xx食品2004年山東媒介傳播策略案-文庫吧
2025-01-04 08:31 本頁面
【正文】 放基本方針 ?實(shí)事求是的原則 任何廣告策略一定符合企業(yè)的自身發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步，因此廣告策劃中將視具體情況而有所變動(dòng)，并最終以市場(chǎng)對(duì)廣告的需求來分配廣告投放頻率 ?認(rèn)知度的樹立 利用影視頻道為投放媒體，覆蓋范圍廣泛，同時(shí)有一定的高層次覆蓋群體，有利于樹立品牌的良好形象。 ?知名度的提升 電視作為傳播效果最好的媒體，可利用電視媒體的強(qiáng)勢(shì)地位幫助品牌樹立強(qiáng)勢(shì)形象。 ?配合決勝終端的原則 電視廣告的投放為主要手段，但是為了配合各種促銷活動(dòng)，需要報(bào)紙媒體廣告投放，包括一定的軟性文章 。 ?媒體整合傳播 盡量地選用多種廣告載體，以求接觸更多目標(biāo)群體。同時(shí)配合地面的促銷等活動(dòng)的進(jìn)行，力求整體的廣告效果。 12 ?家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大貢獻(xiàn)； ?在途媒體（如戶外）和購買點(diǎn)媒體 (氛圍、 POP)的成功運(yùn)用對(duì)銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。 ?本次媒體建議主要針對(duì)如何科學(xué)運(yùn)用家中媒體提出建議。 知名 理解 偏好 確信 意愿 行動(dòng)家中媒體在途媒體售點(diǎn)媒體高 貢獻(xiàn)度 低 （以受眾接觸地點(diǎn)劃分） 各類型媒體對(duì)銷售的貢獻(xiàn)度 13 電視媒體收視觀眾研究 just@ 人均收視時(shí)間 2022年中國電視觀眾平均每人每天收看電視的時(shí)間有 179分鐘，是自 2022年以來最低的一年，和 2022年持平，比 2022和 2022年少了 5分鐘。但是，從這幾年的總體趨勢(shì)來看，中國電視觀眾人均收視時(shí)間還是比較穩(wěn)定的，在 3個(gè)小時(shí)左右。 14 2022－ 2022年全國人均日收視時(shí)間 2022年的全國電視收視市場(chǎng)上，從節(jié)目類型看，電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等類型節(jié)目占有較大的市場(chǎng)份額，這幾類節(jié)目的市場(chǎng)份額合計(jì)超過 70%(圖 14)；收視份額居前三位的電視劇、新聞和專題節(jié)目的收視份額合計(jì)超過了 50%。 電視劇是收視份額最高的節(jié)目 15 全天收視走勢(shì) 一天有兩個(gè)收視高峰，中午和晚上。 全天收視中有兩個(gè)收視率高峰，第一個(gè)高峰出現(xiàn)在中午 12點(diǎn)到 13點(diǎn)，收視率最高可達(dá)到 %，第二個(gè)高峰出現(xiàn)在晚間 19點(diǎn)到 22點(diǎn)，即所謂的 “ 晚間黃金時(shí)段 ” ，收視率最高可達(dá)到 %。 16 在全天收視走勢(shì)中，周末和平時(shí)也有一些差異。周末的收視走勢(shì)曲線在工作日之上，說明周末的收視率普遍要高于工作日，尤其是在白天時(shí)段 ( 8： 0018： 00)，周末的收視率比工作日平均要高出 2個(gè)百分點(diǎn)，在上午的 10： 0012： 00和下午的 15： 0017： 00這兩個(gè)時(shí)段，平時(shí)正是緊張工作、學(xué)習(xí)的時(shí)間，所以周末和工作日的收視率差別達(dá)到最大，分別達(dá)到 和 。 周末白天的收視率高于平時(shí)白天的收視率。 17 目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣研究 just@ 目標(biāo)消費(fèi)群定位 經(jīng)濟(jì)收入較高 人群中 25～ 55 注重生活品質(zhì) 追求方便、高質(zhì)量的生活 消費(fèi)群體廣泛，對(duì)家庭關(guān)心 產(chǎn)品檔次較高 產(chǎn)品口味好，質(zhì)量有保障 喜旺的出現(xiàn)正是為人們帶來方便、健康的生活 18 目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣 各類媒體綜合影響力 。 電視媒體由于其傳播生動(dòng)形象的特點(diǎn)以及電視的高普及率，成為廣告投放的首選。 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90昨天看電視昨天看報(bào)紙看到了戶外廣告一月看雜志一周看周報(bào)一周內(nèi)上因特網(wǎng)一月看電影19 目標(biāo)群體收視習(xí)慣 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1524歲 2534歲 3544歲 4554歲 5564歲 各年齡段看電視時(shí)間 20 目標(biāo)群體收視習(xí)慣 隨著冬季的到來，天氣逐漸寒冷，人們電視的收視時(shí)間不斷的增加。主要的有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ?晚間的收視從 18： 00左右開始 ?一天的收視中，存在兩個(gè)較明顯的收視高點(diǎn)，及午間 12點(diǎn)到 2點(diǎn)和晚間 18點(diǎn)到 22點(diǎn)。 ?不同年齡生活習(xí)慣也直接影響了收視習(xí)慣的形成，青少年晚間的收視較短，老年人則在白天有較充裕的收視時(shí)間。 ?晚間的收視以家庭為主 21 電視節(jié)目偏好0 10 20 30 40 50 60 70 80 90連續(xù)劇、電影影視娛樂新聞時(shí)事體育節(jié)目天氣預(yù)報(bào)經(jīng)濟(jì)報(bào)道廣告信息其他目標(biāo)消費(fèi)群體電視節(jié)目偏好 建議投放電視劇、影視娛樂等目標(biāo)群體關(guān)注度的欄目。 22 媒體分析及選擇 23 山東省內(nèi)的電視媒體根據(jù)收視情況可分為影視頻道、齊魯頻道，收視情況
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