，她在發(fā)展除油煙機之外的其他家電產品時，給自己定位于“小家電的專家”與“廚房系列產品專家”，這兩個概念屬性使得方太避免了更多的消費者對于“方太”這一品牌“讓家的感覺更好”的情感錯覺。由于單一品牌管理的不協調性，失敗的案例也有不少。杉杉作為國內最早具有盛名的西裝品牌代表，在發(fā)展多元化產業(yè)發(fā)展時，我們拋開其對相關多元化產業(yè)的多品牌運作外，還對杉杉這一具有西裝代名詞的品牌運用到牛仔服裝、休閑裝上，頗具運動色彩的劉翔成為其運動裝的代言后，更是使得這一品牌屬性發(fā)生混亂，消費者對其專業(yè)化的認同度大為降低。非相關多元化的單一品牌管理非相關多元化，是指企業(yè)所發(fā)展的產業(yè)之間缺乏產品行業(yè)屬性的關聯性，而是獨立的各項產業(yè)，相互之間
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