【正文】 的富臨沙河新城中， 11 幢多層公寓，由于均價(jià)僅為 2800 元 /㎡，所以早已一搶而空，多層銷售情況一片火爆。而距本項(xiàng)目最近的建興百家庭院和迪康銀色詩典、維達(dá)北苑等項(xiàng)目中，小高層的電梯公寓均以2950 元 /㎡左右的均價(jià)在一到三個(gè)月內(nèi)銷售一空。 結(jié)論：城北片區(qū)的購房者中，多層公寓或小高層電梯公寓在適當(dāng)?shù)膬r(jià)格范圍內(nèi)均可以接受。 外立面： 在調(diào)查項(xiàng)目中，除星辰苑使用瓷磚處理外立面以外，其他在建在 13 售項(xiàng)目全部采用外墻漆涂料裝飾外立面。而本項(xiàng)目南面及東面相臨建筑全 部為瓷磚外立面，尤其以互助路綜合市場的建筑顏色較為顯眼，以黃、綠 為主。 結(jié)論：因政府硬性規(guī)定，建筑外立面只能用涂料，所以 本項(xiàng)目外立面的處理宜采用高級(jí)涂料或小型面磚（馬賽克）材料，在互助路的大環(huán)境中形成特具特色的風(fēng)景線。 銷售價(jià)格： 在調(diào)查的項(xiàng)目中，價(jià)格除萬科金色家園均價(jià)達(dá)到 3800 元 /㎡以外，其他項(xiàng)目基本在 2800— 3400 之間。但多數(shù)項(xiàng)目占地面積不大，容積率偏高，綠化率較低，導(dǎo)致項(xiàng)目品質(zhì)一般，產(chǎn)品附加值下降。周邊暫無有可比性的在售多層項(xiàng)目。 結(jié)論：本項(xiàng)目應(yīng)盡量完善社區(qū)配套，提高社區(qū)品質(zhì)及產(chǎn)品附加值，使售價(jià)能在相同區(qū)域達(dá)到新高。 容積率： 在被調(diào)查的項(xiàng)目中，除萬科金色家園和富臨沙河新城屬于低容積率的大社區(qū)外，其他同區(qū)域的電梯公寓 項(xiàng)目容積率全部都在 以上，甚至達(dá)到 、 之高，平均數(shù)為 。 結(jié)論：建議本項(xiàng)目為保證高品質(zhì)，社區(qū)化，合理售價(jià)及低成本，最重要的是保證銷售進(jìn)度，故容積率應(yīng)設(shè)臵在 左右。 目商業(yè)部分調(diào)查情況分析 距離本項(xiàng)目較近的幾個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)部分中，雖銷售期都不長，但銷售 14 進(jìn)度較快，銷售情況均較為火爆。除維達(dá)北苑為 1— 4 層整體出售，銷售不 成功外，其余項(xiàng)目的商業(yè)部分均已接近清盤。建興百家庭院的商鋪中，在 順沙巷和小沙河邊的鋪位，距本項(xiàng)目僅百米之遙，商業(yè)氛圍有相似點(diǎn)，也有不及本項(xiàng)目住宅區(qū)域的成熟之處，但銷售三 個(gè)月已告清。加之藍(lán)光金荷花和荷花金池與本項(xiàng)目隔河相望，城北建材商圈近在咫尺，此區(qū)域的房地產(chǎn)投資能力可見一斑。 迪康銀色詩典的商業(yè)部分共兩層，一層為分拆銷售部分，二層為迪康公司自主經(jīng)營部分，主要經(jīng)營電器，且銷售已接近尾聲。此項(xiàng)目的商業(yè)部分多為自營者購買，投資者所占比例較小。這個(gè)項(xiàng)目的出現(xiàn)，又增加了附近片區(qū)的消費(fèi)配套，與街對面的“燦坤”一起托起了城北片區(qū)的電器消費(fèi)市場。 綜述： 本項(xiàng)目所處城北片區(qū)現(xiàn)階段房地產(chǎn)消費(fèi)仍處在不斷上升中，目前市場供應(yīng)量明顯不能滿足購房者的消費(fèi)需求，整體市場處于饑渴狀態(tài)。但市場整體供應(yīng)中普 遍存在品質(zhì)一般，產(chǎn)品附加值較低，環(huán)境、配套、服務(wù)等相對較差的情況，消費(fèi)者在選擇此價(jià)位的房屋時(shí)，選擇面較窄，同時(shí)消費(fèi)者要求相對較低。 15 第二部分 [金色華庭 ]個(gè)案研究及項(xiàng)目定位 一、項(xiàng)目概況 （一）、綜述： 項(xiàng)目所處互助路片區(qū)，雖居住環(huán)境一般，但整個(gè)片區(qū)卻是一個(gè)非常成熟的生活居住區(qū)域，城市配套及生活基礎(chǔ)配套在整個(gè)城北片區(qū)屬于相對最為完善的區(qū)域，又處于一環(huán)路、二環(huán)路、互助路、小沙河的包圍之中，距任何一方都在二、三百米之內(nèi)，內(nèi)部環(huán)境安靜，交通較為方便。