【正文】 客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。 ? 如果能夠確定產(chǎn)品線的最佳長度，就能為企業(yè)帶來最大的利潤。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 一是產(chǎn)品（組合的）寬度：指擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 ? 二是產(chǎn)品線的長度：每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品目數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長度。 ? 三是產(chǎn)品（組合的）深度：每一生產(chǎn)產(chǎn)品目內(nèi)的品種數(shù)稱為產(chǎn)品組合的深度。 ? 四是產(chǎn)品線的相關(guān)度：不同的產(chǎn)品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián)，這叫相關(guān)度。 ? 這四個(gè)方面為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了相應(yīng)依據(jù)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 1）、產(chǎn)品線的銷售量與利潤分析。 ? 這一分析重要的是就產(chǎn)品線上每一個(gè)項(xiàng)目對總銷售量與利潤的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行確定。一般可以通過計(jì)算每一個(gè)項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤額的百分比來分析。 ? 產(chǎn)品線的利潤太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強(qiáng)有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 2）、產(chǎn)品項(xiàng)目定位。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目定位是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭對手的產(chǎn)品項(xiàng)目在市場競爭中的位置。一般可以通過產(chǎn)品項(xiàng)目定位來分析。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 1）、增加產(chǎn)品線的長度。 ? （ 1）向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的空檔發(fā)展。增加項(xiàng)目數(shù)可以通過發(fā)掘尚未被滿足的那一部分需求來進(jìn)行，由于競爭對手不存在，搶先占領(lǐng)市場的可能性很大。 ? （ 2）向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)擴(kuò)展。尋找競爭對手的不穩(wěn)定項(xiàng)目，然后對癥下藥，開發(fā)新的項(xiàng)目。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 2）、縮短產(chǎn)品線長度 ? 有時(shí)候縮短產(chǎn)品線的長度反而會(huì)使產(chǎn)品線的總利潤上升，這是因?yàn)橄鳒p了占利潤比重很小的項(xiàng)目，可以節(jié)約成本，集中優(yōu)勢發(fā)展占利潤比重大的項(xiàng)目。 ? 削減利潤很低或者虧損的項(xiàng)目是為了集中精力經(jīng)營好利潤比重高的品種，削減競爭處于劣勢的產(chǎn)品項(xiàng)目是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)競爭對手在相同的項(xiàng)目中占有很大的優(yōu)勢，企業(yè)的項(xiàng)目不斷地走下坡路而企業(yè)通過努力又無法與之抗衡。這樣可以避免無益的投入。 企業(yè)通用業(yè)頻道 術(shù)語四 產(chǎn)品形象系統(tǒng) 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?產(chǎn)品形象系統(tǒng)簡稱 PIS，意思為產(chǎn)品形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)。 ?由于當(dāng)今的市場已進(jìn)入 買方市場 ，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財(cái)力、物力的投入，同時(shí)需要相當(dāng)長時(shí)間的積累和市場運(yùn)作才能慢慢樹立。