中國郵政廣告媒體品牌建設(shè)實(shí)務(wù)-文庫吧
2025-01-04 00:52 本頁面
【正文】 ? 概念推出，還是聚焦產(chǎn)品 – 推項(xiàng)目整體概念（產(chǎn)品多，不易記） ? 溝通平臺(tái) – 把項(xiàng)目概念與說明 “ 捆綁 ” ：體現(xiàn)產(chǎn)品功能，體現(xiàn)品牌特質(zhì) – 平臺(tái)： 廣發(fā)“ e對(duì)壹”服務(wù) 187。品牌：權(quán)威性證券 ——高科技、快捷的、新型的權(quán)威服務(wù) 187。產(chǎn)品：廣發(fā)網(wǎng)站及網(wǎng)上系統(tǒng)交易之上的服務(wù) 187。服務(wù)： e服務(wù)中心模式上的服務(wù)，個(gè)性化、人性化 精準(zhǔn)分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目 ?品牌定位 ? 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 目前 目標(biāo)群體定位：趨于理性的投資者 ? 推廣目標(biāo)對(duì)象 準(zhǔn)潛在股民 潛在股民 1 2 3 4 在場(chǎng)股民 非在場(chǎng)股民 廣發(fā) 非廣發(fā) 鎖定：其他公司非在場(chǎng)的股民；正在計(jì)劃投資的潛在股民 精準(zhǔn)分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目 ? 品牌定位的描述 ? 品牌名 ? e對(duì)壹服務(wù) ? 項(xiàng)目是什么 – 服務(wù)的內(nèi)容 187。 虛實(shí)結(jié)合，天地互動(dòng)業(yè)務(wù)模式 187。 被動(dòng)向主動(dòng)的服務(wù)意識(shí) 187。 真正的個(gè)性化理財(cái)服務(wù) 187。 流暢互動(dòng)的電子化服務(wù)流程 187。 電子化網(wǎng)絡(luò)提升專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn) 187。 人性化的虛擬證券網(wǎng)上社區(qū) – 四層含義 187。 科技含量高、快捷的、新型的權(quán)威性服務(wù) 187。 建立在 e平臺(tái)上的服務(wù) 187。 真正的個(gè)性化服務(wù) 187。 真正的人性化服務(wù) 精準(zhǔn)分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目 ?品牌定位的描述 ? 品牌名 ? 品牌的個(gè)性、性格：專業(yè)、專心、嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)心 ? 產(chǎn)品：金融服務(wù)產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者的利益點(diǎn)：個(gè)性化、人性化服務(wù) ? 重要支持 – 200名在線咨詢師 – 天地網(wǎng)絡(luò) – 擁有資本市場(chǎng)的 “ 博士軍團(tuán) ” – 根據(jù)股民的實(shí)際需要提供有針對(duì)性的服務(wù) ? 品牌的核心 – 專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn) 精準(zhǔn)分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目 ?品牌定位宣言 ? 對(duì)于 投資股票的股民 來講，廣發(fā) e對(duì)壹服務(wù) 是 專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)心的個(gè)人理財(cái)服務(wù)， 她是 人性化和個(gè)性化的服務(wù)， 因?yàn)樗?擁有資本市場(chǎng)的博士軍團(tuán)。 ?創(chuàng)意說明 ? 當(dāng)他們聽到廣發(fā)證券時(shí)，立即會(huì)想到什么？ ? 視覺或影像 ——沒印象 ? 廣告片段 ——沒看過 ? 標(biāo)志或符號(hào) ——模糊 ? 其他的品牌事跡？ ? 他們?yōu)槭裁赐ㄟ^廣發(fā)證券炒股？ ? 權(quán)威 ? 方便 精準(zhǔn)分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目 ? 創(chuàng)意說明 ? 如果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣發(fā)證券的描述是模糊的，我們希望它變成什么樣？理性狀態(tài)？ ? 品牌形象：主動(dòng)、專業(yè)、專門、專心 ? 信息的多渠道推送 ——天地網(wǎng)服務(wù)，主動(dòng)提供 ? 信息的個(gè)性化提供 ——篩選信息內(nèi)容，主動(dòng)提供 ? 專家的權(quán)威性服務(wù) ——權(quán)威，主動(dòng)提供推廣方法 希望推廣活動(dòng)后有： 當(dāng)人們一聽到廣發(fā)證券，立即想到 – 資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的博士軍團(tuán) – 一級(jí)市場(chǎng)的權(quán)威證券商 – 二級(jí)市場(chǎng)的專業(yè)服務(wù)商 – 能主動(dòng)滿足潛在需求的證券商 – 能主動(dòng)提供專業(yè)服務(wù)、權(quán)威咨詢的證券商 專業(yè)專心專為你您 精準(zhǔn)分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目 ? 銷售意念 ? 我們以何種方式，來解決 股民在大量的信息面前迫切需要專業(yè)可信的咨詢和服務(wù) ? 傳播策略 ? 著眼全國，側(cè)重華南，告知新產(chǎn)品推出信息 ? 通過特定媒體組合描述產(chǎn)品提供的各項(xiàng)服務(wù) ? 短時(shí)間建立廣發(fā) e對(duì)壹服務(wù)方案 的知名度 ? 爭(zhēng)取業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌的認(rèn)同感 ? 推廣方法：整合策略 ? 針對(duì)所有股民和潛在股民， 電視廣告、報(bào)紙 稿輸出發(fā) e對(duì)壹服務(wù) 整體概念 ? 電視廣告雜志 （六集電視片，每集 3分鐘），介紹功能和特點(diǎn) ? 通過網(wǎng)絡(luò)廣告及路牌廣告等專業(yè)媒體和非專業(yè)媒體的投放，強(qiáng)化訴求的針對(duì)性 精準(zhǔn)分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：廣發(fā)證券綜合服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目 ?媒介策略 ? 次黃金時(shí)間 +香港電視 ? 中央 2臺(tái)，香港 TVB，連續(xù) 13周，每周 3次：廣發(fā) e對(duì)壹服務(wù)方案，專業(yè)專心專為您 ? 專家 +專欄 ? 全國性媒體及專業(yè)媒體，推出每周優(yōu)秀證券師 ? 媒介的選擇 ? 選擇主流的大眾媒體進(jìn)行最廣泛的交叉性的覆蓋 ? 傳播階段和時(shí)間 ? 廣告導(dǎo)入期（ 5天），高頻投放期（ 1個(gè)月），品牌提示期（近 2個(gè)月） 精準(zhǔn)分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 案例：討論 ?與郵政廣告媒體比較，有怎樣啟發(fā)？ ?如何通過一個(gè)產(chǎn)品建立品牌？ ?品牌策劃的基本框架？ 精準(zhǔn)分類，定向傳播 中國郵政商函研究中心 品牌策劃的基本框架 ? 策劃的基本信息 ? 品牌計(jì)劃 ? 品牌在哪里：行業(yè)分析、品牌回顧、競(jìng)爭(zhēng)回顧、消費(fèi)者回顧 ? 品牌為什么在這里：因素、動(dòng)機(jī)、趨勢(shì) ? 品牌向哪個(gè)方向：方向與目標(biāo) ? 品牌怎樣才能達(dá)到這個(gè)目標(biāo) ? 品牌定位（簡(jiǎn)報(bào)） ? 目標(biāo)消費(fèi)者、品牌名、品牌的個(gè)性和性格、產(chǎn)品、消費(fèi)者的利益點(diǎn)、重要支持、品牌核心 ? 品牌定位宣言 ? 創(chuàng)意說明 ? 銷售意念 ? 傳播策略 精準(zhǔn)分類，定向傳播
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