【正文】 形象，并有良好的品牌實(shí)力為基礎(chǔ)。其價格亦不斷隨著區(qū)域大勢而攀升?？紤]到近期宿遷開發(fā)區(qū)內(nèi)生活配套尚不完善，因此基本都在小區(qū)內(nèi)自帶商業(yè)物業(yè)等設(shè)施，努力為業(yè)主提供各種生活便利，值得關(guān)注的是，區(qū)域市場內(nèi)產(chǎn)品風(fēng)格普遍趨向一致，歐式的建筑風(fēng)味趨農(nóng)，小區(qū)內(nèi)部的景觀規(guī)劃特色類似。因此，相互間的競爭更為激烈。再從宿遷樓市總體發(fā)展趨勢來看，小高層類產(chǎn)品正在悄然崛起，在以多層為主的主流市場迅速發(fā)展的同時，正越來越受客戶的關(guān)注。但在目前市場上，能成功運(yùn)行的該類小高層物業(yè)的銷售情況均不理想，考慮到由于其價格相對高出多層30%左右并在其入住后高額的物業(yè)管理費(fèi)所帶來的影響，目前客戶實(shí)際購買的意向卻并不強(qiáng)烈。而從物業(yè)風(fēng)格趨向來看，在以歐式風(fēng)格為包裝的個案中，許多只是借助歐式“外衣”作推廣，實(shí)際上大部分卻只能做到“中不中、洋不洋”。而如果華輝廣場能夠真正落到產(chǎn)品細(xì)部——不但“形”似而且“神”似，那么本區(qū)域市場中最有風(fēng)格的，還只有沒有正式開始建設(shè)的“華輝廣場”了。因此，“華輝廣場”要立足市場，取得成功，所應(yīng)堅持的最大的特色在于“原味歐洲風(fēng)格”和“超前概念戶型”這二大產(chǎn)品基礎(chǔ)結(jié)合定位。這一“市場差異化產(chǎn)品”的獨(dú)特定位，基本找準(zhǔn)了市場的空白點(diǎn)，使得“華輝廣場”在競爭激烈但風(fēng)格單一的區(qū)域市場中，保持鮮明獨(dú)特的亮點(diǎn)，體現(xiàn)著不同于其他對手的價值屬性。閃爍著產(chǎn)品個性化的風(fēng)采，并具備了短期內(nèi)絕對的不可模仿性。這將是指引本案未來營銷成功的基礎(chǔ)所在，亦是我司通過對市場深入了解后，對成功操作“華輝廣場”的信心所在。附表：主要競爭個案廣告訴求樓 盤主 要 媒 體主 要 訴 求富豪現(xiàn)代城宿遷晚報、DM、戶外宿遷首座健康主題居住社區(qū)歐洲花園DM、戶外雙水景水岸生活、品質(zhì)高尚、都市原生高地天星花園DM、戶外低價高質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型高尚生活區(qū)儷景豪庭宿遷晚報、宿遷揚(yáng)子、DM、戶外超前半個世紀(jì)的經(jīng)典寓所綠城庭院宿遷晚報、電視報、DM、戶外城市因你而美麗，獻(xiàn)給那些懂得生活的人項(xiàng)王小區(qū)金楓園DM、戶外成熟小區(qū)國泰廣場宿遷晚報、電視報、電視、廣播、網(wǎng)站、DM、戶外城市財富新區(qū)第二部分產(chǎn) 品 篇一、 項(xiàng)目各要素解析 區(qū)域環(huán)境華輝廣場位于宿遷市西湖路南側(cè)、平安大道東側(cè)，東臨市級汽車站，東南臨楚園，南靠威海路北側(cè)50米的綠化帶。總用地面積75畝。整個地塊基本呈L形，地勢平整，交通便利，環(huán)境優(yōu)雅。，建筑為一組層次豐富、體量相近、尺度宜人，與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代酒店、多層、小高層、沿街商業(yè)及相應(yīng)配套用房。隨著宿遷城區(qū)西擴(kuò)工程的啟動，其房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)已成為宿遷樓市的一大熱點(diǎn)。從整體區(qū)位分析，大環(huán)境市場開發(fā)層次分布合理科學(xué)，在充分依托良好的自然環(huán)境的基礎(chǔ)上規(guī)?；⑸鐓^(qū)化、系統(tǒng)化的整體居住氛圍正在形成，擁有了相當(dāng)好的升值空間。