【正文】 3 歐萊雅化妝品推銷策劃方案 摘要 :巴黎歐萊雅集團(tuán)為財富 500 強(qiáng)之一是世界上著名的化妝品生產(chǎn)廠商，由發(fā)明世界上第一種染發(fā)劑法國化學(xué)家歐仁。舒萊爾創(chuàng)立于 1907 年。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，今天，歐萊雅意從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。目前各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)里知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一。 作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮 斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于 1997 年正式來到中國。 2020 年也是歐萊雅進(jìn)入中國市場的第 14 年，而如何使歐萊雅化妝品成為中國愛美人士的首選品牌，也是本次推銷策劃的重點(diǎn)。我們將借助這次的推銷活動來增加歐萊雅化妝品在化妝品市場的占有率，以期將達(dá)到使歐萊雅化妝品成為中國愛美人士的化妝品首選品牌。 一、市場營銷環(huán)境分析 (一 )、宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境 歐萊雅工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品中 94%獲得 ISO 9001/2020 認(rèn)證。歐萊雅品質(zhì)體系（標(biāo)準(zhǔn)化和一致性）確保在全球所有工廠實(shí)施相同的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)部審核及由美國 食品和藥品管理局等機(jī)構(gòu)開展的外部審核對產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)督。歐萊雅同時監(jiān)督生產(chǎn)流程的每一步驟，包括原材料的接收、制造和包裝流程、以及成品發(fā)送前的庫存管理。 歐萊雅以保障消費(fèi)者的安全為己任?；趯οM(fèi)者安全的高度重視，集團(tuán)對所有新產(chǎn)品和成分均實(shí)施嚴(yán)格的安全測試。歐萊雅認(rèn)真對待產(chǎn)品安全，并通過集團(tuán)毒物學(xué)和醫(yī)療專家團(tuán)隊與科學(xué)界的密切合作，保障所有產(chǎn)品的安全性能。與此同時，歐萊雅也要求，集團(tuán)產(chǎn)品在其銷售的所有 130個國家中必須達(dá)到或超過相關(guān)政府制定的所有安全法律規(guī)定。 近百年來，歐萊雅始終堅持在全球范圍生產(chǎn)和經(jīng)銷 安全、高效的美容產(chǎn)品，并因此贏得了消費(fèi)者的高度滿意。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 4 隨著改革開放，中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，改善了人民的生活，中國擁有 13 億人口 , 并且都有儲蓄的習(xí)慣，這樣就形成一種潛在的消費(fèi)力量，中國人的化妝品市場變得越是龐大；接著中國加入 WTO，更成為了一個很好的契機(jī)，外國的知名化妝品公司紛紛把目光投向了中國！ 大中城市化妝品品牌競爭將日趨激烈 ,中高檔品牌市場及程度進(jìn)一步提高 ,名牌產(chǎn)品在市場的集合程度空前高漲 ,高檔品牌市場份額、市場占有率快速提升。世界知名化妝品牌一致看好中國市場，幾乎無一遺漏的進(jìn)駐中國市 場，中國本土化妝品公司也控制著中低檔市場。中國化妝品市場呈現(xiàn)割據(jù)一方的局面。 歐萊雅為了在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中搶占市場份額，一方面在產(chǎn)品設(shè)計方面苦下功夫，保持歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)，獨(dú)特，領(lǐng)先和豐富的文化內(nèi)涵；另一方面，實(shí)施獨(dú)特的市場定位策略，不放過任何一個細(xì)分市場。歐萊雅進(jìn)入中國的品牌定位于中高檔，其中包括高檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。其中其高檔產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)獨(dú)具鰲頭，只有大眾產(chǎn)品只占國內(nèi)市場的一小份額，為了開始中低市場的爭奪；歐萊雅收購小護(hù)士和羽西兩大國內(nèi)知名品牌，其中小護(hù)士本身在農(nóng)村市場的知名度比較高，它在國內(nèi)低端產(chǎn)品 排行第三位，僅次于玉蘭油和大寶。而且走的是低價的路線，在國產(chǎn)品牌是一個充滿競爭力的產(chǎn)品品牌，擁有它為歐萊雅擴(kuò)展中低市場提供了很大的支持。 技術(shù)環(huán)境 在化妝和護(hù)膚品行業(yè)中，真正抓住顧客的心的往往不是營銷策略。而是實(shí)實(shí)在在的化妝品效果，如果效果不好，消費(fèi)者用了一次就不會再光顧第二次了。