【正文】 者集中在621歲的青少年，這一群體也是百事可樂的目標消費群體。五人足球賽宣傳信息全面覆蓋廣州各大高校，不但節(jié)省了宣傳費用，而且增加了五人足球賽的報名人數，短短兩個星期吸引了超過7000多人報名。此外，“百事球王爭霸五人足球賽”采取以一線城市為主，向二、三線城市拓展的策略，進一步擴大活動覆蓋范圍和影響力。從銷量增長來看，活動及其一系列活動實現了推拉結合，以見面會門票促銷帶動銷量上升。百事利用亨利、曼聯見面會在渠道終端如大賣場、傳統(tǒng)渠道進行門票促銷活動，獲得商場免費提供4卡板以上的堆頭陳列、貨架陳列、廣告位等多處品牌曝光點，在顯現品牌形象的同時帶動銷量增長。 同時，百事還與新浪網合作，利用網絡媒體的優(yōu)勢，開辟活動網絡專題頁面，日均點擊率過百萬。百事充分開拓及利用戶外資源，在人流量大的潮流旺地打造百事足球創(chuàng)意標志物，如廣州百事在中華廣場設置的大型百事群星沖浪標志物，吸引公眾注意力。問題：從消費者購買行為的影響因素分析百事為什么“球星策略”能拉進和消費者的距離？結合案例分析品牌的內涵是什么？百事可樂的目標消費者什么？百事可樂在本案例中為什么要用電視、報紙、網絡、戶外廣告等媒體進行全方位傳播？結合案例分析，企業(yè)選擇促銷組合需要考慮哪些因素？ 案例六：“米勒好生活”啤酒幾年前，菲力普．莫里斯公司買下了米勒釀酒公司。當時，米勒公司的瓶裝“仿香檳啤酒”早已失去了對啤酒消費者的吸引力。由于在銷售競爭中被遠遠拋在后面，米勒啤酒的前景十分黯淡。在這種不利的情況下，菲力普．莫里斯公司不大可能對在啤酒市場占領先地位的巴德維瑟公司、施里茨公司的帕布斯特公司發(fā)起能獲得成功的挑戰(zhàn)。然而，僅僅在一年的時間里，米勒啤酒（現在叫“米勒好生活”牌啤酒）即已躍居市場占有率的第四位。隨后它又迅速殺出一條生路，達到目前的地位——與巴德維瑟公司共同成為市場的魁首。美國的啤酒公司里啤酒技師的思想占了統(tǒng)治地位。由于這些啤酒技師都是來自于歐洲，他們只注意產品本身而不注意市場；它們更關心產品的質量，而不太關心顧客從其產品中得到的實際價值。為了宣傳其啤酒的味道，這些公司在研制和廣告方面花費巨大，它們強調啤酒花的數量、水的質量、各種成份的比例以及發(fā)酵的程序等等。這些啤酒公司認為，普通的飲酒者也能象釀酒師一樣辨別出各種牌號啤酒的不同味道。實際上，大多數的美國飲酒者并不能區(qū)分不同牌號啤酒的差別，人們在選擇啤酒時也并非僅僅看重味道。為了了解決定消費者購買的因素，新的米勒釀酒公司對美國的飲啤酒者進行了調查，他們發(fā)現，啤酒的最大消費者是年輕人、男性、主要是藍領工人。同時他們還發(fā)現，這些藍領工人是在酒吧間里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起喝酒。在菲力普．莫里斯公司買下米勒公司以前，作為主要消費力量的藍領工人幾乎沒有引起人們的重視，為此，米勒公司拋棄了“香檳”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一種適應工人口味的新啤酒。由于不少顧客在打獵或釣魚時也要喝很多啤酒，米勒公司開始使用聽裝，并開始向超級市場、全國各地的酒店和保齡球場供貨。為了使人們問津“好生活”啤酒，米勒公司設計了一個旨在吸引藍領工人的廣告宣傳運動，并為此投入了大量財力。“米勒好生活”啤酒擠入了工人的日常生活，人們下班后的時間變成了“米勒時間”。米勒的廣告對石油、鐵路、鋼鐵等行業(yè)的工人的工作大加贊美，把他們描繪成健康的、干著重要的工作，并為自己是班組的一員而自豪的工人。為了進入目標市場，米勒公司只在電視上作廣告，這是藍領工人所樂于選擇的宣傳媒介，并集中在他們所喜愛的體育節(jié)目時間播出，在一年的時間里，米勒公司的市場占有率即從第八位躍居第四位，隨后又逐步升到第二位。米勒公司再接再勵，又推出了一種新產品——保健啤酒，該公司將它定為低熱量啤酒，稱為“米勒萊特”啤酒，該產品很快就成為超級明星?？梢姡桌展镜某晒κ怯捎谒炎⒁饬性陬櫩蜕砩?，而不是只注意產品本身，米勒公司的管理者們分析了啤酒消費者的購買動機，摸清了“多數消費者”的情況，并由此制定了針對這些消費者的廣告和銷售策略，從而使他們扭轉了不利的經營狀況。問題：“米勒好生活”啤酒奉行什么樣的市場經營觀念？美國其他的啤酒公司奉行的是哪種市場經營觀念？ “米勒好生活”的目標市場選擇和市場定位是什么？除了廣告，“米勒好生活“還可采用了哪些促銷方式？該公司運用了什么樣的分銷策略？米勒公司成功的原因是什么？案例七：統(tǒng)一潤滑油——多一些潤滑、少一些摩擦 傳統(tǒng)觀念上，潤滑油并非大眾產品，它的目標消費群主要是司機和汽車維修人員。按照經典營銷理論，營銷這類工業(yè)產品，并不需要在大眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標消費群體知道產品品牌和性能就足夠了。然而，隨著家用轎車市場的迅猛增長，車主自行選擇和購買潤滑油的情況越來越多。汽車潤滑油已逐漸成為一個大眾消費品，2003年統(tǒng)一潤滑油卻反彈琵琶、異軍突起。