本項(xiàng)目所在的宿遷經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，已成為整個宿遷市科技、文化和經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)。隨著發(fā)展大道以西、以南的加快改造，區(qū)域的成熟性將與日俱增，主干道西湖路將構(gòu)成支撐宿遷發(fā)展的交通動脈。但就目前情況而言，宿遷開發(fā)區(qū)板塊相比于一般市區(qū)物業(yè)，房產(chǎn)開發(fā)的成熟度已經(jīng)比較高了，而且還形成了宿遷消費(fèi)的熱點(diǎn)態(tài)勢。但是雖然開發(fā)量比較大，很多已開發(fā)的樓盤，絕大多數(shù)物業(yè)都還是存在著社區(qū)生活配套設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施方面的不足，這也成為了現(xiàn)有和準(zhǔn)備入住的居民最為擔(dān)憂的問題。因此真正的意義上的社區(qū)品質(zhì)、居住質(zhì)量的全面提升，尚須時日。而本案距宿遷市中心、政務(wù)新區(qū)等樓市熱點(diǎn)地區(qū)、周邊其他成形的較成熟的居住小區(qū)尚有一定距離。所以這類問題就顯得尤為突出了。二、產(chǎn)品綜合評判 產(chǎn)品優(yōu)勢A．具有實(shí)際產(chǎn)品支持的純正西式建筑風(fēng)格的社區(qū)華輝廣場可以建成宿遷城區(qū)目前唯一一個真正融匯了歐洲古典園林風(fēng)格和歐式傳統(tǒng)建筑技法而構(gòu)建的純正的西式規(guī)劃的項(xiàng)目。在競爭日趨激烈的市場中尤為出挑。產(chǎn)品差異化明顯，有效的劃分了與日趨雷同的“偽歐美”建筑風(fēng)格的市場區(qū)隔。并且經(jīng)過前期戶外廣告牌的宣傳，已經(jīng)獲得了初步的市場知名度。為此如能將此優(yōu)勢和客戶真正的溝通與銜接起來，拉近相互的距離，獲取他們的認(rèn)同，將是本案成敗的關(guān)鍵。B．強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)力打造整個小區(qū)從規(guī)劃設(shè)計到施工建設(shè)，都聘請了各方專家參與。華輝廣場總體布局力求體現(xiàn)以人為本的規(guī)劃設(shè)計思想，尋求規(guī)劃地形潛在的軸線關(guān)系，堅持生態(tài)性與持續(xù)性、整體性與多樣性、功能性與人本性的整體規(guī)劃思想，通過適度開放與圍合，形成從自然共享層次到中心廣場，中心綠地再到組團(tuán)綠地的人居環(huán)境。努力達(dá)到功能組織合理，用地配置恰當(dāng)，結(jié)構(gòu)清晰，整齊有序，創(chuàng)造具有良好居住環(huán)境，有完善基礎(chǔ)和配套設(shè)施的文明衛(wèi)生的居住社區(qū)。在真正建設(shè)的過程中如果能夠繼續(xù)引入諸項(xiàng)品牌，那么本案的一些具體處理和挖掘就會到位，塑造了一個物有所值的產(chǎn)品。C．產(chǎn)品層次多樣優(yōu)勢凸現(xiàn)相對于純多層類建筑形態(tài)的物業(yè)而言，華輝廣場的物業(yè)類別多且規(guī)劃有序，錯落有致，能夠滿足盡可能多的業(yè)主需求，也能夠充分滿足業(yè)主對于物業(yè)層次、自身心態(tài)等多方面要求的提升。D．本地發(fā)展商的實(shí)力背景為本案提供了強(qiáng)有力的保證我們的發(fā)展商立足宿遷本地，已經(jīng)在多方面的成功業(yè)績以及在房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的成功運(yùn)作，已確立了發(fā)展商的品牌基礎(chǔ)，為本案提供了強(qiáng)有力的實(shí)力保證。相對于宿遷本地大量的浙商（很多宿遷浙商實(shí)力較弱）而言，本地客戶對原住發(fā)展商的認(rèn)可度更強(qiáng)。E．區(qū)位優(yōu)勢很容易獲得相當(dāng)?shù)氖袌稣J(rèn)同華輝廣場靠近宿遷汽車站，周邊環(huán)境優(yōu)越，公共交通便利，方便出行，未來發(fā)展前景較好。A．