【正文】 管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來 27 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 品牌管理的關(guān)鍵事項(xiàng) 建立合適的品牌管理 組織機(jī)構(gòu) ? 得到高級管理層的高度認(rèn)可 ? 為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán) ? 對最佳經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施阻礙非常了解的合格的專職品牌管理專業(yè)人士 明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程 ? 從設(shè)計(jì)、開發(fā)、試點(diǎn)到推出 ? 對品牌的整個(gè)生命周期管理 ? 持續(xù)地、一致地對涉及品牌的所有決策的管理 對品牌形象和品牌體驗(yàn)的 一致性溝通 進(jìn)行有效的管理 ? 包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和省公司和各地市之間，品牌經(jīng)理和一線員工之間等等 ? 也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公共關(guān)系公司、分銷合作伙伴等 1 2 3 品牌管理需要在品牌的整個(gè)生命周期內(nèi)維持一種動態(tài)平衡 28 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 一些常見的，障礙品牌塑造的組織問題 高級管理層對品牌不太關(guān)注 高級管理層過于關(guān)注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持 有些高級管理人員對品牌經(jīng)理制度概念并不信任 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點(diǎn)過于集中 很難使員工們的工作重點(diǎn)從職能性的獨(dú)立意識向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移 組織文化沒能鞏固品牌 企業(yè)的運(yùn)作和系統(tǒng)無法支撐品牌 品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)企業(yè)信息中的一條 合適的組織機(jī)構(gòu) 29 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 員工的態(tài)度 人員流程 客戶服務(wù)的關(guān)鍵因素 服務(wù)設(shè)計(jì)與品牌的核心價(jià)值相一致 與員工溝通交流品牌的價(jià)值 企業(yè)文化與品牌價(jià)值相一致 績效衡量和激勵(lì)措施與品牌價(jià)值相一致 勝任的 資歷豐富的 自主的 積極的 與品牌價(jià)值一致的態(tài)度 可預(yù)見性 ——第一次就能解決問題 靈活的 ——為我解決問題 個(gè)性化的 ——能夠記得我們曾經(jīng)有過交往 體貼 —— 對我關(guān)心 品牌的顧客體驗(yàn)建立在合適的人員資源流程之上 推進(jìn) 推進(jìn) 合適的組織機(jī)構(gòu) 30 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 協(xié)調(diào)好所有提供服務(wù)體驗(yàn)的部門 整體的顧客體驗(yàn) 和顧客交流 服務(wù)的設(shè)計(jì)和 提供 品牌的環(huán)境 品牌管理人員 市場溝通 服務(wù)設(shè)計(jì) 日常運(yùn)作 人力資源部門 資產(chǎn)管理部門 市場部門 運(yùn)營部門 信息 IT部門 為了滿足 ? 跨職能的協(xié)調(diào) ? 資源分配決策 ? 客戶信息系統(tǒng) ? 服務(wù)設(shè)計(jì)協(xié)調(diào) 應(yīng)該超越傳統(tǒng)的市場營銷職能而包括 ? 人力資源 ? 資產(chǎn)管理 ? 信息系統(tǒng) ? 客戶服務(wù) 服務(wù)性品牌的管理 合適的組織機(jī)構(gòu) 31 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 必須具備最高層的品牌管理來保證 ? 對于品牌的保護(hù)和開發(fā)具有明確的責(zé)任 ? 企業(yè)內(nèi)各部門人員對品牌都有清晰的和統(tǒng)一的理解 ? 為可能影響品牌的任何重大決策提供方案 ? 對人員、環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性 ? 品牌的開發(fā)計(jì)劃跨職能進(jìn)行管理 在一些成功的服務(wù)型企業(yè)中，高層管理人員對品牌全權(quán)負(fù)責(zé)，比如 ? 在 Qantas (澳大利亞頭號品牌 ) 副 CEO掌管全面的客戶體驗(yàn)（品牌溝通，人員和環(huán)境）因?yàn)樗穆氊?zé)涵蓋所有的市場營銷和銷售，空中娛樂和空勤人員 ? 大通曼哈頓銀行（美國金融服務(wù)市場第三品牌） 該銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主管就是全面品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的品牌略的開發(fā)和實(shí)施 整個(gè)公司的品牌委員會由各業(yè)務(wù)部門的品牌維護(hù)者組成，直接向該銀行的董事會匯報(bào) 由上而下地管理服務(wù)性品牌 合適的組織機(jī)構(gòu) 32 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 建立清晰的品牌管理組織機(jī)構(gòu)和高質(zhì)量的 專業(yè)團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵 常見的對組織機(jī)構(gòu)的要求 ?通過由高級管理層直接負(fù)責(zé)的品牌管理委員會協(xié)調(diào)整體的品牌管理 ?針對每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)有專職管理的品牌管理人員全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的執(zhí)行、跟蹤和調(diào)整 ?以品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu) ?品牌的創(chuàng)建和維護(hù)要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場和品牌管理部門 所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力 ?品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的知識和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問和內(nèi)部資深人士 ?品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入的感性認(rèn)識和敏銳的洞察力 ?品牌管理人員自身的價(jià)值觀、個(gè)性和承諾不能與品牌的核心價(jià)值有沖突 ?品牌管理人員有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍 合適的組織機(jī)構(gòu) 33 XXXXXXX/Footer 45022 02SCMBrandingWorkshopJan02MFjycSHI 建立適當(dāng)?shù)臎Q策流程和評估體系是至關(guān)重要的 ? 高級管理層必須有專人對品牌的總體架構(gòu)、整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視 ? 任何非品牌的重大決策（如投資、預(yù)算和擴(kuò)容）時(shí)都應(yīng)該考慮到其對品牌的影響 ? 任何決策應(yīng)該建立在科學(xué)的市場分析，顧客需求探討，內(nèi)部數(shù)據(jù)挖