精品文案-風(fēng)至飛揚(yáng)-北京長安公館推廣策略-文庫吧
2025-01-06 18:22 本頁面
【正文】 本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰和部分已經(jīng)成為頂峰的階層。 在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。 客戶結(jié)構(gòu) 客群結(jié)構(gòu) 身份描述 主力客群 ? 政府官員； ? 私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）； ? 外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者； 引導(dǎo)客群 ? 外企中的中方中高級管理階層； ? IT / 證券／律師／文藝界精英一族； ? 中小型民營或私企老板等 客群特征 “ 低調(diào) ” 的 “ 隱 ” 階層 — 政商階層 非第一居所的行政官邸、公館 ? 政府官員； ? 私營企業(yè)主、民營企業(yè)主 或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）； ? 外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來者； 政府高級官員 國有大企業(yè)負(fù)責(zé)人 國家銀行金融界精英人士 ?他們數(shù)量很小，對社會影響很大； ?他們的權(quán)力和聲望都處在社會各階層之上； ?具備政府身份，有的與各級權(quán)力機(jī)構(gòu)有著密切的聯(lián)系； ? 掌握社會大資源，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動者； ? 該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層； ? 對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感（兒時的生活經(jīng)歷）； ? 對于老城區(qū)（包括外城、內(nèi)城）的認(rèn)同感； ? 置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，部分人有在國外生活的經(jīng)驗(yàn)，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力； ? 對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹； 行為特征 來自針對高尚住宅區(qū)內(nèi)客群的研究數(shù)據(jù) 被訪者置業(yè)次數(shù)統(tǒng)計3%31%51%14%0%10%20%30%40%50%60%一次置業(yè) 二次置業(yè) 三次置業(yè) 三次以上被訪者選擇物業(yè)類型3%49% 49%0%10%20%30%40%50%60%別墅 高檔公寓 普通住宅選擇置業(yè)產(chǎn)品的類型時，選擇別墅與公寓的比例相當(dāng)，且可看出其產(chǎn)品需求上的差異； 選擇公寓項目客群的置業(yè)次數(shù)一次置業(yè)0%二次置業(yè)43%三次置業(yè)38%三次以上19%選擇公寓的客戶對于公寓面積的選擇（平方米）6%011%44%39%0% 10% 20% 30% 40% 50%351400301350251300201250150200購房時最為看重的因素10121515161718221419290 5 10 15 20 25 30 35社區(qū)規(guī)模開發(fā)商品牌社區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃公共配套建筑及戶型的設(shè)計價格區(qū)內(nèi)配套物業(yè)管理周邊環(huán)境交通地段? 他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。 ? 對于中西文化兼容并蓄，對于博大精深的中國文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。 ? 強(qiáng)調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當(dāng)其心理預(yù)期價值遠(yuǎn)超過項目的實(shí)際價格時，較容易做出購買決定。 ? 對項目自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個具體細(xì)節(jié)，通過細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)。 ? 對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后。” ? 價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行； ? 已習(xí)慣于市場化的服務(wù)，對高檔物業(yè)所帶來的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、會員費(fèi)等）坦然接受； ? 善于把購房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟(jì)實(shí)力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡； ?
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