目前相對偏遠(yuǎn)光從地理位置來看還是偏遠(yuǎn)，而且避免不了的西湖路噪音問題的干擾。B．生活與商業(yè)配套設(shè)施不足，影響生活所需客戶對于所居住區(qū)域的周邊生活和商業(yè)配套設(shè)施有著相當(dāng)?shù)囊蕾囆?，尤其體現(xiàn)在基本生活需求，購物需求、幼兒教育、醫(yī)療設(shè)施等方面。這些方面的不足削弱了產(chǎn)品的競爭力。但是，這一切也都會在很快時間內(nèi)得以改觀。C．現(xiàn)有的自然景觀優(yōu)勢不足本案無特別出采的自然環(huán)境可以利用。僅能依靠自己造景而無法借景、借勢，可謂先天優(yōu)勢不足。 市場機(jī)會點(diǎn)A．宿遷開發(fā)區(qū)板塊房地產(chǎn)升溫在即宿遷開發(fā)區(qū)的建立和發(fā)展，帶來了巨大的發(fā)展契機(jī)和新的房產(chǎn)增長點(diǎn)。隨著市場不斷穩(wěn)定有序的發(fā)展，市政配套的逐步完善，客戶對于心理距離較遠(yuǎn)的開發(fā)區(qū)片區(qū)也有了進(jìn)一步的了解和認(rèn)同。同時開發(fā)區(qū)內(nèi)各不同樓盤的共同炒作，對于激活區(qū)域市場和提升該區(qū)域的市場地位也起到了相當(dāng)?shù)淖饔茫瑸榇吮景干禎摿薮?。B．前期大量的推廣投入，已樹立了品牌認(rèn)知本案前期雖然沒有大量的廣告推廣投入，但是市場預(yù)告卻早早打出，市場上已初步形成了對“華輝廣場”的品牌認(rèn)知，為后期的延續(xù)推廣奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。特別是宿遷西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城時都可以看得到華輝的宣傳廣告牌，已經(jīng)漸漸起到一定的作用。 市場威脅點(diǎn)A．建筑風(fēng)格、建筑品質(zhì)并非本地客戶所關(guān)注的問題這樣講的目的就是說，宿遷本地客戶并不是過于追求奢華與舒適，大部分客戶只認(rèn)準(zhǔn)“實(shí)在”?？蛻魧Ξa(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度低，對產(chǎn)品的價格關(guān)注度高。所以一旦客戶所不能認(rèn)同房屋價格，那么整個市場基本停滯。另外，小高層住宅在宿遷市場試水的眾多項(xiàng)目很少有成功的例子，所以值得我們思考的問題有很多。B. 宿遷當(dāng)?shù)厥袌鋈萘坑邢薇M管這個問題一直是老生常談，但是卻是很實(shí)際的問題，宿遷本身作為中小城市，居民收入較低，宿遷當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘繕O為有限，而且隨著幾年開發(fā)量的增加，市場供求關(guān)系趨于飽和；項(xiàng)目周邊聚集宿遷義烏商貿(mào)城、天星花園、通成山莊、城宇商業(yè)廣場、國泰廣場、項(xiàng)王小區(qū)、綠城庭院、儷景豪庭、富豪現(xiàn)代城等眾多項(xiàng)目，其中天星花園、項(xiàng)王小區(qū)、通成山莊等項(xiàng)目都屬于二期、三期開發(fā)，項(xiàng)目本身已建立較高的知名度，對本項(xiàng)目有一定的沖擊性。而且由于項(xiàng)目過于集中，客戶可選擇余地太大，橫向比較力度強(qiáng)，如果我們在價格上不占任何優(yōu)勢，那毫無疑問會削弱本案宣傳的影響力，從而分流一部分客戶。 結(jié)論經(jīng)以上分析，我們臣德認(rèn)為“華輝廣場”目前處于一種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中，由于產(chǎn)品的高品質(zhì)特殊性決定了本案必須塑造成宿遷市場上一個“繼往開來”的產(chǎn)品，取得客戶的廣泛肯定，才會出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢。為此對產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。