【正文】 廣場 ； 超大的圍合式 東南亞園林 ，情景泳池 ； 兩梯 3/4戶 的豪宅尺度； 3040%的戶型贈送率。 戶型 面積區(qū)間 戶數(shù) 戶數(shù)比 2房 68— 75 124 % 3房 8488 400 % 拼合 4房 部分 147153 62 % 小復(fù)式 8890（贈送約 50） 240 % 頂層復(fù)式 135160 24 % 合計 850 100% 東城上邸戶型整體配比表 產(chǎn)品線豐富 ，既有市場主流的 2房 3房，又有創(chuàng)新的 88平米明星小復(fù)式，更有 150平米的拼合大四房 市場主力產(chǎn)品 —— 套數(shù)比 62% 競爭激烈，但可滿足首次臵業(yè)的剛性需求，如價格合適，可實現(xiàn)走量。 市場稀缺產(chǎn)品 —— 套數(shù)比 38% 特意為坪山換房需求客戶設(shè)計，滿足其大戶型需求，產(chǎn)品附加值高，為項目價格拉升產(chǎn)品 本項目主打坪山當(dāng)?shù)厥状沃脴I(yè)和有換房需求的客戶，產(chǎn)品線基本滿足各類客戶群體需要 產(chǎn)品設(shè)計 項目分析 產(chǎn)品分析 項目分析 市場主流產(chǎn)品 2房，戶型本身競爭優(yōu)勢不明顯 市場主流產(chǎn)品，戶型尺度與萬科項目類似，戶型格局略好 本項目， 75平米 2房 萬科金域東郡， 70平米 2房 項目分析 本項目， 88平米 3房 市場主流產(chǎn)品 3房，戶型本身競爭優(yōu)勢不明顯 產(chǎn)品分析 萬科金域東郡， 88平米 3房 市場主流產(chǎn)品，從戶型尺度與萬科項目類似，戶型格局及外部空間（入戶花園、陽臺）較好 產(chǎn)品分析 項目分析 市場 明星產(chǎn)品 88平米小復(fù)式 贈送面積 25平米，可改成超大主臥 贈送面積約 8平米 超大客廳觀景陽臺，約 15平米 入戶花園，約6平米 產(chǎn)品優(yōu)勢突出，總贈送面積約達(dá) 50平米，產(chǎn)品創(chuàng)新性和附加值高，為項目價格拉升產(chǎn)品。 88平米小復(fù)式 2房可改 4房 產(chǎn)品分析 項目分析 市場明星產(chǎn)品 量身打造，稀缺大四房 超大客廳觀景陽臺 ， 米進(jìn)深，超大大尺度客廳 特意為坪山當(dāng)?shù)負(fù)Q房需求客戶量身打造，充分滿足當(dāng)?shù)卮髴粜拖∪钡男枨螅瑫r又為項目價格拉升產(chǎn)品。 162平米拼合 4房 萬科金域東郡 ?全國性的品牌開發(fā)商 ?實行住宅產(chǎn)業(yè)化，產(chǎn)品線復(fù)制，以現(xiàn)代風(fēng)格為主 ?產(chǎn)品為 90/70政策限制下的 2房、 3房 萬科金域東郡一期 用地面積 26218m2 建筑面積 78654m2 住宅面積 75724平米 商業(yè)面積 2100平米 總戶數(shù) 876套 車位比 797個 （ 1） 經(jīng)濟(jì)兩房 61平米 60套 （ 2） 實用兩房 68平米 180套 （ 3） 緊湊三房 86平米 424套 （ 4） 舒適三房 103平米 212套 產(chǎn)品與坪山市場不符： 冷峻的外立面 小戶型面積 低產(chǎn)品附加值 競爭分析 萬科金域東郡 競爭分析 一期目前存在較大余量，二期將于 08年 10月 左右推出，我們要在萬科第二期開盤前搶先入市，占領(lǐng)先機 項目名稱 占地面積 建筑面積 容積率 樓面地價 金域東郡二期 94218 2356 金域東郡三期 143788 1780 G122010294 萬科 金域東郡 東部新城核心配套區(qū) 本項目 金域東郡二、三期情況 金域東郡一期銷售情況 套數(shù) 主力戶型 均價 銷售率 388 3房 7700元 /平米 12% 銷售緩慢，剩余 300余套 目前萬科剩余產(chǎn)品主要為 89，103平米的 3房，與本項目主力 3房產(chǎn)品同質(zhì)，且與之相比戶型并無明顯優(yōu)勢。 2022年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 9月 10月 11月 12月 2022年 金域東郡第 1批 金域東郡第 2批 2期第一批 2期第二批 萬科金域東郡 1批、 2批的銷售價格雖價格相差不大，但銷售情況截然不同 競爭分析 第一批產(chǎn)品銷售價格 7500 戶型 面積 均價（元 /平米） 2房 64平米 7250 70平米 7580 3房 88平米 7480 104平米 7620 第二批產(chǎn)品銷售價格（已售的 40套） 7700 戶型 面積 均價（元 /平米） 3房 88平米 7600 104平米 7700 100% 10% 萬科金域東郡 —沒有走出去，深入挖掘本地客戶 一期第二批單位于 08年 3月 22日開盤，均價 7700元 /平米 ，當(dāng)天銷售率僅為 10%。 