與藍(lán)光金荷花和荷花金池隔河相望。同等項(xiàng) 目競爭壓力較小，但消費(fèi)市場又十分巨大，所以項(xiàng)目營銷壓力較小，同時(shí)我們對項(xiàng)目的營銷也充滿信心。 （二）、項(xiàng)目地塊：項(xiàng)目地塊為原文華食品廠地塊，具體指標(biāo)如下： 地塊面積： 21 畝。 綠化率： 約 25%以上。 覆蓋率： 33%。 限高： 50 米。 容積率： 多層 ，小高層 。 （三）、周邊業(yè)態(tài)分析： 16 互助路綜合市場， 該市場是成都市示范市場，與本項(xiàng)目相臨，經(jīng)營種 類繁多，經(jīng)營環(huán)境及經(jīng)營秩序良好，是目前整個(gè)城北片區(qū)最為規(guī)范化、綜合化的市場，也是整個(gè)城北片區(qū)規(guī)模最大的綜合市場。 迪康電器城， 該商場目前尚在修建中， 距本項(xiàng)目 300 米左右，營業(yè) 面積 10000 余平方米，是專業(yè)的電器零售市場。擬在今年年底之前開業(yè)。 燦坤電器城： 該市場于 2020 年初開業(yè)，主要經(jīng)營各種電器設(shè)備及黑、 白小電器，屬于全國連鎖品牌，距本項(xiàng)目 500 米左右。 紅旗超市： 距本項(xiàng)目 150 米左右，營業(yè)面積 1500 多平方米。 藍(lán)光金荷花： 正在修建中的國際服裝批發(fā)市場，總經(jīng)營面積 10 余萬 平方米，預(yù)計(jì) 2020 年上半年開業(yè)。距本項(xiàng)目 150 米左右。 荷花金池： 正在修建中的鞋類批發(fā)市場，總經(jīng)營面積達(dá)到 5 萬多平米， 預(yù)計(jì) 2020 年上半年開業(yè)。距本項(xiàng)目 200 米左右。 建 材商圈： 距本項(xiàng)目一公里左右的范圍內(nèi)，分布著數(shù)十個(gè)專業(yè)建材市 場及大量沿街為市的建材經(jīng)營者，商氣及投資氛圍濃郁。 （四）、居住人口： 該區(qū)域的主要為片區(qū)常住人口、老國有企事業(yè)單位職工、個(gè)體經(jīng)營者等。近年來，該區(qū)域的外來人口數(shù)量增多。區(qū)域的主要經(jīng)濟(jì)類型為商業(yè)個(gè)體經(jīng)營集中區(qū)域，區(qū)域個(gè)體經(jīng)營者主要在荷花池、高筍塘經(jīng)營批發(fā)零售日 17 用百貨、建材等商品。由于商業(yè)市場的火爆，該區(qū)域良好的區(qū)位條件，部 分居民實(shí)際收入較高。由于其特殊的職業(yè)構(gòu)成，區(qū)域居民的房屋需求及投資熱情都較高。 （五）、建筑形態(tài)： 該區(qū)域中只有在售或剛清 盤不久的商品房均為小高層電梯公寓，其他老式房屋全部為多層（ 7 層）結(jié)構(gòu)，且多為條式結(jié)構(gòu)分布。 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 （一）、優(yōu)勢： 互助路片區(qū)是個(gè)成熟的居住區(qū)域，雖環(huán)境一般，但居住氛圍良好，交通方便。 目標(biāo)客戶群體穩(wěn)定，購房需求巨大。 與荷花池商圈僅一河只隔，建材商圈近在咫尺。目標(biāo)客戶群體消費(fèi)能力強(qiáng)勁。 項(xiàng)目所處位臵是目前成都市同區(qū)段內(nèi)房價(jià)最低的區(qū)域之一。 項(xiàng)目用地價(jià)格較低，總成本相對容易控制，則價(jià)格活動(dòng)區(qū)間較大，營銷手段具有多變性。 （二）、劣勢： 項(xiàng)目所處區(qū)域整體環(huán)境一般，存在臟 、亂、差現(xiàn)象。 18 項(xiàng)目用地本身仍存在諸多問題。 項(xiàng)目處于內(nèi)街位臵，給宣傳推廣上帶來一定難度。 項(xiàng)目地塊呈不規(guī)則狀，規(guī)劃難度較大。 開發(fā)商第一次進(jìn)行商品房項(xiàng)目開發(fā)，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)稍顯不足。 （三）、威脅： 附近項(xiàng)目均離一環(huán)路較近，或者處于一環(huán)路邊，這些項(xiàng)目的均價(jià)較低，所以銷售速度較快。對本項(xiàng)目的定價(jià)、銷售等造成一定沖擊。 