既然我們做了別人未曾做過的產(chǎn)品，也不用借鑒太多的先例，我們完全可以另辟為此我們認(rèn)為本案存在取得“名利雙收”的可能性。但必須要有自己獨(dú)特的營銷思路，樹立起本案在宿遷區(qū)域高品質(zhì)的市場形象將是“華輝廣場”今后推廣成敗的關(guān)鍵所在。三、 產(chǎn)品建議總體上仍延用原先的設(shè)計風(fēng)格，力爭將產(chǎn)品做得更深更透更貼合市場需求 開發(fā)理念項(xiàng)目整體開發(fā)理念——“以人為本”結(jié)合歐美建筑文化精粹的現(xiàn)代化生活社區(qū)l 不是單純的將建筑形態(tài)進(jìn)行復(fù)制，而是結(jié)合了現(xiàn)代新技術(shù)、新材料、新設(shè)備具有高品質(zhì)內(nèi)涵的能夠滿足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū)l 歐陸風(fēng)格形式較多，單純的德式、法式、西式、意式的風(fēng)格都符合人們的傳統(tǒng)審美情趣，但如果綜合全部風(fēng)格，那就是沒有任何風(fēng)格，我們認(rèn)為，德式建筑設(shè)計偏向嚴(yán)謹(jǐn)，以人為本的理念最為強(qiáng)烈，所以建議在建筑及景觀上可采用德國風(fēng)格l 多層、小高層、商業(yè)及其他物業(yè)類型最好分別作為“華輝廣場”小區(qū)內(nèi)的一個獨(dú)立整體去營造，多層最先入市，其他物業(yè)類型將是前期產(chǎn)品的升級物業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)的可塑性，擁有更廣闊的客戶面，形成更獨(dú)立的推廣、銷售、定價體系 規(guī)劃設(shè)計（1）規(guī)劃設(shè)計要符合市場的需求l 要求在各方面有一定的超前意識l 注意建筑語言及建材運(yùn)用的協(xié)調(diào)性和持久性l 力求建筑風(fēng)格相對統(tǒng)一及規(guī)劃設(shè)計的持續(xù)發(fā)展（2）規(guī)劃設(shè)計注重以人為本的原則l 強(qiáng)調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量，體現(xiàn)人與環(huán)境的親和度l 室外環(huán)境設(shè)計突顯歐陸戶外景觀的寫意空間l 室內(nèi)環(huán)境注重人和空間的對話，考慮到功能合理、私密、舒適、采光、通風(fēng)等生活起居的直接感受（3）在保證整體統(tǒng)一的前提下做到后期規(guī)劃的相對獨(dú)立，為將來的分階段推廣創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)（4）處理好項(xiàng)目的開發(fā)順序與前期銷售、入住合理協(xié)調(diào)（5）空間布局要求自由合理，不要形成兵營式的行列排布，致力解決環(huán)境空間的共享（6）降低建筑密度，提高物業(yè)品質(zhì) 示意圖（7）組團(tuán)設(shè)計——根據(jù)不同建筑形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行處理l 每個類別依各自的特點(diǎn)、要求、檔次進(jìn)行若干主題環(huán)境的外部空間設(shè)計，使其具有較強(qiáng)的識別性，同時注意色彩上的協(xié)調(diào)l 各類組團(tuán)建筑與綠化、小品相融合，并相互有機(jī)的結(jié)合（8）道路系統(tǒng)——是對小區(qū)空間、平面的合理利用，而進(jìn)行分割和連接l 道路系統(tǒng)采用環(huán)形道路的模式，入戶道路考慮北入口。整個系統(tǒng)便于從人流主要方向出入，控制車流，流線順暢，方便聯(lián)系各居住組團(tuán)。住宅小區(qū)內(nèi)交通體系，層次分明，并考慮人車適度分流。住戶可以通過地面停車位方便臨時停車，也可以通過架空層車庫停車。l 在設(shè)置中央景觀步行道作為貫通中心庭院的同時，步行道蜿蜓曲折穿透整個小區(qū)，并延伸到各戶的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同時保持各組團(tuán)間的便捷暢通。