因此，在這種美麗行業(yè)中，往往能夠在市場上屹立不倒的就是擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的商家。同時高品質(zhì)主要來源于高技術(shù)的，當(dāng)然也少不了好的原料。 巴黎歐萊雅成功的秘密是擁有雄厚的科研力量。過去 10 年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá) 32 億 美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每 3 年更新近 50% 的生產(chǎn)線，平均每年申請 300 項(xiàng)專利。 i在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅每年會投入其總營業(yè)額的 3%大搞科研和開發(fā)，不斷提升公司的研發(fā)能力，穩(wěn)固其“科學(xué)美容公司”的時尚形象。歐萊雅現(xiàn)任總裁歐文說：“我們十分清楚地意識到，只要在技術(shù)上有一點(diǎn)點(diǎn)突破，就要將其變成產(chǎn)品賣出去?！倍遥瑲W萊雅還在世界各地設(shè)立測試中心，對不同人皮膚的特征進(jìn)行系統(tǒng)研究，從而為其奉獻(xiàn)適合的護(hù)膚美容品。 像歐萊雅公司研究出一種超微粒子技術(shù) ,應(yīng)用于護(hù) 膚品配方中 ,將抗皺的維生素原 A包裹在其中 ,可以有效滲透進(jìn)表皮內(nèi)部 ,最大限度地保護(hù)了維生素原 A的5 活性。并且完整地運(yùn)送到皮膚深層 ,使其發(fā)揮最佳的抗衰老作用。歐萊雅公司開發(fā)出另一個抗衰老護(hù)膚品配方技術(shù)是被稱作活力緊膚素的成分 ,它的功能主要是防止皮膚中彈性纖維的變性老化 ,從而有效防止皮膚皺紋的產(chǎn)生 ,同時可以提升松弛的皮膚。就是這些高技術(shù)成就了歐萊雅驚人的銷售量。 （二）、競爭對手分析 目前歐萊雅集團(tuán)在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（ Avon）、雅詩蘭黛（ Este’e Lander ）、倩碧（ Clinique）、 Pamp。G 公司的玉蘭油（ Oil amp。 Ulan）、 Cover girl 、 SKII 系列、露華儂（ RevLon）、圣羅蘭（ YSL）、克里斯汀迪奧（ Christian Dior）、歌雯琪（ Givenchy）、旁氏（ Ponds）、凡士林（ Vasekine）、克萊倫絲（ Chrins）、妮維雅（ Nivea）、威娜（ Wella）、花牌（ Fa）、資生堂（ Shiaeibo）等。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)。 在高端市場，寶潔的蜜絲佛陀，雅詩蘭黛的海藍(lán)之謎，資生堂的茵芙莎都是歐萊雅赫蓮娜這 一旗艦產(chǎn)品的競爭者。而在中端市場，玉蘭油、伊奈美、倩碧、愛杜莎、凱伊黛等等也都在搶奪歐萊雅蘭蔻和碧歐泉的市場份額。 國際品牌中，日本的資生堂具有 127 年的悠久歷史，又深諳全球人的習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國際擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對是一個難以跨越的對手；雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一，露華儂旗下唇膏有 157 種色調(diào)，僅粉紅就有 41種之多；在護(hù)夫品方面，歐萊雅集團(tuán)號稱擁有六十年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競爭，如 Pamp。G公司的玉蘭油在國際的市場占有率就達(dá)到 %。因此，在國際歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無一不是遭到各世界級品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競爭極為激烈。 除了世界品牌在國際的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團(tuán)還面臨著國際本土品牌的襲擊和進(jìn)攻?；b品市場的巨大利潤，吸引了國際一撥一撥的掘金者頑強(qiáng)地殺入，希望能夠分的一杯羹。國牌實(shí)施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國際市場呈現(xiàn)各踞一方的局面。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌已經(jīng)幾乎覆蓋了全部的空間，但是國際的大寶、小護(hù)士、羽西、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場份額，此外，經(jīng)過與外資品牌 的多年較量 ，國牌在市場營銷能力上已經(jīng)與國外品牌不相上下，甚至更勝一籌，形成了自己的品牌價值，他們不斷成熟、虎視耽耽，伺機(jī)搶占地盤，令歐萊雅防不勝防，頭痛不已。 而且，歐萊雅的競爭者也已經(jīng)開展了有效地網(wǎng)絡(luò)營銷。下圖是網(wǎng)民關(guān)注的化妝品集6 團(tuán)的前七名：