【正文】 就是名字，給人感覺(jué)是挺健壯的?！? ?“蒙牛的奶首先品質(zhì)很好，特別稠，所以說(shuō)比較親切 .” ?“第一次喝感覺(jué)是好多年以前喝到的那種味道 ..” ? “質(zhì)量好，味濃，給人一個(gè)很親切，挺實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)，而不是那種華而不實(shí)的東西。” ?“從企業(yè)的發(fā)展考慮，打進(jìn)北京市場(chǎng)也不容易，有不屈不撓的精神?！? ? “ 這個(gè)企業(yè)到北京的時(shí)間并不是特別的長(zhǎng)，得到了一部分人的認(rèn)可，得到認(rèn)可就證明它的潛力還是有的?！? THE GALLUP ORGANIZATION 11 11 卡夫品牌形象 品質(zhì)高 健康新鮮的 口味多的 傲氣的 有親和力的 味美滑爽的 高貴的 綜合而言，卡夫品牌的 高價(jià)格，高檔次形象 使其與其他所有測(cè)試品牌差異明顯。另外，由于其廣告宣傳及口味的影響，部分消費(fèi)者將其聯(lián)想為 成熟有韻味的女性 。 擬人化描述 形容詞 網(wǎng)球選手 成熟有韻味的 女性 外國(guó)貴族 ? “價(jià)錢高，就是跟打網(wǎng)球似的，拿的錢比較多一點(diǎn) .” ?“看廣告，這個(gè)廣告一般都是女性做的廣告，給人的感覺(jué)好象就是卡夫喝起來(lái)就是滑滑的。” ? “因?yàn)槲倚r(shí)候，特別愛(ài)喝卡夫，一口氣就能喝完，就覺(jué)得喝完了特別舒服?！? ?“他昂貴而且不往下降價(jià)，不是傲氣是怎么回事呀。它的品質(zhì)不值得這么貴，所以對(duì)它印象不是太好?！? 卡夫 THE GALLUP ORGANIZATION 12 12 品牌形象對(duì)比 光明 伊利 蒙牛 三元年齡 年齡特征不太明顯性別 偏男性特征 女性特征明顯 男性特征明顯 性別特征不突出年輕靚麗 醇香濃厚、實(shí)實(shí)在在廣告宣傳1 . 品牌名稱 2 . 產(chǎn)品口味1.品牌歷史 2.產(chǎn)地 3.產(chǎn)品價(jià)格品牌特征形成的影響因素1 . 品牌名稱 2 . 廣告宣傳 3 . 形象代言產(chǎn)地 品牌突出個(gè)性特征健康活潑、青春向上、富有活力天然環(huán)保，綠色健康平易近人、極具親和力、沉穩(wěn)自信年輕人THE GALLUP ORGANIZATION 13 13 品牌形象的改變 ? 由于三元品牌歷史悠久，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品非常熟悉，許多 被訪者都注意到了其口味的改變 由濃變淡?。。? ? 部分消費(fèi)者懷疑口味的改變是由于產(chǎn)品質(zhì)量的降低，這種認(rèn)知誤區(qū)有可能影響三元品牌在他們心目中的形象。 ?有少部分消費(fèi)者受到電視宣傳片的影響，認(rèn)為在營(yíng)養(yǎng)成分不損失的前提下，可以接受口味的變化。 ?“三元的小屋里的奶跟袋里的也不一樣，要是拿同一種包裝來(lái)講，原來(lái)的袋的就比現(xiàn)在的袋的好喝 .” ?“現(xiàn)在的袋裝跟以前的不一樣，我們家孩子小時(shí)候就是喝三元袋奶長(zhǎng)大的，現(xiàn)在的就是跟喝水一樣的 .” ?“因?yàn)槲液冗@個(gè)三元這種瓷瓶的酸奶很有年頭了，它確實(shí)是比以前稀了，但是味差不多，就是比以前稀點(diǎn) .” ?“原來(lái)北京有一個(gè)老太太他就喝三元的，原來(lái)喝完掛碗，現(xiàn)在喝完不掛碗 .” ? “有變化，但是我覺(jué)得我能接受，比如說(shuō)像原來(lái)三元原來(lái)比較濃，現(xiàn)在比較淡，但是我能接受，也就無(wú)所謂，因?yàn)槲覍?duì)那個(gè)廣告片的印象特別深，也是說(shuō)，因?yàn)樗褪翘貏e的稀，但是就是經(jīng)過(guò)這些化驗(yàn)以后，他的營(yíng)養(yǎng)成分還是挺高的。