對于一個(gè)急于入市出效益的企業(yè)來說太長了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展， PIS的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場和時(shí)代的需要，更適合現(xiàn)代的消費(fèi)觀。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? PIS分為三大部分組成，即： ?產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng) ?產(chǎn)品應(yīng)用基礎(chǔ)系統(tǒng) ?產(chǎn)品應(yīng)用推廣系統(tǒng) 企業(yè)通用業(yè)頻道 （一）、產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng) 該系統(tǒng)是整個(gè)產(chǎn)品形象的基石，也是許多企業(yè)所最容易忽視的部分。 產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng)包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品標(biāo)志、產(chǎn)品物化、產(chǎn)品文化四個(gè)子系統(tǒng)，并且這四個(gè)子系統(tǒng)是互相聯(lián)系、緊密為一體的。 企業(yè)通用業(yè)頻道 1）．產(chǎn)品名稱 ? 產(chǎn)品名稱不只是一個(gè)代號或法律問題，實(shí)際是品牌形象的重要因素，是廣告受眾與消費(fèi)者第一位受影響的因素。結(jié)合我國的產(chǎn)品名稱問題，對產(chǎn)品名稱大的研究分為 產(chǎn)品共用名稱 、 產(chǎn)品專用名稱 、 產(chǎn)品英文名稱 名稱 3個(gè)名稱部分組成。在產(chǎn)品名稱中，專用名稱最重要，它是區(qū)別本產(chǎn)品與他產(chǎn)品的主要識(shí)別工具。 企業(yè)通用業(yè)頻道 2）．產(chǎn)品標(biāo)志 產(chǎn)品標(biāo)志是品牌、商標(biāo)的一個(gè)組成部分，是傳達(dá)產(chǎn)品形象的主力符號。如何傳達(dá)產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者更容易認(rèn)知并產(chǎn)生好感，是采取文字標(biāo)志、字母標(biāo)志，還是圖形標(biāo)志需要根據(jù)實(shí)際情況而定，要達(dá)到確切代表產(chǎn)品的形象。 企業(yè)通用業(yè)頻道 3）．產(chǎn)品物化 ? 產(chǎn)品物化就是指產(chǎn)品的有形狀態(tài)，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究和開發(fā)： ? (l)產(chǎn)品的原材料構(gòu)成 ? (2)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝及新技術(shù) ? (3)產(chǎn)品的品質(zhì) ? (4)產(chǎn)品的功能 ? (5)產(chǎn)品造型 ? (6)產(chǎn)品方便性 ? (7)產(chǎn)品目標(biāo)定位 企業(yè)通用業(yè)頻道 4）．產(chǎn)品文化 ? 產(chǎn)品生存的空間就是一個(gè)文化的空間，每個(gè)產(chǎn)品都含有自己的文化因子，這部分對產(chǎn)品在市場中的作用正如催化劑一樣，能夠產(chǎn)生巨大的能量，也是許多企業(yè)忽視和丟掉的，要么就是利用十分不當(dāng)，造成浪費(fèi)。 ? 對產(chǎn)品文化的開發(fā)注重在產(chǎn)品理念、產(chǎn)品主題與產(chǎn)品廣告詞三個(gè)方面進(jìn)行研究。 企業(yè)通用業(yè)頻道 （二）、產(chǎn)品應(yīng)用基礎(chǔ)系統(tǒng) ? 顧名思義，該系統(tǒng)是對基礎(chǔ)系統(tǒng)的補(bǔ)充和應(yīng)用，是產(chǎn)品不可缺少的部分。我們將其分為產(chǎn)品專用色彩、產(chǎn)品象征圖案、基礎(chǔ)要素組合、商標(biāo)策略、品牌形象五個(gè)子系統(tǒng)組成。 企業(yè)通用業(yè)頻道 1）．產(chǎn)品專用色彩 ? 在國外都成立色彩開發(fā)應(yīng)用研究所，色彩具有豐富的可開發(fā)商品價(jià)值，是一座寶貴的財(cái)富庫。比如可口可樂的紅色、雪碧的綠色、柯達(dá)的黃色等都是產(chǎn)品的象征。所以，每個(gè)產(chǎn)品都要有自己的專用色彩系統(tǒng)。 企業(yè)通用業(yè)頻道 2）．產(chǎn)品象征圖案 ? 產(chǎn)品象征圖案是產(chǎn)品標(biāo)志的延伸或補(bǔ)充，是產(chǎn)品的裝飾圖案，好的象征圖案可以達(dá)到和諧、補(bǔ)充美的作用。