廣州白云堡豪苑“以租帶售”案解析-文庫(kù)吧
2025-04-28 20:53 本頁(yè)面
【正文】 （一）市場(chǎng)調(diào)查 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時(shí)廣州市已經(jīng)初步形成了一個(gè)豪宅租賃市場(chǎng)，如早期的怡苑、金湖花園，近期的金亞花園、嶺南會(huì)以及祈福華廈、新大廈等公寓。這些豪宅和公寓多數(shù)是在二沙島和天河一帶，交通和景觀環(huán)境雖然有一定優(yōu)越性， 但空氣質(zhì)素、噪音污染和生態(tài)環(huán)境不及白云堡。只有新世界的金湖花園與白云堡較為相似，但交通條件、戶型選擇卻不如白云堡。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 3 頁(yè) 共 10 頁(yè) 另外，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，廣州市外商投資企業(yè)已逾萬(wàn)家， 500強(qiáng)跨國(guó)公司中已有 57家在廣州設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或開辦項(xiàng)目，駐穗的外籍人士逾六萬(wàn)人。這些外籍人士的增加，對(duì)廣州市高檔物業(yè)的居住需求也相應(yīng)增大，而且這些外籍人士都享有高額住房津貼和補(bǔ)助。據(jù)了解這些津貼、補(bǔ)助的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，通?？鐕?guó)公司的總裁和外國(guó)領(lǐng)事每月高達(dá) 50009000 美金的住房津貼，一般的中級(jí)管理人員也有 20003000 美金 以上，這些租客對(duì)于白云堡開拓租賃業(yè)務(wù)是極為有利的目標(biāo)客戶群。 （二）論證與研究 成功案例的分析 香港相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式：不少大公司靠出租物業(yè)或部分出租物業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。比如：香港置地?fù)碛兄协h(huán) 42%的物業(yè)，每年租金收入高達(dá) 5 億美元，幾乎沒(méi)有在本地開發(fā)新項(xiàng)目，主要靠出租物業(yè)經(jīng)營(yíng)，每年就可以保持穩(wěn)定的租金收益。新鴻基地產(chǎn)、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)和上市的嘉里公司則是混合型經(jīng)營(yíng)，新鴻基地產(chǎn)的 1/3 收益來(lái)自于租金收益，其余是開發(fā)性收益；長(zhǎng)江實(shí)業(yè)每年大概有兩億港幣左右是租金收益，所占比例較??；嘉里公司出租物業(yè) 的收益甚至還高過(guò)開發(fā)性收益，所以它的股價(jià)走勢(shì)不錯(cuò)。 分析結(jié)論：租賃型物業(yè)經(jīng)營(yíng)模式是可行的。緊抓租賃這一環(huán)節(jié)，盡可能地?cái)U(kuò)大和建立租賃渠道和客源，爭(zhēng)搶和拉奪其他樓盤和賓館外籍租賃客源；開通短租服務(wù)，把樓盤當(dāng)成賓館、旅業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。裝修和租賃經(jīng)營(yíng)所需要的資金支持，可以用抵押物業(yè)或開拓新項(xiàng)目融資來(lái)解決。 原理研究 基本原理：當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，自用型消費(fèi)者購(gòu)買力下降，造成一手物業(yè)難以銷售時(shí)，應(yīng)改變只售不租的營(yíng)銷策略。即先設(shè)法將手中的高檔物業(yè)租出去，然后再將營(yíng)銷目標(biāo)鎖定在投資型買家這一目標(biāo)消費(fèi)群體 ，讓其在有較高投資回報(bào)保障的前提下，成為該物業(yè)的擁有者。 特別適用：高檔商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)。 原因分析：這類物業(yè)具有價(jià)高、質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)，比較容易吸引“只租不買”或“買不起、租得起”的租客，而且租金的回報(bào)率可以達(dá)到較高水平。但這些高檔物業(yè)的買家并不是自住和自用型的，而是投資型的。他們購(gòu)房目的是為了保值和增值，其產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)是分離的，使用權(quán)通過(guò)租賃的形式被租客擁有。因此，要取得高額租約，必須具備能滿足租客各種需求的條件。投資型買家通常也愿意購(gòu)買設(shè)備齊全、服務(wù)周到的高檔住宅物業(yè)，發(fā)展商應(yīng)當(dāng)設(shè)法滿足這種類型 買家的特殊需求。 白云堡的“三高”特點(diǎn)研究和分析： 投資回報(bào)高 案例研究：丹麥領(lǐng)事每月租金 6萬(wàn)元的那套別墅，業(yè)主總投資約為 550萬(wàn)元，年投資回報(bào)率高達(dá) 13%， 7年多時(shí)間就可以收回全部投資成本，還仍然擁有該物業(yè)；一般租金回報(bào)率最少也可以達(dá)到 8%10%。比如 400多平方米的別墅，帶裝修售價(jià)約 475萬(wàn)元港幣，月租金至少可達(dá) 32000元港幣，回報(bào)率 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 10 頁(yè) 就有 8%； 220平方米的豪華公寓，租金高達(dá) 20000元港幣 /月，投資約為 200萬(wàn)元港幣，年投資回報(bào)率高達(dá) %；天河北一帶豪宅的 投資回報(bào)率則在 68%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白云堡 813%的水平。 結(jié)論：白云堡物業(yè)的價(jià)值被嚴(yán)重低估，市盈率只有 8倍左右，仍有很大升值空間。 租客檔次高 到白云堡租房住的外籍人士一般都是非富即貴的金領(lǐng)級(jí)人物，當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一些重量級(jí)的租戶入住白云堡，其中包括丹麥領(lǐng)事、寶潔總裁和 NIKE、紐西蘭公司、 ADIDAS、箭牌、西門子等 20多家駐外機(jī)構(gòu)和跨國(guó)公司的高級(jí)管理人員。 履約信譽(yù)高 這些大公司和外國(guó)機(jī)構(gòu)支付租金相當(dāng)及時(shí)和穩(wěn)定，絕對(duì)不會(huì)欠租或賴租；而且租期一般都比較長(zhǎng)，最短半年，一 般都在一至三年左右。這對(duì)于投資型買家來(lái)說(shuō)，是極為穩(wěn)定和安全的。買家可以委托白云堡代為管理，也可以自行招租；而白云堡對(duì)大業(yè)主和小業(yè)主的租客都一視同仁、平等對(duì)待，業(yè)主和租客的利益和待遇均會(huì)得到良好的照顧和保障。 分析結(jié)論：目前廣州的豪宅市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“滯銷旺租”的狀況，白云堡調(diào)整思路、改變策略，制定“以租帶售”的策略和方案是切實(shí)可行的。 三、策劃實(shí)施的過(guò)程 (一 )制訂營(yíng)銷組合方案 論證分析：白云堡雖是廣州市著名的高檔豪宅樓盤，以往所取得的銷售成績(jī)也不俗，但時(shí)至今日市場(chǎng)已發(fā)生了巨 大的變化，再套用舊的銷
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