嬰兒健脾散品牌傳播策略案(ppt 59)-文庫吧
2024-12-28 19:42 本頁面
【正文】 義上講，市場競爭將會十分激烈，品牌經(jīng)營更顯得尤其突出。 四、企業(yè) /宏觀競爭分析 優(yōu)勢 武漢健民藥業(yè)集團股份有限公司是全國中成藥小兒用藥生產(chǎn)基地，有著近 4個世紀的歷史沉積，在全國醫(yī)藥行業(yè)中有著良好的美譽度，綜合實力躋身于全國企業(yè) 500強和行業(yè) 50強。 機會 我國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著全面的盤整和規(guī)范，在以客為尊的經(jīng)營哲學(xué)下，誰擁有經(jīng)濟變化過程中敏銳地捕捉力和判斷力，誰擁有行業(yè)發(fā)展所適應(yīng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)和品牌意識，誰就會有機會。 劣勢 前期的嬰兒素在市場中表現(xiàn)較差，為嬰兒健脾散的成功運作埋下了隱患，除此之外，武漢健民品牌有整體老化跡象。 風(fēng)險 品牌眾多、競爭激烈，并且大多功能訴求單一、準確且有很強的地域性壟斷優(yōu)勢。 市 場 背 景 分 析 — 總結(jié) 項目 目前狀況 潛在影響 文化環(huán)境 “陰陽平衡，虛實互補”的中醫(yī)概念有著廣泛的群眾基礎(chǔ) 嬰兒健脾散有著深厚的中醫(yī)文化積淀 目前現(xiàn)狀 中國醫(yī)藥市場正面臨著前所未有地盤整 具有穩(wěn)定性的吸引力和增長機會 市場內(nèi)容 市場容量較大 有著廣闊的有待拓展的市場空間和宏大的不斷循環(huán)的再生產(chǎn)消費群 市場競爭 介入門檻并不高，利潤相對豐厚 有可能導(dǎo)致新一輪的惡性競爭 產(chǎn) 品 門 類 分 析 目前狀況 潛在影響 項 目 市場環(huán)境 — 分類 競爭對手 — 分類 小兒用藥市場容量較大，在過去 5年里藥品銷售總量及人均消費量均處于上升態(tài)勢。但由于品種、品牌眾多，競爭激烈，品牌忠誠度普遍下降。 以優(yōu)勝劣汰為變化導(dǎo)向的藥品市場發(fā)展速度逐漸加快，并且具有風(fēng)險性、不可預(yù)見性的特點。 嬰兒健脾散的主要競爭對手有： A類：健脾類 B類：助消化類藥 C類：止瀉類藥品 D類：厭食類 以助消化類和止瀉類競爭對手為例： 它們有著區(qū)域市場占有率高、分銷程度高、品牌健康程度良好的特點，并且市場細分十分精細，競爭較為激烈。 產(chǎn) 品 門 類 分 析（續(xù)） 目前狀況 項 目 客戶 中間商 渠道 （通路） 潛在影響 嬰兒健脾散的主要競爭對手有： A類：健脾類， B類：助消化類藥， C類：止瀉類藥品， D類：厭食類。以助消化類藥品為例，可謂是名目繁多、藥理不一且市場細分十分精細。有健胃消食、健脾消食和驅(qū)蟲消食；有片狀、有針劑、還有糖漿及口服液，而且相對于以中藥理論為基礎(chǔ)的嬰兒健脾散來說藥效比較明顯。 針對嬰兒健脾散的止瀉功能來說，其止瀉效果不如兒瀉停、媽咪愛等品牌。 因此，為了規(guī)避惡性競爭，區(qū)隔競爭對手，并考慮到市場容量、發(fā)展前景及嬰兒健脾散的藥效等等問題。根據(jù)《比較優(yōu)勢理論》嬰兒健脾散應(yīng)當是一種一方面是能夠解決嬰兒大便次數(shù)增多、夜睡不寧等癥狀的藥品；一方面是能夠調(diào)理嬰兒肌理免役能力的“保健品”。換句話說，就是以中藥理論為基石，做健脾這個大的概念并不斷地用一些癥狀對其進行充實和豐滿。 產(chǎn) 品 門 類 分 析（續(xù)）競爭對手分析 市 場 細 分 小兒 OTC藥品 什么 由誰 為何 何時 何地 以產(chǎn)品類型區(qū)分 以消費群體區(qū)分 以利益點區(qū)分 以場合區(qū)分 以場所區(qū)分 健脾類、止瀉類、消食類、小兒厭食類藥品 嬰兒、幼兒、嬰幼兒 消化不良、乳食不進、腹脹、大便次數(shù)增多、夜睡不寧、不思飲食 飯前、飯后、睡前、睡后、隨時 家里、幼兒園、醫(yī)院 市場細分步驟 選擇 健脾類 嬰兒 大便次數(shù)增多、夜睡不寧、不思飲食 吃飯前后 家里 市 場 細 分（續(xù)） 市場細分直觀圖解 市場細分圖 市 場 細 分（續(xù)） 市場細分面面觀 健脾類 藥品 大便次數(shù)增多 夜睡不寧 不思飲食 家里 嬰兒 吃飯前后 嬰兒 大便次數(shù)增多 夜睡不寧 不思飲食 吃飯前后 健脾類 藥品 家里 大便次數(shù)增多 夜睡不寧 不思飲食 嬰兒 家里 健脾類 藥品 吃飯前后 ?從中我們能夠理解它們之間的相互關(guān)系，并確定健脾類藥品，嬰兒，大便次數(shù)增多、夜睡不寧、不思飲食是當前市場的主導(dǎo)因素。 ?結(jié)果就是簡單的模式或市場細分圖。 健脾藥品 嬰兒 大便次數(shù)增多 夜睡不寧 不思飲食 嬰兒 健脾 藥品 針對 要求
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