按照整合營銷傳播理論，聯手中央電視臺。獲得了2003年中央電視臺廣告競標的第二十名，同時維持在專業(yè)媒體、大型廣告牌、廣播廣告、報紙廣告和報紙軟文等組合應用。年度廣告投入預算高達近7000萬元，行內人士認為統(tǒng)一石化是在孤注一擲。然而，統(tǒng)一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后第一時間推出的廣告“多一點潤滑、少一點摩擦”，巧妙結合產品、時機，在短期內讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。統(tǒng)一始終認為不是工業(yè)產品，2003年，統(tǒng)一提出了成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商的口號，所有的營銷運作都以此作為準則。在產品研發(fā)工作中，統(tǒng)一瞄準了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。2003年3月，統(tǒng)一經典超能力純合成機油在全國上市，并獲得世界跑車之王保時捷全面認證，摩托車專用潤滑油將風靡歐洲的法國環(huán)保核心技術引入國內，完全達到與國際頂尖同級產品相抗衡的水平；統(tǒng)一在中國潤滑油市場上，第一個把潤滑油產品分為轎車用，卡車用，摩托車用三種類型，并分別對這些產品進行研究和開發(fā)。統(tǒng)一石化在采用新的產品策略之后，繼續(xù)大力發(fā)展分銷網絡，以優(yōu)惠條件吸引大量的新經銷商加盟，從而完善了渠道覆蓋范圍。統(tǒng)一已有1500多家一級經銷商（截至2003年5月），680家配送中心，37000家零售店。并擁有業(yè)界最多的銷售服務人員。銷售網絡覆蓋全國。同時統(tǒng)一還建立了全套高素質的專業(yè)售后服務。“統(tǒng)一”潤滑油用戶所反映的用油問題均可以在當天通過電話或“統(tǒng)一”網站傳送道公司客戶服務中心，據調查，2003年下半年，其銷量增長了100%。其產品銷售結構也開始從中低端向中高端轉化，SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產品的40％。2003年共實現銷售額12億元。只用了短短幾個月時間，統(tǒng)一潤滑油就迅速提升了品牌知名度，進入潤滑油第一陣營。請根據以上資料回答：1．“統(tǒng)一”潤滑油如何抓住環(huán)境的變化產生的營銷機會？ 2．“統(tǒng)一”潤滑油的市場定位是什么？3．“統(tǒng)一”潤滑油采用的是何種市場細分策略？4．“統(tǒng)一”潤滑油的分銷渠道策略是什么？其優(yōu)勢是什么？5．簡評“統(tǒng)一”大眾媒體廣告策略的成功之處。案例八：王老吉涼茶從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。王老吉怎么做到的呢？一、產品策略?！巴趵霞钡钠放泼Q有獨特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。從產品包裝上看，罐裝王老吉的包裝主色調是紅黃兩色。中國文化對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。從口感來看，罐裝王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求。從功效來看，有“預防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢?！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸嵏兄囊环N亞健康狀態(tài)，隨著人們健康意識的提高，“預防上火”和“降火”的市場需求日益寵大。作為涼茶市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場。 二、定位。作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類——“預防上火的飲料”！把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。 三、營銷投入。王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。 2003年，2004，2005，2006，王老吉的宣傳推廣投入分別是4000多萬，1個億，1個多億，2個多億。其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”——2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產品的銷售中直到了有力的支撐作用。王老吉在中央電視臺2007年廣告招標大會上。四、終端。