雖離荷花池商圈直線距離較近，但被小沙河隔開，步行距離較長。能否考慮在河上修建一座供人行走通過的橋，增大項(xiàng)目附加值。 項(xiàng)目地塊只有東面 51米臨街，可修建商業(yè)面積受到限制 ，給項(xiàng)目產(chǎn)值的最大化帶來阻力。 （四）、機(jī)會(huì)點(diǎn)： 項(xiàng)目附近已沒有在修建商品房項(xiàng)目，目前的幾個(gè)項(xiàng)目基本上已經(jīng)全部清盤，市場遠(yuǎn)期供應(yīng)量較小。 項(xiàng)目在同一片區(qū)屬規(guī)模最大的唯一的封閉式社區(qū)，即社區(qū)型居住形態(tài)，有望提高居住品質(zhì)，吸引目標(biāo)客戶群體。 項(xiàng)目周邊綠化較少，如在項(xiàng)目內(nèi)部能形成較好的綠化及景觀，則本項(xiàng)目必然是目前此區(qū)域購房者的首選。 19 人民商場集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力，全資本性的操作，能夠保證項(xiàng)目工期 的順利進(jìn)行，有望在項(xiàng)目的工期營銷上有所突破。 三、項(xiàng)目定位 （一）、產(chǎn)品形態(tài)定位：（兩種選擇方式） 11+1 層小高層電梯公寓，加商業(yè)。 6+1 層多層花園洋房，加商業(yè)。 （二）、目標(biāo)消費(fèi)群體定位 項(xiàng)目周邊常住人口。 項(xiàng)目周邊商圈的個(gè)體經(jīng)營者。 外地臵業(yè)者。 投資者。 其中重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體為第 2 項(xiàng)。 （三）、項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位分析 項(xiàng)目處于城北片區(qū)，此區(qū)域的商品房購買者一般追求兩點(diǎn)，一是城北情節(jié)，多年居住在城北養(yǎng)成的生活依賴性；一是以方便為主解決居住問題或子女上學(xué)問題，此部分群體多為附近做生意的流動(dòng)人口，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí) 20 力及購買能力，但他們卻更看重實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性。目前在此區(qū)域，如果我 項(xiàng)目在規(guī)劃、建筑、戶型、視覺效果、服務(wù)等方面能夠做到與眾不同的話，必然可以填補(bǔ)目前項(xiàng)目周邊的品質(zhì)型社區(qū)的市場空白，從而最大限度的拉攏目標(biāo)客戶群體。外地臵業(yè)者來成都臵業(yè)，考慮北門方向的主要原因就是價(jià)格因素，想用更少的錢買到更好的房子，所以有些此類客戶會(huì)考慮城北片區(qū)的住宅。而投資者看中的就是北門的良好出租率及不可估量的增值空間。 （四）、目標(biāo)客戶群體概括 項(xiàng)目 周邊常住人口 部分外地客戶 投資客戶 項(xiàng)目周邊商圈經(jīng)營者 客 戶 特 征 ※ 年齡段 30 歲 —— 55 歲 ※ 家庭收入月總收入在 3000 元以上 ※ 商業(yè)部分購買者為北門及外地更為廣泛的自營者及投資置業(yè)者為主 客 戶 關(guān) 注 點(diǎn) ※ 居住 環(huán)境的舒適 ※ 居住房屋的品質(zhì) ※ 居住戶型的實(shí)用與合理 ※ 居住社區(qū)的差異性 21 （五）、項(xiàng)目規(guī)劃原則及定位 規(guī)劃設(shè)計(jì)原則 規(guī)劃超前化： 以前瞻、現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，科學(xué)規(guī)劃，合 理組團(tuán)，形成良好的社區(qū)規(guī)劃； 戶型合理化： 戶型設(shè)計(jì)更科學(xué)、更適用、更合理、更人性化，充分滿足業(yè) 主需求； 建筑藝術(shù)化： 要求建筑外立面俊朗清新，靚麗明快，有時(shí)代感和藝術(shù)感，形成城北的“風(fēng)尚建筑”代言； 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化： 質(zhì)量為本，責(zé)重如山，工程質(zhì)量力求創(chuàng)優(yōu)良工