房地產(chǎn)市場營銷策劃的一般原理-文庫吧
2025-01-04 07:14 本頁面
【正文】 上的種種定義和策劃實例說明了一個道理:策劃是一種非常復(fù)雜的活動,它不同于一般的建議,也不是單純的點子,策劃是為了解決現(xiàn)存的問題,為實現(xiàn)特定的目標(biāo),提出新穎的思路對策,并制定出具體可往的方案,達到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動. 從策劃兩定義中,我們可以看出策劃包括以下幾個要素: 第一,就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊,根本沒有成功而言,更不能說解決問題了. 第二,奇特,扣人心弦,使人觀后印象深刻,打動對方的心. (2),而計劃則是英文的plan. 2,營銷策劃的內(nèi)涵 營銷策劃是市場營銷策劃的簡稱,可以說,美國的赫爾伯特,萊爾曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann,amp。Hoenig)曾經(jīng)做過一個調(diào)查,結(jié)果表明,擔(dān)當(dāng)營銷重任的高級領(lǐng)導(dǎo)層中有Q0%以上的經(jīng)理,一年中除去休息日,營銷策劃的時間要占到全年工作時間近20%. (1),以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案,綜合考慮外界的機會與威脅,自身的資源條件及優(yōu)勢劣勢,競爭對手的謀略和市場變化趨勢等因素,編制出規(guī)范化,程序化的行動方案,包括從構(gòu)思,分析,歸納,判斷,直到擬定策略,方案實施,跟蹤,調(diào)整與評估等. 營銷策劃同樣包含創(chuàng)意,令人耳目一新的營銷謀略,不能稱為營鎬策商。沒有具體的營銷目標(biāo),策劃也落不到實處。而不能操作的方案,無論創(chuàng)意多么巧妙杰出,目標(biāo)多么具體,富有鼓動性,也沒有任何實際價值,這種所謂的策劃只能是資源浪費的過程. 在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上,某日刊出一則引人矚目的廣告,意思是說廣場空投手表,直升飛機如期而至,數(shù)千只手表從 空天女散花般地紛紛落下,早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了,那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損,走時準(zhǔn)確時興奮不已,西鐵城手表世人皆知,西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服! 西鐵城手表的營銷策劃目標(biāo)是為了擴大西鐵城手表的知名度,但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性,也不會引起如此巨大的轟動,而西鐵城手表的策劃者在促銷活動中融入了自己的創(chuàng)意,運用飛機來表現(xiàn)自己商品的質(zhì)量,. (2),財,物率先所做的安排和平衡,而營銷策劃更強調(diào)創(chuàng)造性,主動性,針對性和可操作性,如何擴大西鐵城手表的影響這一營銷間題,選擇了飛機空投手表這一舉動,并選擇在澳大利亞這塊神奇的土地上作為空投點,并擬定出營銷策劃方案,到此營銷策劃完成了,如第一步的工作是和澳大利亞官方商談,獲準(zhǔn)在澳大利亞首都的某廣場空投。第二步是在某機場租借幾架直升飛機。,這里的計劃是營銷策劃之后具體性的工作,把創(chuàng)意匯總,整理,形成書面策劃并予以實施的過程. 二,營銷策劃的基本特點 營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細分學(xué)科和新的實踐活動,具有如下主要特征: 營銷策劃實質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué),是市場營銷的方法論,因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科. 營銷策劃是從新的視角,用辯證的,動態(tài)的,系統(tǒng)的,發(fā)散的思維來整合營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源,在新的排列組合方法指導(dǎo)下,:創(chuàng)新思維路線的選擇,企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計,資源的整合,營銷操作過程的監(jiān)督和管理. 營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科,特別強調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維,將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維,將孤立的,靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的,動態(tài)的思維,將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟色彩的T人為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)門出為人,使?fàn)I銷策劃的對象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場上,并在特定時空條件的市場上具有惟一性,三性才是一個優(yōu)秀的營銷策劃,才能滿足市場競爭的創(chuàng)新需要,也才能使?fàn)I銷策劃的對象在市場競爭中產(chǎn) 先發(fā)效應(yīng)和裂變效應(yīng),以搶占市場的先機和擁有市場核裂變能量,為企業(yè)拓展廣闊的市場空間和實現(xiàn)效益最大化的目標(biāo). 總之,無論什么項目,創(chuàng)新思維都是以營銷策劃創(chuàng)意為起點,它引導(dǎo)營銷策劃者用系統(tǒng)工程方法,從經(jīng)營哲學(xué)的高度對投人生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種生產(chǎn)要素,市場資源和社會資源等進行科學(xué)的分析,歸納和綜合,使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng). 營銷策劃實質(zhì)上是運用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個新的營銷系統(tǒng)工程,并對系統(tǒng)中的各個方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念進行輕,重,緩,經(jīng)營理念的設(shè)計始終處于核心和首要的地位. 在營銷策劃中,營銷理念設(shè)計是其他一切營銷活動設(shè)計的前提,是市場營銷活動的影子,指導(dǎo)和規(guī)范其他市場營銷系統(tǒng)工程設(shè)計的核心力量,并滲透于整個市場營銷策劃過程中. 營銷理念設(shè)計是整個營銷策劃的靈魂,它不僅賦予策劃對象豐富多彩的外部形象,——碧桂園神話中,:房地產(chǎn)不等于鋼筋+水泥,而是營造一種新的生活方式,居住舒適和有利于其消費者發(fā)展的社區(qū)生活方式及社會人文環(huán)境,使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂,提出新的社會價值觀念和新的生活方式,喚起消費者的需求和購買欲望,并充分滿足這種需求和欲望,營造出一個新的市場. 營銷策劃是一項系統(tǒng)工程設(shè)計,其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開放經(jīng)濟中豐富的各種資源,即區(qū)域性資源,國內(nèi)資源和全球性資源,顯性資源和隱性資源,可控資源和不可控資源等,用系統(tǒng)的方法將其進行新的整合,使其在市場營銷過程中產(chǎn)生巨大的核裂變,周密,有序的系統(tǒng)分析方法,對企業(yè)的市場營銷活動進行分析,創(chuàng)意,設(shè)計和整合,系統(tǒng)地形成目標(biāo),手段,作為智慧火花的市場營銷點子,不能說是營銷策劃,而只是營銷策劃中的創(chuàng)意. ,它認(rèn)為:,總體大于,尋求市場營銷活動的1+1〉2,謀略的整合,是建立在點子和謀略之上的多種因素,多種資源,作為理論,營
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