【正文】 。 在各大化妝品專柜以及專賣店，通過面對(duì)面等形式與顧客交流，為其提個(gè)性化的服務(wù)。年輕人在品牌的選擇上，也整體趨向于多元化。目前已經(jīng)有 10 個(gè)品牌引入到全球，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有 12 個(gè)品牌。更能在見到產(chǎn)品時(shí)想到歐萊雅。在中國(guó)，更大的市場(chǎng)是屬于“大眾化”的，要想取得成功，大眾市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地。 行業(yè)壁壘也稱進(jìn)入障礙，是指影響新進(jìn)入者進(jìn)入現(xiàn)有行業(yè)的因素，是新進(jìn)入者必須克服的障礙。 11 化妝品是知識(shí)密集型的高科技復(fù)合產(chǎn)業(yè)。因此，常常出現(xiàn)品牌間的重疊、侵蝕或各品牌對(duì)象市場(chǎng)的范圍縮小等現(xiàn)象。歐萊雅對(duì)經(jīng)銷商的選擇相對(duì)寶潔、聯(lián)合利華、資生堂較為嚴(yán)格。歐萊雅一直以來都是由上到下的統(tǒng)一指揮和領(lǐng)導(dǎo)，各地區(qū)缺乏機(jī)動(dòng)性和靈活性，但對(duì)于大眾市場(chǎng)的地區(qū)差異和競(jìng)爭(zhēng)的多變性，這種管理體制無疑是致命的。 （二）、劣勢(shì) 企業(yè)產(chǎn)品品牌形象不能與企業(yè)品牌形象有效的結(jié)合。 歐萊雅目前的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分布范圍較廣，主要分為百貨、賣場(chǎng)、超市、日化店、藥店、發(fā)廊。 產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)技能強(qiáng)。它們年齡在 20 至 30 歲，個(gè)人收入不菲，但工作壓力大，追求美麗時(shí)尚和高品質(zhì)生活 ,但不具備長(zhǎng)期美容品牌消費(fèi)能力，關(guān)心促銷優(yōu)惠活動(dòng)。 （三）、消費(fèi)者行為分析 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，人們的生活水平不斷提高，化妝品 /護(hù)膚品市場(chǎng)也得以迅猛發(fā)展，各大商場(chǎng)、超市出現(xiàn)了專門的化妝品 /護(hù)膚品銷售區(qū)，各種品牌的化妝品 /護(hù)膚品專柜 /專賣店也紛紛登臺(tái)?；b品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，吸引了國(guó)際一撥一撥的掘金者頑強(qiáng)地殺入，希望能夠分的一杯羹。迪奧（ Christian Dior）、歌雯琪（ Givenchy）、旁氏（ Ponds）、凡士林（ Vasekine）、克萊倫絲（ Chrins）、妮維雅（ Nivea）、威娜（ Wella）、花牌（ Fa）、資生堂（ Shiaeibo）等?！倍?，歐萊雅還在世界各地設(shè)立測(cè)試中心，對(duì)不同人皮膚的特征進(jìn)行系統(tǒng)研究，從而為其奉獻(xiàn)適合的護(hù)膚美容品。因此，在這種美麗行業(yè)中，往往能夠在市場(chǎng)上屹立不倒的就是擁有高品質(zhì)產(chǎn)品的商家。世界知名化妝品牌一致看好中國(guó)市場(chǎng)，幾乎無一遺漏的進(jìn)駐中國(guó)市 場(chǎng)，中國(guó)本土化妝品公司也控制著中低檔市場(chǎng)。內(nèi)部審核及由美國(guó) 食品和藥品管理局等機(jī)構(gòu)開展的外部審核對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)施嚴(yán)格的監(jiān)督。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，今天，歐萊雅意從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。 作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮 斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于 1997 年正式來到中國(guó)?；趯?duì)消費(fèi)者安全的高度重視，集團(tuán)對(duì)所有新產(chǎn)品和成分均實(shí)施嚴(yán)格的安全測(cè)試。歐萊雅進(jìn)入中國(guó)的品牌定位于中高檔，其中包括高檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。過去 10 年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá) 32 億 美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅公司開發(fā)出另一個(gè)抗衰老護(hù)膚品配方技術(shù)是被稱作活力緊膚素的成分 ,它的功能主要是防止皮膚中彈性纖維的變性老化 ,從而有效防止皮膚皺紋的產(chǎn)生 ,同時(shí)可以提升松弛的皮膚。而在中端市場(chǎng)，玉蘭油、伊奈美、倩碧、愛杜莎、凱伊黛等等也都在搶奪歐萊雅蘭蔻和碧歐泉的市場(chǎng)份額。 而且，歐萊雅的競(jìng)爭(zhēng)者也已經(jīng)開展了有效地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個(gè)變量可以將護(hù)膚品市場(chǎng)劃分成中高、低端兩部分： 7 1．中高端市場(chǎng)：以價(jià)格較高的產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主要是中高收入的中青年女性。