這與 VIS中的企業(yè)象征圖案有相近之處，與產(chǎn)品標(biāo)志相比，處于配角地位。 企業(yè)通用業(yè)頻道 3）．基礎(chǔ)要素組合 ?基礎(chǔ)要素包括產(chǎn)品名稱文字 (品牌字體 )、產(chǎn)品標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案在一個(gè)平面內(nèi)的各自標(biāo)準(zhǔn)和整體搭配組合，是為了在視覺內(nèi)達(dá)到統(tǒng)一性，從而產(chǎn)生良好的識(shí)別效果。 這部分與 CIS中 VIS的基本要素組合不盡相同，其區(qū)別是 cIS中 vIS基本要素組合只有一個(gè)，而 PIS中的基本要素組合則因產(chǎn)品的多少而擁有多種要素組合。 企業(yè)通用業(yè)頻道 4）．商標(biāo)策略 商標(biāo)代表一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場的身份證和通行證，對商標(biāo)重視程度大小，是一個(gè)企業(yè)成熟程度的表現(xiàn)。那么到底需要注冊多少個(gè)商標(biāo)呢 ?需要從使用和保護(hù)兩個(gè)方面進(jìn)行考慮，應(yīng)該注冊多少就注冊多少。 企業(yè)通用業(yè)頻道 5）．品牌形象 ? 是對品牌的一個(gè)綜述，對產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行定位化，并且研究應(yīng)如何塑造品牌的良好形象，以及舉出哪些方面不利于品牌形象傳播和塑造，這其中有許多企業(yè)對品牌的營造一直不能系統(tǒng)化與科學(xué)化，需要慎重對待。比如，品牌的文字含義 (產(chǎn)品名稱 )是產(chǎn)品形象的主要支柱，在受眾和消費(fèi)者心目中能夠形成最初的形象及想象。 企業(yè)通用業(yè)頻道 （三）、產(chǎn)品應(yīng)用推廣系統(tǒng) ? 應(yīng)用推廣就是將基礎(chǔ)系統(tǒng)與應(yīng)用基礎(chǔ)系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)及有關(guān)因素具體應(yīng)用到產(chǎn)品的各個(gè)方面，以塑造企業(yè)產(chǎn)品的整體形象。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ?作為產(chǎn)品應(yīng)用推廣系統(tǒng)的內(nèi)容包括： ? 1．產(chǎn)品 系列包裝 ； 2．產(chǎn)品說明書；3．產(chǎn)品宣傳手冊； 4． POP陳列； 5．招貼海報(bào)； 6．路牌等戶外廣告； 7． 形象廣告 ；8．電視廣告； 9． 報(bào)刊廣告 ； 10．產(chǎn)品陳列；11．手提袋等。 ? 通過以上對產(chǎn)品形象傳播的塑造，產(chǎn)品在市場中琳瑯滿目的同類商品中才能呼之欲出，有顯著的差異性。 企業(yè)通用業(yè)頻道 一、增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，創(chuàng)造市場的潛在價(jià)值 由于 PIS能夠有效塑造產(chǎn)品的良好形象，使消費(fèi)者能夠容易認(rèn)知和信任，產(chǎn)生購買消費(fèi)的價(jià)值感，有利于增加產(chǎn)品的價(jià)值。在市場上可以看出，同質(zhì)同效的產(chǎn)品，形象好的售價(jià)就可以高出許多，并且銷量也較大，成為市場的領(lǐng)袖產(chǎn)品。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 二、縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的導(dǎo)入期及生長期，能夠加快占領(lǐng)擴(kuò)大市場份額的步伐 ? 形象好的產(chǎn)品，一經(jīng)上市就得到受眾和消費(fèi)者的認(rèn)可，縮短陌生感和間距，進(jìn)入主導(dǎo)市場較快。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 三、節(jié)省大量的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，提高贏利水平 ? PIS戰(zhàn)略使產(chǎn)品廣告建立統(tǒng)一形象，定位準(zhǔn)確，目標(biāo)準(zhǔn)確，這樣傳播的形象及產(chǎn)品信息就比較容易擊中目標(biāo)市場，提高廣告的傳播效果，相應(yīng)就降低了廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用。 企業(yè)通用業(yè)頻道 ? 四、有利于塑造名牌，產(chǎn)生名牌效應(yīng) ? 名牌是企業(yè)的追求，其形成不是某個(gè)