因?yàn)樗呛孟笠彩且粋€(gè)類似“元元說(shuō)話”的這種東西，所以說(shuō)我比較信談話的節(jié)目?！? 表示不滿 表示可以接受 ? 外包裝更新速度快 ? 產(chǎn)品推陳出新的速度快 ? “因?yàn)樽钤绲氖枪饷鳎缓笏蜗?，包裝都沒(méi)有什么太大的變化；但是它現(xiàn)在出的比較多，一個(gè)品牌的更新，給我的感覺(jué)就比原來(lái)的三元的好，從外包裝上什么的。” ? “我覺(jué)得光明在推陳出新方面，給我印象比較深 . 感覺(jué)光明推陳出新的速度很快，我要是選擇光明選擇的余地更多，而且我認(rèn)為光明的包裝比較搶眼，比如說(shuō)小光明，他的果味，有好幾種，選擇多的，這種品牌習(xí)慣就出來(lái)了?！? ? 產(chǎn)品推陳出新速度快 ?廣告效應(yīng) ? “我覺(jué)得伊利從品種上，推陳出新的比較快，前些日子，我和我閨女接觸了一種新的叫優(yōu)酸乳，我閨女喝著還行，它的口味也挺多的，添加了水果的原汁 .” ? “我以前不是很喜歡伊利，伊利以前都是做冷飲的，味道不是很好，但是自從做了 ACE那個(gè)廣告，感覺(jué)好象有變化，從外包裝上吧，有變化，慢慢的就接受它了 .” ? 在整體的品牌形象方面，被訪者對(duì)三元的感覺(jué)沒(méi)有明顯的變化，但其產(chǎn)品的改變受到了很多人的關(guān)注。 ?而被提及的其他兩個(gè)品牌光明及蒙牛，被訪者對(duì)其品牌印象有或多或少的改變：其中光明的外包裝及產(chǎn)品推陳出新的速度使部分被訪者對(duì)其印象轉(zhuǎn)佳；蒙牛的推陳出新及廣告效應(yīng)也在部分被訪者中得到共識(shí)。 THE GALLUP ORGANIZATION 14 14 ? “ 大草原 ” ? 感覺(jué)清新 、 純凈 ? “ ACE”(酸奶 ) ?有想象力 ?有點(diǎn)夸張，但能夠接受 品牌宣傳渠道及廣告 ?在眾多的乳制品廣告中，光明的“牛稱體重”、“田亮”代言、 三元的“擠車” 、伊利的”大草原” 廣告給被訪者留下的印象較深刻。 ?有被訪者建議：由于目前，特別是跟歐美和日本相比， 中國(guó)民眾日常飲用牛奶的習(xí)慣還沒(méi)有完全形成，所以商家應(yīng)該投放一定精力和財(cái)力在公益廣告宣傳方面，向廣大民眾宣傳經(jīng)常飲用牛奶的益處。由此帶來(lái)的品牌形象提升較一般商業(yè)廣告會(huì)更加使品牌形象突出化，鮮明化。 ?“ 牛稱體重 ” ?感覺(jué)新鮮 、 印象深刻 ?極具童趣 ， 吸引孩子 ?“ 田亮 ” ? 健康富有活力： ? 比較時(shí)尚，年輕人更易接受 ? “ 擠成相片 ” ? 內(nèi)容貼近生活 ? 具體情節(jié)有些夸張 ? “ 西服革履 ” ? 印象深刻 ? “ 楊晨 ” ? 效果還可以 ?“ 牛稱體重的那個(gè)印象挺深的 ， 比別的廣告給我印象深 。 ” (牛稱體重 ) ?“ 印象深刻 ， 基本上大家都對(duì)光明的這個(gè)廣告印象要比別的牛奶的廣告的印象要深一些 ， 廣告創(chuàng)意不錯(cuò) ， 就是給人的那種挺新鮮的感覺(jué) 。 (牛稱體重 ) ?“ 一般孩子特別容易接受這種東西 。 ” (牛稱體重 ) ? “ 給我印象最深的就是光明田亮做的 ， 非常健康 ， 非常富有活力 .” ?“田亮的廣告設(shè)計(jì)，我覺(jué)得缺乏廣泛性，他比較有針對(duì)性，它比較時(shí)尚，比較前衛(wèi)，那些年輕人能夠接受?！? ? “ 三元的這么做就比較貼近于生活了 。 ” (擠車 ) ?“ 剛剛開(kāi)始三元的擠公共汽車的 ， 我覺(jué)得太夸張了 ， 簡(jiǎn)直有點(diǎn)過(guò)火 .” (擠車 ) ? “ 那是早餐奶的廣告 ， 西服革履的男的 ， 他追到了拿起早餐奶就喝了 ， 我就是因?yàn)檫@個(gè)廣告之后才買的早餐奶 ， 因?yàn)橐郧皼](méi)買過(guò)這個(gè) 。 ” ? “ 還行吧 ， 就是說(shuō) ， 我記得 ， 喜歡足球 ， 他做的那個(gè)廣告 ， 拍的時(shí)候 ， 報(bào)紙每天都介紹這個(gè)過(guò)程 ，比較注意 ， 到時(shí)候拍完了以后 ， 看看那個(gè)電視 ，看看效果 ， 還行 。 ” (楊晨 ) ? “ 伊利的那個(gè) ， 給人挺清新的感覺(jué) ， 感覺(jué)就真是到了大草原似的 。 ” (大草原 ) ?“ 伊利大草原那個(gè) ， 特干凈 、 特純 。 ” （ 大草原 ） ? “ 我說(shuō)就是那個(gè) ACE的 ， 伊利的 ， 那個(gè)廣告吧 ，一開(kāi)始我看著吧 ， 我接受的不是很好 。 覺(jué)得有點(diǎn)夸張 。 不過(guò)后來(lái)就慢慢接受了 。 ” (酸奶 ACE) ?“挺推陳出新 ， 挺有想象力的 。 ” (酸奶 ACE） THE GALLUP ORGANIZATION 15 15 消費(fèi)者對(duì)不同品牌 鮮牛奶 的評(píng)價(jià) THE GALLUP ORGANIZATION 16 16 消費(fèi)者對(duì)三元和光明鮮牛奶的評(píng)價(jià) 與其他品牌相比，三元牛奶的 新鮮度獲得的評(píng)價(jià)更高。但被訪者多認(rèn)為三元牛奶口感較稀、奶味不濃。 在被訪者看來(lái)，光明牛奶的口味雖沒(méi)有特別之處，但其最大的優(yōu)點(diǎn)是：口感比較 細(xì)膩 、潤(rùn)滑。 “三元價(jià)格低，買著方便，哪兒都有，也新鮮，全是當(dāng)天的。” “三元，你喝的就是比較新鮮，但是口感不如光明好，比光明的要稀?！? “三元的早餐奶還可以，就是有點(diǎn)太甜了。” “三元現(xiàn)在袋裝的跟以前不一樣了，我們家小孩從小喝三元袋奶長(zhǎng)大的，現(xiàn)在就是跟喝水一樣。” “三元的奶我覺(jué)得比較稀，味道好象不是很香?！? “三元最大的缺點(diǎn)就是奶質(zhì)比較稀，口感差，奶味不濃?！? “三元的奶越來(lái)越稀，特淡，沒(méi)奶味了?！? “奶的口味和口感比較純正一些，就是比較細(xì)膩?！? “光明喝的時(shí)候，感覺(jué)比較細(xì)膩，比較柔軟。” “光明的里面含的一些非脂肪，非蛋白質(zhì)的成分，碳酸這些東西多一些，口感比三元好接受一點(diǎn)?！? “光明的奶沒(méi)有什么特殊的味道，但是比較濃，口感上，比三元要香滑?！? “光明的比較細(xì)膩，比較潤(rùn)滑。” “光明的可可奶口味比較好?！? THE GALLUP ORGANIZATION 17 17 消費(fèi)者對(duì)伊利和蒙牛鮮牛奶的評(píng)價(jià) 蒙牛牛奶給多數(shù)被訪者的感覺(jué)是 香濃 ，醇厚，最接近以前的牛奶。但產(chǎn)品比較單一，包裝類型也比較少。 被訪者對(duì)伊利牛奶的品質(zhì)比較信任，認(rèn)為其 天然 ，奶味較濃。 “感覺(jué)味道比較好，而且它的奶源好、環(huán)保，綠色?！? “伊利的口味我喜歡，它的品質(zhì)比較好，就是很天然?！? “伊利的比較天然，味也不稀，但又不象蒙牛特別特別濃香?！? “伊利的挺好，奶味比較濃?！? “喝伊利是愛(ài)喝那個(gè)膻味，就是有奶的那種味?！? “伊利的就是不容易買到當(dāng)天的?！? “蒙牛的品質(zhì)好一點(diǎn)，而且知名度也挺大的，而且它的奶比較純。” “蒙牛的奶首先品質(zhì)很好，特別稠，特別香?！? “蒙牛比較漿，比較稠，喝到嘴里，就跟喝白酒似的，有味?！? “蒙牛的感覺(jué)喝的是牛奶而不是牛奶加水。” “蒙牛的，我覺(jué)得它的味香?！? “蒙牛的味道特別象以前的牛奶，味道喝起來(lái)有點(diǎn)膻氣，我不太喜歡那種味道，太香了，我覺(jué)得里面的成分不是現(xiàn)代人追求的那種感覺(jué)?！? “蒙牛的缺點(diǎn)就是包裝樣式特別的少，除了半斤，就是一斤的。” “蒙牛的產(chǎn)品太單一?！? THE GALLUP ORGANIZATION 18 18 消費(fèi)者認(rèn)為三元“由濃變稀”后 三元牛奶“由濃變稀”的影響 其他品牌的鮮牛奶 三元牛奶最初消費(fèi)群 ? 