根據(jù)年齡又可再細(xì)分成兩個(gè)市場(chǎng)：一個(gè)以老品牌為主，主要消費(fèi)者是中老年女性；一個(gè)以新品牌為主，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。 客戶管理及服務(wù)質(zhì)量好。但歐萊雅的總體服務(wù)質(zhì)量高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中高檔市場(chǎng)也處于強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位。并且歐萊雅集團(tuán)的每個(gè)品牌都是各自在市場(chǎng)上進(jìn)行獨(dú)立宣傳的，在企業(yè)形象方面缺乏統(tǒng)一指揮，以至消費(fèi)者認(rèn)為歐萊雅的每個(gè)品牌都是獨(dú)立的公司的產(chǎn)品，有些甚至只認(rèn)識(shí)品牌卻不知其隸屬于歐萊雅集團(tuán)的，這樣反而是對(duì)歐萊雅集團(tuán)的企業(yè)形象模糊。 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)太廣產(chǎn)生的管理局限。 市場(chǎng)份額是指一個(gè)企業(yè)的銷售量或者說是銷售額在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中所占的比重，是企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占的份額，也就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的銷售量在過去 10 年內(nèi)以平均每年 25%的速度遞增： 2020 年中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總為 400 億； 2020 年我國(guó)化妝品銷售增長(zhǎng)速度為 14%～ 15%，實(shí)際銷售總額大約為 450～ 460 億； 2020 年我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅不低于 15%，銷售總額達(dá)到 500 億元； 2020 年達(dá)到 580億元，較 2020 年增長(zhǎng) %； 2020 年全年超過 680 億元，較去年增長(zhǎng)約 18％，同時(shí)，人均化妝品消費(fèi)水平從 20 世紀(jì) 80 年代初的 3 元上升到 2020 年的 48 元； 2020 年超過720 億； 2020 年全年市場(chǎng)銷售額在 820 億左右；到 2020 年，我國(guó)化妝品銷售額達(dá)到 1200億。 歐萊雅將自己定位于高科技化妝品公司，其旗下共有 2800 多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者的皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。 在高端定位之下，當(dāng)初歐萊雅投放中國(guó)的化妝品價(jià)格并不特別“大眾化”：價(jià)格最高的是蘭蔻，單品價(jià)從 230 元到 990 元，最低 的是歐萊雅，單價(jià)范圍是 65 元到 180 元。日化行業(yè)因 其巨大的市場(chǎng)空間和高額的利潤(rùn)吸引著大量尋求商機(jī)的資本，眾多的業(yè)內(nèi)外人士躍躍欲試，持幣待入。擴(kuò)大歐萊雅的品牌影響力。 50500 元之間。到了中年對(duì)于化妝品的需求正逐步減少，但依然是不可或缺的產(chǎn)品。但由于其對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行高、中、低全方位通吃，所以，依據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，我們將歐萊雅化妝品針對(duì)不同的品牌實(shí)施不同的價(jià)格策略 頂級(jí)品牌價(jià)格在 300 元以上；二線品牌價(jià)格在 100300 元；三線或三線品牌以下價(jià)格在 100 元以下；特殊需求產(chǎn)品價(jià)格在 100 元以下及 100300 元；香水品牌價(jià)格在 300元以上。 六、行動(dòng)方案實(shí)施 在推銷方案的實(shí)施之前，我們可以通過廣告以及公關(guān)策略來增加歐萊雅化妝品的知名度，打響歐萊雅化妝品的品牌，使得此 推銷策劃更好地實(shí)施。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。 歐萊 雅公司的定價(jià) 對(duì)定價(jià)的目標(biāo)、策略、程序；成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)定價(jià)的影響程度；顧客認(rèn)為價(jià)格與產(chǎn)品的實(shí)際利益是否相符；經(jīng)銷商和政府對(duì)定價(jià)有哪些影響等進(jìn)行控制。 九、結(jié)束語 通過對(duì)化妝品市場(chǎng)、歐萊雅化妝品競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析、 SWOT 分析，以及市場(chǎng)的定位、營(yíng)銷組合策略的策劃等等，雖然目前歐萊雅集團(tuán)已是全球最大的化妝品集團(tuán)，但是我們?nèi)匀灰ㄟ^一系列的推銷策 劃來讓廣大的化妝品消費(fèi)者了解到歐萊雅化妝品所具有的高雅的法蘭西浪漫氣質(zhì)，以及歐萊雅集團(tuán)所構(gòu)造出的至尊科技的美容“巴比倫王國(guó)”。 八、售后服務(wù) 從推銷工作來看，售后服務(wù)本身同時(shí)也是一種促銷手段。 16 七、推銷 策劃方案控制 （一）、銷售控制 銷售分析，就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額