【正文】 3 歐萊雅化妝品推銷策劃方案 摘要 :巴黎歐萊雅集團(tuán)為財(cái)富 500 強(qiáng)之一是世界上著名的化妝品生產(chǎn)廠商，由發(fā)明世界上第一種染發(fā)劑法國(guó)化學(xué)家歐仁。舒萊爾創(chuàng)立于 1907 年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，今天，歐萊雅意從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。目前各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一。 作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮 斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于 1997 年正式來到中國(guó)。 2020 年也是歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第 14 年，而如何使歐萊雅化妝品成為中國(guó)愛美人士的首選品牌，也是本次推銷策劃的重點(diǎn)。我們將借助這次的推銷活動(dòng)來增加歐萊雅化妝品在化妝品市場(chǎng)的占有率，以期將達(dá)到使歐萊雅化妝品成為中國(guó)愛美人士的化妝品首選品牌。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 (一 )、宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境 歐萊雅工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品中 94%獲得 ISO 9001/2020 認(rèn)證。歐萊雅品質(zhì)體系（標(biāo)準(zhǔn)化和一致性）確保在全球所有工廠實(shí)施相同的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)部審核及由美國(guó) 食品和藥品管理局等機(jī)構(gòu)開展的外部審核對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)督。歐萊雅同時(shí)監(jiān)督生產(chǎn)流程的每一步驟，包括原材料的接收、制造和包裝流程、以及成品發(fā)送前的庫存管理。 歐萊雅以保障消費(fèi)者的安全為己任?；趯?duì)消費(fèi)者安全的高度重視，集團(tuán)對(duì)所有新產(chǎn)品和成分均實(shí)施嚴(yán)格的安全測(cè)試。歐萊雅認(rèn)真對(duì)待產(chǎn)品安全，并通過集團(tuán)毒物學(xué)和醫(yī)療專家團(tuán)隊(duì)與科學(xué)界的密切合作，保障所有產(chǎn)品的安全性能。與此同時(shí)，歐萊雅也要求，集團(tuán)產(chǎn)品在其銷售的所有 130個(gè)國(guó)家中必須達(dá)到或超過相關(guān)政府制定的所有安全法律規(guī)定。 近百年來，歐萊雅始終堅(jiān)持在全球范圍生產(chǎn)和經(jīng)銷 安全、高效的美容產(chǎn)品，并因此贏得了消費(fèi)者的高度滿意。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4 隨著改革開放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，改善了人民的生活，中國(guó)擁有 13 億人口 , 并且都有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，這樣就形成一種潛在的消費(fèi)力量，中國(guó)人的化妝品市場(chǎng)變得越是龐大；接著中國(guó)加入 WTO，更成為了一個(gè)很好的契機(jī)，外國(guó)的知名化妝品公司紛紛把目光投向了中國(guó)！ 大中城市化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈 ,中高檔品牌市場(chǎng)及程度進(jìn)一步提高 ,名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)的集合程度空前高漲 ,高檔品牌市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率快速提升。世界知名化妝品牌一致看好中國(guó)市場(chǎng)，幾乎無一遺漏的進(jìn)駐中國(guó)市 場(chǎng)，中國(guó)本土化妝品公司也控制著中低檔市場(chǎng)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)割據(jù)一方的局面。 歐萊雅為了在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中搶占市場(chǎng)份額，一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面苦下功夫，保持歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)，獨(dú)特，領(lǐng)先和豐富的文化內(nèi)涵；另一方面，實(shí)施獨(dú)特的市場(chǎng)定位策略，不放過任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。歐萊雅進(jìn)入中國(guó)的品牌定位于中高檔，其中包括高檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。其中其高檔產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)獨(dú)具鰲頭，只有大眾產(chǎn)品只占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一小份額，為了開始中低市場(chǎng)的爭(zhēng)奪；歐萊雅收購小護(hù)士和羽西兩大國(guó)內(nèi)知名品牌，其中小護(hù)士本身在農(nóng)村市場(chǎng)的知名度比較高，它在國(guó)內(nèi)低端產(chǎn)品 排行第三位，僅次于玉蘭油和大寶。而且走的是低價(jià)的路線，在國(guó)產(chǎn)品牌是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品品牌，擁有它為歐萊雅擴(kuò)展中低市場(chǎng)提供了很大的支持。 技術(shù)環(huán)境 在化妝和護(hù)膚品行業(yè)中，真正抓住顧客的心的往往不是營(yíng)銷策略。