2批單位滯銷分析 ?市場已經(jīng)轉(zhuǎn)冷，其 產(chǎn)品類型不符合本地自住客戶需求 。 ?客戶來源不足， 尚停留在第一批時的儲備客戶，沒有拓展新的客源，而第一批客戶隨著市場的變化多數(shù)已流失。 ?客戶梳理不夠到位 ，在樣板房重新開放時客戶量達(dá) 2022批，而開盤當(dāng)天到場客戶僅為 100批。 ?價格偏高 ，逼近龍崗中心城部分特價項目 1批單位熱銷分析 ?市場情況較好，有部分投資客（ 20%）；坪山市場多年沉寂積蓄了大批有需求的客戶。 競爭分析 寶龍工業(yè)區(qū)內(nèi)的小戶型產(chǎn)品，客戶群來源單一，區(qū)內(nèi)工業(yè)氛圍濃重，居住氛圍不足 ——主力產(chǎn)品：單房、 1房 1廳，第一批推出 ——部分產(chǎn)品： 2房、小 3房，第二批推出 金眾藍(lán)鉆風(fēng)景 以 7800元 /㎡ （帶裝修）入市，銷售業(yè)績慘淡， 開盤銷售不足 20%。 后續(xù)銷售困難 ！后續(xù)有降價但也難扭轉(zhuǎn)其銷售頹勢。 競爭分析 金眾藍(lán)鉆風(fēng)景 ——與本項目不足以形成競爭 戶型 數(shù)量（套） 所占百分比 面積 單房 208 18％ 35～ 38平米 一房一廳 751 66％ 48～ 57平米 二房二廳 120 11％ 72平米 三房二廳 62 5％ 90～ 108平米 總套數(shù) 1141 100％ —— 振業(yè)項目 ——暫未啟動， 08年內(nèi)不足以構(gòu)成競爭 競爭分析 目前振業(yè)在坪山儲備土地量已達(dá) 55萬 平米，大大超過深業(yè)和萬科，一旦啟動將 直接分流寶龍、大工業(yè)區(qū)客戶。 G021130023 宗 地編號 地塊位臵 土地面積 建筑面積 容積率 使用年期 獲地日期 G021130019 寶荷路與沙荷路交界處 101566 304700 70年 G021130023 寶荷路與沙荷路交界南側(cè) 101357 243259 70年 全部為 90平米以下中小戶型，預(yù)計 08— 09年初推出 90平米以下中小戶型占 90%，為近日新拍地塊 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 大盤沖擊力大 競爭分析小結(jié) 以豪宅的做法打造東城上邸，打造坪山指標(biāo)性樓盤。遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先坪山、超越萬科 區(qū)內(nèi)目前在售項目情況均不容樂觀，本項目的競爭力： 為打造更加舒居的產(chǎn)品，犧牲很多利益空間 ——降低梯戶比、提高贈送率 60%的市場主力產(chǎn)品， 40%的市場稀缺產(chǎn)品 ——可利用 40%撬動本地客戶需求 客戶上，我們有時間可以做到更好 ——深挖客戶渠道 產(chǎn)品是好的，但我們需要客戶的認(rèn)同 那么， 目前市場上究竟是誰在買房？ 投資客退場， 自住客戶 成為購房主力 投資客戶比例在新政前普遍在 40％以上，有些項目甚至高達(dá) 70％ 。投資客活躍導(dǎo)致市場成交活躍。而新政后投資客被擠壓，比例直線下降 新政前后入市樓盤投資客比例變化 樓盤名稱 開盤時間 開盤 銷售率 投資客戶 比例 中海西岸華府 2022825 93% 70% 公園大地 2期 2022826 47% 15%20% 卡羅社區(qū) 2022825 28% 85% 萬科第五園 3期 202298 31% 10% 城市峰尚 2022925 32% 15%20% 中海半山溪谷 2022930 30% 10%20% 佳兆業(yè)可園 2022101 8% 不到 10% 水岸新都三期 2022101 25% 15%20% ?剛性的首次臵業(yè)者。 一個購房者曾這樣說： “ 也許這不是買房子的好時機，卻是我需要買房子的時機 ” 。 而目前的市場回調(diào)，也使得他們的能力能夠達(dá)到臵業(yè)愿望，他們是目前中小戶型的主要買家； ?本地?fù)Q房需求客戶 “ 原先的房子住了太久，一直想換大點的，如果有合適的房子在賣，只要價格能夠接受，肯定是買了。 ” 淡市中，首次置業(yè)客戶（剛性需求者）和本地客戶是重要把握的主力客戶 客戶分析 惠陽城區(qū) 大亞灣 龍崗中心組團(tuán) 坪山 4000元 /平米 7500元 /平米 75009000元/平米 一方面，城市的發(fā)展及價格差（與龍崗中心城、大亞灣片區(qū)相比，本片區(qū)的價格不存在競爭優(yōu)勢）是導(dǎo)致區(qū)內(nèi)客戶外流重要原因 ； 另一方面，近兩年， 坪山對外來市場拉動性仍較弱 客戶分析 坪山固守者；等待、觀望，未買房 高端分流者；由于安全需求、更好的教育需求拉動，到龍崗中心城置業(yè) 低端分流者；經(jīng)濟(jì)實力欠缺，由于價格原因，分流到惠州置業(yè) 萬科目標(biāo)客戶群體定位為大工業(yè)區(qū)客戶、投資客戶，忽略了本地客戶需求。 客戶類型 客戶比例 本地人 40% 大工業(yè)區(qū)人 40% 投資客（萬客戶老會員） 20% 金域東郡第 1批客戶構(gòu)成： 客戶分析 金域東郡第 2批客戶構(gòu)成：幾乎全為本地客戶 在坪山，我們更應(yīng)留意及 關(guān)注本地客戶的需求 成交原因： ?區(qū)內(nèi)選擇太少，幾年才一個項目； ?是商品房，有小區(qū)管理； 未成交原因： ?價格高； ?沒有適合的面積； ?目前周邊不太方便； ?并不急于買房。 客戶購買因素分析 ?產(chǎn)品 —— “ 一定要有適合自己的房子，戶型實用性很重要，我看了萬科的房子，就是因為不喜歡那個房子的設(shè)計所以才不買，不知道你們的房子是什么樣的。” ?配套 —— “ 聽說你們的項目有游泳池，幼兒園，那很不錯啊，你們背后就是高級中學(xué)，附近又有小學(xué)，教育這些基本上都齊了，我喜歡??！” ?價格 —— “ 價格肯定不能太高了，早前的東方威尼斯，泰富華庭啊都只有 2022來塊，如果太高，坪山人肯定一時心里接受不過來啊！” ?環(huán)境 —— “ 你們這里也還可以，離鎮(zhèn)中心也不遠(yuǎn)，周圍學(xué)校也有，挺方便的！” 客戶較為實在，注重產(chǎn)品性價比，對本項目的設(shè)計、配套等較為認(rèn)可，但是由于部分客戶經(jīng)濟(jì)實力關(guān)系，對價格較為敏感，購買意向會受價格等因素影響較大。 客戶分析 我們的客戶 —— 與坪山有關(guān)的人！價格承受力強的高端客戶 分類 分布 生活狀況 臵業(yè)需求 臵業(yè)關(guān)注點 群體數(shù)量 購買力水 平 臵業(yè)可能 性 本地客戶 泛公務(wù)員 政府 /學(xué)校 /銀行 年收入 10萬左右；大多有單位福利房；年輕的一般住單位宿舍 30以下年輕人二房為主 。少部分人有改善居住，偏向三房、四房 。少數(shù)人有投資傾向 舒適、升值潛力 3000 70% 原住民 村里 靠出租自建物業(yè)為生；少量經(jīng)營小買賣；住自建房 30以下年輕人二房為主；年長以三房四房為主；少數(shù)人有投資公寓、商鋪傾向 安全、舒適、環(huán)境 18000 5% 外來人口 村辦私企業(yè)主 各村辦企業(yè) 經(jīng)營村辦小企業(yè)；收入高；大多住廠房或租住農(nóng)民房 以改善居住環(huán)境為目的的需求二房；少量以提升形象為目的的需求四房及復(fù)式 舒適、安全、環(huán)境 700 50% 個體戶 各街道及村里 靠經(jīng)營店鋪為生；收入 400010000；住在店鋪二樓 以兩房三房為主 舒適、安全 3000 70% 企業(yè)中高管 大工業(yè)區(qū)；寶龍碧嶺工業(yè)區(qū) 年收入 615萬；大多有住房 以三房為主 舒適、安全、環(huán)境 3000 80% 企業(yè)技術(shù)人員 大工業(yè)區(qū)；寶龍碧嶺工業(yè)區(qū) 年收入 48萬；大多住企業(yè)宿舍 兩房 /小三房 舒適、便利 12022 40% 客戶分析 目前在坪山的人 曾經(jīng)在坪山的人 —— 已去到中心城、關(guān)內(nèi)置業(yè) /工作的人，但內(nèi)心仍有一處留予坪山 目前坪山本地主要購房客戶群體為 當(dāng)?shù)卮迕?和 公務(wù)員以及泛公務(wù)員 ，但購房實際能力存在一定層次差異。 工作 1— 2年的公務(wù)員 對購房有一定的剛性需求，但是總價承受能力不高 工作 3年以上的公務(wù)員 目前大部分居住在政府福利房，對于購房需求處于游離狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)支付能力相對較強，屬于可以爭取的客戶 本地村民 雖然因為拆遷、還遷等原因獲得了一定的經(jīng)濟(jì)賠償，但是由于違建，加建等目前資金周轉(zhuǎn)較為困難，資金壓力較大。 目標(biāo)客戶！ 需要爭取及保證的重點客戶！ 由于資金壓力較大，所以對總價較為敏感，需要在銷售上加以引導(dǎo)。