消費行為學第8章-廣告-文庫吧
2025-01-05 08:12 本頁面
【正文】 功廣告的 “ 五 I要素 ” 8 廣告設(shè)計實施的一般過程（廣告管理） Developing and Advertising Programs ? Setting advertising objectives ? Setting the advertising budget ? Developing advertising strategy ? Evaluating advertising campaigns 9 ? 一、確定廣告目標 ? 通知性廣告： 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。 ? 說服性廣告 ：在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。 ? 提醒性廣告： 在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 10 Possible Advertising Objectives 11 Advertising Setting Advertising Objectives 12 ? 二、廣告預(yù)算決策 ? 產(chǎn)品生命周期階段 ： 新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費者的試用。 ? 市場份和消費者基礎(chǔ) ： 市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。 ? 競爭與干擾 ： 在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。 ? 廣告頻率： 把品牌信息傳達到顧客需要的重復(fù)次數(shù)，也會決定廣告預(yù)算的大小。 ? 產(chǎn)品替代性 ： 在同一商品種類中的各種品牌需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。
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