而是實(shí)實(shí)在在的化妝品效果，如果效果不好，消費(fèi)者用了一次就不會(huì)再光顧第二次了。因此，在這種美麗行業(yè)中，往往能夠在市場(chǎng)上屹立不倒的就是擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的商家。同時(shí)高品質(zhì)主要來源于高技術(shù)的，當(dāng)然也少不了好的原料。 巴黎歐萊雅成功的秘密是擁有雄厚的科研力量。過去 10 年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá) 32 億 美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每 3 年更新近 50% 的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng) 300 項(xiàng)專利。 i在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅每年會(huì)投入其總營(yíng)業(yè)額的 3%大搞科研和開發(fā)，不斷提升公司的研發(fā)能力，穩(wěn)固其“科學(xué)美容公司”的時(shí)尚形象。歐萊雅現(xiàn)任總裁歐文說：“我們十分清楚地意識(shí)到，只要在技術(shù)上有一點(diǎn)點(diǎn)突破，就要將其變成產(chǎn)品賣出去。”而且，歐萊雅還在世界各地設(shè)立測(cè)試中心，對(duì)不同人皮膚的特征進(jìn)行系統(tǒng)研究，從而為其奉獻(xiàn)適合的護(hù)膚美容品。 像歐萊雅公司研究出一種超微粒子技術(shù) ,應(yīng)用于護(hù) 膚品配方中 ,將抗皺的維生素原 A包裹在其中 ,可以有效滲透進(jìn)表皮內(nèi)部 ,最大限度地保護(hù)了維生素原 A的5 活性。并且完整地運(yùn)送到皮膚深層 ,使其發(fā)揮最佳的抗衰老作用。歐萊雅公司開發(fā)出另一個(gè)抗衰老護(hù)膚品配方技術(shù)是被稱作活力緊膚素的成分 ,它的功能主要是防止皮膚中彈性纖維的變性老化 ,從而有效防止皮膚皺紋的產(chǎn)生 ,同時(shí)可以提升松弛的皮膚。就是這些高技術(shù)成就了歐萊雅驚人的銷售量。 （二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目前歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅芳（ Avon）、雅詩蘭黛（ Este’e Lander ）、倩碧（ Clinique）、 Pamp。G 公司的玉蘭油（ Oil amp。 Ulan）、 Cover girl 、 SKII 系列、露華儂（ RevLon）、圣羅蘭（ YSL）、克里斯汀迪奧（ Christian Dior）、歌雯琪（ Givenchy）、旁氏（ Ponds）、凡士林（ Vasekine）、克萊倫絲（ Chrins）、妮維雅（ Nivea）、威娜（ Wella）、花牌（ Fa）、資生堂（ Shiaeibo）等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。 在高端市場(chǎng)，寶潔的蜜絲佛陀，雅詩蘭黛的海藍(lán)之謎，資生堂的茵芙莎都是歐萊雅赫蓮娜這 一旗艦產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。而在中端市場(chǎng)，玉蘭油、伊奈美、倩碧、愛杜莎、凱伊黛等等也都在搶奪歐萊雅蘭蔻和碧歐泉的市場(chǎng)份額。 國(guó)際品牌中，日本的資生堂具有 127 年的悠久歷史，又深諳全球人的習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國(guó)際擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對(duì)任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對(duì)是一個(gè)難以跨越的對(duì)手；雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國(guó)的露華儂就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，露華儂旗下唇膏有 157 種色調(diào)，僅粉紅就有 41種之多；在護(hù)夫品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱擁有六十年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如 Pamp。G公司的玉蘭油在國(guó)際的市場(chǎng)占有率就達(dá)到 %。因此，在國(guó)際歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。 除了世界品牌在國(guó)際的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團(tuán)還面臨著國(guó)際本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。化裝品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，吸引了國(guó)際一撥一撥的掘金者頑強(qiáng)地殺入，希望能夠分的一杯羹。國(guó)牌實(shí)施薄利多銷，控制中低檔市場(chǎng)，使得國(guó)際市場(chǎng)呈現(xiàn)各踞一方的局面。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了全部的空間，但是國(guó)際的大寶、小護(hù)士、羽西、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額，此外，經(jīng)過與外資品牌 的多年較量 ，國(guó)牌在市場(chǎng)營(yíng)銷能力上已經(jīng)與國(guó)外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價(jià)值，他們不斷成熟、虎視耽耽，伺機(jī)搶占地盤，令歐萊雅防不勝防，頭痛不已。 而且，歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)者也已經(jīng)開展了有效地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。下圖是網(wǎng)民關(guān)注的化妝品集6 團(tuán)的前七名：