王老吉終端的鋪貨和執(zhí)行非常到位，幾乎在所有大中型賣場都統(tǒng)一上TG或者端架，以及形象堆頭，而且賣場廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場廣告外，店招廣告和招貼海報在大街小巷的出現頻率也極高。王老吉不僅進入了各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。在ontrade市場，王老吉就做得非常成功，除了酒類，絕對是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網點資源來拓展市場。牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請將涼茶列入中國非物質文化保護遺產目錄更加體現了王老吉敏銳的營銷意識和老練的公關手段。涼茶“入遺”的成功不但讓涼茶產品了合法訴求獨特功能的“護照”，更是在政府層面構筑了一道中國非物質文化保護遺產名錄之外企業(yè)難以跨過的競爭壁壘。作為市場上的寡頭，王老吉無疑是“入遺”的最大受益者。問題：根據案例分析王老吉整合了哪些營銷工具？王老吉的定位是什么？這是用的哪種定位策略？用本案例分析“廣告一響，黃金萬兩”這種說法。王老吉采用了哪種營銷渠道策略？從王老吉的做法分析公共關系的實質？案例九：怎樣銷售這批珠寶位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲，耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經濟希拉十分欣賞這些造型獨特，款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡，更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。 不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，看來顧客是不接受珍珠質寶石。希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說:將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。希拉很疑惑，現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎?；卮鹣铝袉栴}：希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？希拉對珍珠質寶石首飾的需求曲線做出了怎樣的假設？實際上這種產品的需求曲線應該是什么樣的？ 貝克爾為什么提高售價？結合案例，說明基本的定價方法有哪些。案例十：　美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭美國福特汽車公司是1903年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特 任總經理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫茲恩任總經理。庫茲恩上任后實施了三項決策：一、對主產品T型車作出降價的決定，即1910年定的售價950美元降到850美元以下； 二、按每輛T型車850美元售價的目標，著手改革公司內部的生產線，在占地面積為278 英畝的新廠中首先采用現代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，T型車，大幅度地降低成本；三、在全世界設置7000多家代銷商，廣設銷售網點。這三項決策的成功，使T型車沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。 1919年，亨利福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經理。他一方面采用低價策略，1924年，每輛T型車售價已降到240美元，1926年福特車產量已占美國汽車產量的 1/2；另一方面又提出不管顧客需要什么，我的車都是黑的，以黑色車來作為福特汽車公司 的象征。結果，T型車在競爭中日益失利，1927年5月終于停產。1928年，福特汽車公司的 市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它是市場占有率遠遠 低于福特汽車公司的一個弱手。1921年，斯隆就職于通用汽車公司，1923年任通用汽車公司 總經理，改革了經營組織，使公司高層領導人抓經營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時，提出汽車形式多樣化的經營方針，以滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅12%，1928年達到30%以上，超過福特公司，1956年市場占有率達53%，成為美國最大的汽車公司?；卮鹣铝?