波士頓：中國移動品牌戰(zhàn)略-文庫吧
2025-04-29 09:29 本頁面
【正文】 家庭氛圍 ? 美國傳統 /生活方式 ? 放松 /享受 ? 男子氣概 /手足情誼 ? 有趣 ? 創(chuàng)新 /叛逆 ? 不拘小節(jié) ? 創(chuàng)造性與革新 ? 休閑的生活方式 ? 激情 ? “ Polo色彩“ ? 杰出的 /優(yōu)秀的 ? 運動型 /精力充沛 ? 自我表現 /時尚 ? 興奮的 /創(chuàng)新的 /積極的 從您的理智上 在您的心里 品牌 10 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施 品牌實施 品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進行競爭的所有決策 ? 顧客細分 ? 定價 ? 定位 ,形象化 ? 渠道策略 ? 地點 ? 品牌命名 ? 品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 品牌實施的工具傳遞顧客體驗 實際的產品和服務 ? 設計 ? 品質 每一種溝通的類型 ? 廣告 ? 直接郵寄 ? 促銷 ? 包裝 每一個服務聯系點 ? 銷售人員 ? 客戶服務 ? 商店 /渠道 ? 網站 保持長期的一致實施 品牌實施 品牌戰(zhàn)略 品牌 11 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 議程 品牌管理的基本要點 服務性品牌的獨特原則 品牌管理的關鍵因素 問題和討論 12 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 服務型營銷是一門與眾不同的管理技能 “ 服務型營銷 ” 為整個市場營銷界做出了兩個重要貢獻 ? 它指出了產品與服務之間的差異 ? 它發(fā)現了由于這些差異導致的幾項獨特的服務型營銷的挑戰(zhàn) 特別是它發(fā)現了關于顧客體驗在制定品牌中的角色的一系列問題 ? 例如，品牌環(huán)境，品牌人員， “ 尖峰時刻 ” 在制定品牌的戰(zhàn)略層面，很少有關于客戶服務方面的東西面世 ? 然而，最近在利用客戶信息的問題上人們產生了一些興趣 13 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 產品和服務是有著根本上的差異的 產品是一件 “ 東西 ” (可以成為顧客的財產 ) 服務是一種 “ 行為 ” (針對于顧客或者顧客的物品發(fā)生的 ) 不能夠儲藏 生產與消費同時發(fā)生 顧客經常要參與到生產流程的本身中來 消費是在服務提供者的環(huán)境中進行 通常是連貫的 可儲藏的 生產與消費可以分離 顧客趨向于不參與到生產過程中來 消費地點可以由顧客自行決定 通常是不連貫的 14 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 服務業(yè)涉及到與顧客之間的豐富、 敏感、個人化的互動 消費體驗 品牌環(huán)境 廣告 品牌人員 ?網站 ?服務提供的地點 ?一線零售人員 ?后方服務人員 服務 產品 ?服務體驗 ?如家一般的產品體驗 ?印刷媒介 ?電視 ?互聯網 15 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 理解 “ 尖峰時刻 ” 十分關鍵 服務性品牌在一些關鍵時刻會受到挑戰(zhàn)，看其是否能符合品牌承諾和滿足顧客期望 ? 經常發(fā)生在顧客有高度壓力或焦慮的時候 ? 可能是服務差錯導致的結果或者是對顧客十分重要的一件事 處理這一時刻的能力是顧客忠誠度和顧客挽留的一個關鍵驅動因素 服務性品牌必然要面對更多的 “ 尖峰時刻 ” ? 更多層次的互動 ? 更大的生產差錯風險 顧客的期望會隨著服務性品牌的承諾以及他們已經在服務上進行的投資水平而變化 ? 例如 Qantas如何幫助丟失行李的貴賓的做法與 Easy Jet如何幫助經濟艙客戶的做法會完全不同 16 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 強大的品牌來者于全方位的品牌體驗 星巴克 – 令五官都陶醉 味道 ? 100%的 Arabica 咖啡豆 ? 無與倫比的香氣 視覺 ? 店標 /顏色 ? 家具 /裝飾 ? 藝術品 ? 彩色的橫幅 口感 ? 100% Arabica 咖啡豆 ? 1824 分鐘原則 觸覺 ? 材料的質感 ? 杯具 ? 石地板 聲音 ? 制作 espresso的聲音 ? 金屬鏟翻動咖啡豆 ? 星巴克 CD 星巴克 17 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 墨西哥 曼谷 日本 德國 阿根廷 英格蘭 全世界麥當勞的統一形象 ―金色拱門 ” 麥當勞 18 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJ
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