品牌戰(zhàn)略規(guī)劃“七步成詩(shī)”法-文庫(kù)吧
2025-01-04 05:17 本頁(yè)面
【正文】 業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。 通過(guò)系統(tǒng)地分析為后邊規(guī)劃行進(jìn)軌道、操作系統(tǒng)、組織支持等內(nèi)容打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。譬如，筆者在為春風(fēng)集團(tuán)公司提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，通過(guò)系統(tǒng)細(xì)致的調(diào)研的和診斷理清楚這個(gè)跨行業(yè)、不同品牌間的關(guān)系，從中找到關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素，為后邊品牌戰(zhàn)略組合規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。 同時(shí)，在進(jìn)行渠道模式規(guī)劃上能夠做到與品牌戰(zhàn)略有效對(duì)接，也得益于前期系統(tǒng)、細(xì)致的調(diào)研、分析。 設(shè)計(jì)行進(jìn)軌道 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二個(gè)步驟就是設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)、可行的品牌行進(jìn)軌道，即品牌愿景。 這還是近一兩年提出的概念，而且在實(shí)際操作中確實(shí)起著關(guān)鍵性的作用。 品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡(jiǎn)單的講就是告訴你的消費(fèi)者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來(lái)要打成什么樣的目標(biāo)？ 譬如，筆者在為康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，為其設(shè)計(jì)的“打造視光學(xué)航母”；再如三星電子“成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”；海信的品牌愿景是“中國(guó)的索尼”。這些無(wú)不清晰地告訴了消費(fèi)者和自己的員工，未來(lái)品牌的發(fā)展的方向是什么？發(fā)展目標(biāo)又是什么？ 那么，如何設(shè)計(jì)品牌愿景呢？ 管理顧問(wèn)戴維斯（ Scott M. Davis ）提出的一些方法具有一定實(shí)用價(jià)值。根據(jù)他的一些觀點(diǎn)在操作的時(shí)候，參照前期品牌戰(zhàn)略分析對(duì)外部環(huán)境的研究，在內(nèi)部深入討論這樣幾個(gè)問(wèn)題，進(jìn)行歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。 我們想進(jìn)入的市場(chǎng)、產(chǎn)品線以及通路是什么？ 公司的策略及財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？ 今天，我們品牌的地位如何？明天又是怎樣？ 可以投入的資源？ 現(xiàn)在的品牌可以讓我們達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎？或者我們需要再定義產(chǎn)品？ 操作系統(tǒng)規(guī)劃1
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