由于過(guò)去所飲用的傳統(tǒng)口味的鮮牛奶給消費(fèi)者形成的印象很深刻，且市場(chǎng)上所銷售的價(jià)格較低的塑料袋裝牛奶普遍偏稀 ， 消費(fèi)者中存在一種認(rèn)知誤區(qū)：以濃稀來(lái)判斷品質(zhì)的優(yōu)劣，長(zhǎng)此以往，對(duì)三元的產(chǎn)品和品牌形象可能造成不良影響。三元可通過(guò)電視節(jié)目、報(bào)刊文章等軟性廣告教育消費(fèi)者，扭轉(zhuǎn)這種認(rèn)識(shí)上的偏差。 ? 在市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的基礎(chǔ)上，三元可考慮是否開(kāi)發(fā)另一系列口味更濃的鮮牛奶，以吸引更多的消費(fèi)者。 ? “三元以前比較濃，現(xiàn)在比較淡，但是我能接受。因?yàn)槲覍?duì)那個(gè)電視節(jié)目的印象特別深，因?yàn)槟屉m然稀，但經(jīng)過(guò)化驗(yàn)以后，營(yíng)養(yǎng)成分還是挺高的?！? ? “我還是喜歡淡一點(diǎn)的，因?yàn)槲乙郧笆遣缓饶痰?，現(xiàn)在三元又有營(yíng)養(yǎng)，我也能適合這個(gè)味，我何樂(lè)而不為?！? 擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì) 口味 /口感不適應(yīng) ? “為什么現(xiàn)在奶比較稀，就跟礦泉水一樣，一袋奶比水還便宜，所以說(shuō)這個(gè)東西，你就不好保證質(zhì)量了。” ? “袋奶跟喝白水似的，有說(shuō)是使奶粉兌的，還真有可能。” ? “從小喝牛奶的人，就覺(jué)得那好象不是牛奶，象水一樣” ? “三元的可能是因?yàn)樽隽颂厥馓幚?，很稀，但我還是喜歡口感好一點(diǎn)的。” ? “我喜歡喝濃的，每個(gè)人的口味不一樣，我喜歡喝伊利的，說(shuō)白了，象牛奶，喝得過(guò)癮?！? 保留人群或因喜歡該口味 /口感而流入的消費(fèi)者 THE GALLUP ORGANIZATION 19 19 消費(fèi)者對(duì) 鮮牛奶 的需求偏好 THE GALLUP ORGANIZATION 20 20 ?“我覺(jué)得營(yíng)養(yǎng)成分，最主要的是看蛋白質(zhì)的含量?！? ?“最好是不要含防腐劑，再一個(gè)糖的含量低一點(diǎn)，最好是無(wú)糖的或不含蔗糖的，不傷害牙齒。因?yàn)樾『⒆诱陂L(zhǎng)牙齒，吃多了糖會(huì)傷害牙齒?！? ?“鈣含量很高的，會(huì)不會(huì)很容易吸收，蛋白質(zhì)會(huì)不會(huì)很容易吸收，巧克力奶會(huì)不會(huì)太甜，都要考慮?！? ?“我不太喜歡喝特別純的，而且那味道，可能小時(shí)候還可以，現(xiàn)在覺(jué)得味道，混合型的好一些，或者說(shuō)有高鈣，高鈣比純奶好接受。” ?“我覺(jué)得真是缺鈣的話，鈣奶里的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還不如買一些鈣片什么的?！? 消費(fèi)者對(duì)鮮牛奶的需求偏好和期望 蛋白質(zhì)含量 糖的含量 防腐劑 鈣含量 消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn) 消費(fèi)者的期望 美容奶 ?“奶有美容的作用，是不是可以針對(duì)美容方面，再加一點(diǎn)什么東西，可以更加美容?！? 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