l 在規(guī)劃車行道的時候，應(yīng)考慮到各組團(tuán)之間的融匯貫通，形成自然的分融，并使其對社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。l 道路的線形設(shè)計力求突破傳統(tǒng)布局，沿路應(yīng)體現(xiàn)歐洲園林的造景精髓，大氣、穩(wěn)重。 建筑設(shè)計（1）建筑排列應(yīng)充分發(fā)揮錯落有致的排列風(fēng)格，可以形成幾何化的對稱布局，倡導(dǎo)自然、流暢、寫意的布局。（2）建筑立面建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，它要達(dá)到使用和美觀兩個目的，因此，外立面在樓盤價格中所占的比例有越來越高的趨勢，而且隨著城市景觀的日新月異，外立面對樓盤價值的影響越來越明顯。同時立面也是功能的立體反映，是小區(qū)形象、時代符號和項(xiàng)目品質(zhì)給人的第一直觀感覺252。 立面可以取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識別性；252。 好的建筑風(fēng)格是樓盤獨(dú)特的賣點(diǎn)；252。 建筑風(fēng)格最易讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生歸屬感；身份體現(xiàn)心理特征利 潤購買欲望建筑風(fēng)格美 觀心情愉悅文化氛圍216。 產(chǎn)品的立面添加更多的歐式建筑元素和細(xì)部處理。達(dá)到上下、左右、前后的錯落有致，體現(xiàn)設(shè)計者精雕細(xì)琢的巧妙構(gòu)思，使物業(yè)更具觀賞性，強(qiáng)化產(chǎn)品的價值感和珍藏的歸屬感216。 在立面效果上，賦予產(chǎn)品一些新的色彩變化和運(yùn)用，色調(diào)盡可能處理得明快、輕松一些（3）房型規(guī)劃216。 戶型設(shè)計針對四類形態(tài)的產(chǎn)品做深入設(shè)計，種類不宜多216。 各單元以不同的層面為重心，分別設(shè)立起居、睡眠、用餐、休息等功能區(qū)域，做到自然分離、減少相互干擾216。 廚、衛(wèi)設(shè)計上綜合考慮現(xiàn)代生活用品設(shè)備的布置，有必要添加儲藏室、會客室、家庭活動室的設(shè)置216。 注意花園、陽臺、露臺的合理設(shè)置216。 水、電、煤、空調(diào)位的設(shè)置、供應(yīng)要充足、合理216。 注重面寬與進(jìn)深的協(xié)調(diào)216。 注重主臥與書房、更衣室、衛(wèi)生間、露臺間的綜合運(yùn)用216。 樓梯與過道的處理應(yīng)合理216。 可部分采用客廳挑空的設(shè)計手法房型分配：類型面積范圍控制房型多層住宅80—120㎡三房兩廳一衛(wèi)、兩房兩廳一衛(wèi)、三房兩廳兩衛(wèi)小高層住宅80—110㎡三房兩廳一衛(wèi)、兩房兩廳一衛(wèi)、兩房兩廳兩衛(wèi)商鋪60—100㎡其他物業(yè)類型（酒店）30—50㎡ 環(huán)境設(shè)計從操作經(jīng)驗(yàn)來看，房地產(chǎn)開發(fā)景觀綠化投資是最能產(chǎn)生邊際利潤的投入，因?yàn)榻ㄖO(shè)計及平面布局容易被模仿而使樓盤失去個性特色，而園林景觀則因每個樓盤的環(huán)境不同，而容易做出特色難以被“克隆”。因此，內(nèi)部小環(huán)境的營造將是產(chǎn)品力提升甚至項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。為此我司建議“華輝廣場”應(yīng)加大社區(qū)環(huán)境的投入，并且可以先將小區(qū)內(nèi)景觀進(jìn)一步完善，這將有利于營造出一個高品質(zhì)樓盤的形象。l 在中庭綠化的基礎(chǔ)上注重每戶住家宅前屋后，私有綠化家間的布局，突顯排屋建筑與土地價值的緊密結(jié)合l 將建筑與景觀更